ТЕМА 3. СТРАТЕГИИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА

3.1. Сущность и преимущества сегментирования.

3.2. Как выбирается база сегментирования.

3.3. Процедура сегментации.

3.3.1. Метод сегментирования «a priori».

Сущность и преимущества сегментирования

Сегментирование –маркетинговая деятельность компании, направленная на наиболее точный выбор целевого рынка.

Фирмы, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. В идеале фирма будет стараться занять все рыночные ниши (сегменты) для максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое «внимание» на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход – ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. В теории стратегия сегментации рынков выглядит так (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Стратегия сегментирования рынков

Для обоснования значимости сегментирования уместно вспомнить закон Парето («закон 80:20»), согласно которому только 20 % покупателей приносят фирме 80 % дохода, представляя собой обобщенную группу целевых клиентов фирмы. На них фирма и ориентирует свои продукты («стрельба по целям»). Концентрируя свое внимание на удовлетворении потребностей наиболее значимых покупателей, компания обеспечивает получение следующих преимуществ сегментации.

1. Эффективное удовлетворение потребностей. Поскольку осуществляется «стрельба по целям».

2. Высокая прибыль. Разделяя рынок на сегменты, компания получает возможность повысить средние цены и значительно увеличить прибыль. Опыт показывает, что на большинстве рынков повышение цены на 5 % негативно скажется на объеме продаж, гораздо проще повысить их для некоторых покупателей на 10 % и более. Стратегия сегментации позволяет и повысить цены, и увеличить прибыль.

3. Возможности для роста. Обеспечиваются высокими прибылями.

4. Постоянные потребители. Предлагая товары, соответствующие каждому этапу жизненного цикла семьи, поставщик удерживает доверяющих ему потребителей. Они, в свою очередь, обеспечивают ему долгосрочные прибыли.

5. Целенаправленные коммуникации. Это приводит к повышению эффективности коммуникаций.

6. Стимулирование нововведений. Высокие прибыли способствуют проведению НИОКР, разработке и внедрению новых товаров.

7. Доля рынка. Даже небольшая компания в результате сегментации может занять большую долю на небольшом рынке. Это обеспечивает ей известность, лояльных покупателей, легкость проникновения на полки розничных торговцев.

В результате проведениясегментированияформируются сегменты рынка. Сегмент рынка– это совокупность потребителей, которые имеют высокую однородность рыночного поведения, четко отличного от других на данном рынке, и которая требует применения специально разработанного комплекса маркетинга. Граница сегмента – количественная и качественная характеристика показателя, в пределах которого потребители, обладающие данным значением показателя, будут отнесены к формируемому сегменту. (Показатель – переменный критерий, по которому осуществляется сегментирование).

Для обеспечения эффективности сегментирования необходимо учитывать следующие основные положения.

1. Сегментирование рынка представляет собой систематический процесс. «Систематичность» процесса означает, что он должен быть целенаправленным, последовательным, детально спланированным и периодичным.

2. Целенаправленность процесса сегментирования означает его направленность на выделение рыночных сегментов, а не на процесс разделения рынка на определенные группы или страты.

3. Последовательность предусматривает осуществление сегментирования в соответствии с установленными этапами, применение связанных между собой методов.

4. Спланированность сегментирования обусловлена тем, что ее проведение предусматривает использование определенного комплекса материально-технических и человеческих ресурсов.

5. Сетка сегментирования не является статической, разрабатываемой один раз на многие годы. Она должна модифицироваться. Необходимость такой модификации обусловлена изменениями в маркетинговой среде предприятия.

6. Сегмент рынка представляет не только совокупность потребителей с высокой общностью потребностей или мотивов, а группу лиц, которые характеризуются однородностью рыночного поведения, что делает сегментацию рынка более удовлетворительной с точки зрения управления.

Сегментирование может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг.

Выделяют:

Ø сегментирование вглубь, в этом случае процесс сегментирования начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;

Ø сегментирование вширь, которое начинают с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяют в зависимости от сферы назначения и использования товара;

Ø предварительное сегментирование - начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

Ø окончательное сегментирование – завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском наиболее оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.