Как выбирается база сегментирования

Чтобы выбрать базу сегментирования, необходимо узнать, что хотят и кто хочет. Для этого необходимо:

· слушать, что говорят потенциальные покупатели, например, о своих предпочтениях;

· изучать, что делают потенциальные покупатели, например, в соответствии со своим стилем жизни;

· описывать, кем эти потенциальные покупатели являются, например, их демографические характеристики.

Различные базовые критерии сегментирования как раз и отражают то, что говорят, кем являются и что делают покупатели. Существует четыре базы сегментирования. О них Вы знаете из дисциплины «Основы маркетинга».

Сегментирование покупателей по выгодам обычно исходит из того, что люди говорят о своих искомых выгодах. Любая выгода соответствует комбинации критериев выбора:

· внутренняя симпатия, например, вкус;

· ожидаемый уровень выполнения функции (предназначения);

· различия в критериях выбора: технических, экономических, интегративных, правовых или адаптивных.

Если функции товара указывают на то, для чего товар предназначен, то выгоды отражают то, чего ожидает от него покупатель. В сущности, сегментирование по выгодам есть сегментирование на основе различных критериев выбора при совершении покупки с указанием искомых свойств товара. Полученные таким образом сегменты показывают, какое значение придают разные потенциальные покупатели разным свойствам и (или) уровню выполнения искомых свойств.

Сегментирование по демографическим характеристикам.Вместо непосредственно искомых выгод можно классифицировать покупателей по возрасту, полу, образованию, роду деятельности, доходу, типу жилища, географическому расположению или религии и из этих демографических переменных сделать вывод о том, что им необходимо.

Сегментирование по психологическим и психографическим характеристикам.В этом случае используют переменные личности и стиля жизни. Из дисциплины «Поведение потребителей» мы помним, что стиль жизни – это образ жизни и использование ресурсов потребителя: денег, времени, информации. Эти переменные используются для того, что определить наиболее вероятных покупателей товара, а также наиболее подходящие средства массовой информации и способы продвижения.

Сегментирование по поведенческим характеристикам исходит из того, что сегменты различаются степенью лояльности, отношения – интенсивностью потребления товаров и марок.

Сегментирование рынков товаров производственного назначения и рынков некоммерческих организаций.На данных рынках распространено сегментирование по выгодам, таким как:

· эффективность товара в конкретных практических случаях или скорость сервисного обслуживания;

· полнота сервиса;

· опыт работы с товаром;

· послепродажные потребности в обслуживании;

· потребности в качестве (надежности и неопределенности), с которыми сталкиваются покупатели.

В качестве базы сегментирования можно использовать месторасположение, размер покупателя, код по стандартной промышленной классификации, по характеристикам тех, кто занимается закупками (возраст, пол, должность, роль), по способу закупок, принятому в организации, по размеру типового заказа, финансовому состоянию и т.д.

Какие критерии сегментирования лучше? Все зависит от конкретных целей. Как правило, используется комбинация из нескольких критериев. Если применяется одна база, то самым прямым и самым ориентированным на покупателя подходом является сегментирование по выгодам. Но здесь существует ряд сложностей. Во-первых, определить искомые выгоды для предложения в целом может быть не просто. Во-вторых, желание определенной выгоды может быть скрытым, или люди не могут выразить словами, чего они хотят, пока не приобретут товар, и даже тогда они могут быть не уверены.

Разные покупатели подходят к оценке по-разному. Поэтому два потребителя могут иметь одинаковые критерии выбора, но приобретут разные марки. Решением проблемы сегментирования по выгодам является, в дополнение к использованию критериев выбора и их относительной важности, применение в рекламе и самом товаре подходящих суррогатных индикаторов.

Если конкурирующие марки не отличаются друг от друга по физическим показателям товара и способу его покупки, то при сегментировании целесообразно использовать психографические показатели. Определенно, когда товары конкурентов примерно одинаковы, преимущество будет у той фирмы, чья марка имеет наилучший имидж.

На стадии зрелости рынка высокая эффективность товара воспринимается как само собой разумеющееся и предпочтение строится на основе второстепенных выгод. Например, в случае с лосьоном для рук предпочтение может быть отдано товару на основе любого из следующих признаков: приятный запах, длительный эффект, удобное нанесение, привлекательный флакон, пригодность для определенного типа кожи и т.д.

Некоторые авторы отмечают, что сегментирование по выгодам не применяется при покупке товаров с низкой вовлеченностью.

Демографические характеристики покупателей положительно и в значительной степени коррелируют с покупательскими предпочтениями, однако в целом не обладают высокой способностью в предсказании выбора торговых марок. Объединение покупателей в группы с одинаковым доходом, социальным классом или чем-либо еще не обязывает их вести себя определенным образом. Например, один из самых быстро растущих рынков – рынок одиноких. Но вряд ли таким людям хочется, чтобы им напоминали об этом в товарных предложениях. Знать демографические показатели рынка – еще не значит знать, чего хочет рынок. Вероятность того, что покупатели со сходными желаниями обладают одинаковыми демографическими характеристиками и что принадлежащие к одной демографической категории не покупают товар, примерно одинакова. В тех случаях, когда особой разницы в товарах нет, есть смысл использовать психографическую сегментацию.

В отношении сегментирования по демографическим критериям и стилям жизни необходимо заметить, что из того, что у людей схожий образ жизни, схожая работа, схожий жизненный опыт, социальный класс и доход, еще не следует, что они будут придерживаться схожих стандартов суждения при принятии решения о покупке.

Выбор правильной базы сегментирования очень важен. Азбучная истина: правильная база сегментирования определяется не просто логикой, а глубоким знанием покупателей. Разделить рынок можно как угодно, вот только выбранная база может оказаться безотносительной к стимулированию покупки или слишком слабой, чтобы полученный сегмент был экономически выгоден. Эффективное сегментирование чрезвычайно сложная проблема. Самая главная проблема заключается в нахождении аспектов предложения или выгод, а также их оптимальных «величин» для разных покупателей в рамках определенного ценового диапазона. Нужно провести исследование или иметь за плечами большой опыт, чтобы знать, что потребители выбирают сорта мыла по уровню цен, имиджу, косметической силе, размеру, упаковке, очищающей способности, приятности ощущений и другим факторам. Дополнительная сложность возникает от того, что потребители не всегда ищут что-то из уже знакомого. Они открыты и для новых предложений.

Теоретической основой сегментирования является выявление связи между потребителями и их вероятной реакцией на разные предложения. Универсального ответа на вопрос о выборе баз сегментирования не существует. Фирмы прибегают к одному или более методам:

· интуиция и опыт;

· метод проб и ошибок;

· исследование систем потребления;

· исследование отношений и восприятия. В настоящее время эта сфера пользуется особым интересов. Одним из инструментов такого исследования является построение карт восприятия, о которых мы будет говорить в следующей теме.

В следующем разделе мы рассмотрим два подхода к проведению сегментирования: метод сегментирования «a priori» и метод сегментирования «post hoc».