Выбор целевых сегментов рынка

Некоторые организации не пытаются сегментировать рынок, применяя взамен так называемую стратегию агрегации, т.е. продают свою продукцию сразу всем покупателям. Это ошибочный подход, т.к. в нем отрицается разнородность рынка. В конкурентной борьбе продавец, пытающийся продать свой товар всем покупателям и концентрирующийся на общих для всего рынка желаниях, все равно работает с какой-то ограниченной группой покупателей, неким рыночным сегментом (обычно этих покупателей удовлетворяет товар, соответствующий базовому, или пороговому, желанию). Отказываясь от сегментирования, продавец оставляет свою судьбу на усмотрение рынка, и лишь по счастливой случайности его товар может набрать достаточно большое число покупателей.

Когда организация проводит сегментирование, она выбирает один сегмент или может охватить весь рынок и тем самым закрывает его для конкурентов. Выбор сегментов осуществляется по определенным критериям. Ими могут являться как факторы общего порядка, по которым оценивается любая экономическая возможность, так и факторы, относящиеся конкретно к выбору наиболее предпочтительных сегментов.

1. Общие факторы:

· возможности компании и ее потенциал;

· размер сегмента и потенциал роста;

· требуемый объем инвестиций;

· уровень прибыльности;

· риски;

· конкуренция.

2. Факторы, относящиеся к конкретному сегменту:

· долговечность сегмента;

· мобильность сегмента;

· отличие сегмента;

· доступность сегмента и затраты;

· простота входа и рыночная власть покупателей и поставщиков.

Возможности и потенциал компании. Компания выбирает те сегменты, которые соответствуют предложениям компании. Поскольку предложения связаны с базовыми сферами компетенции и потенциалом, фирма выбирает те сегменты, в которых она сможет удовлетворять критическим факторам успеха. Таким образом, нужно определить эти требования к успеху и на основе наиболее критичных из них решить, достаточно ли предложение фирмы конкурентоспособно в данном сегменте. Если фирма намеревается использовать свою торговую марку, она должна выбирать те сегменты, что наиболее заинтересованы в ассоциациях с ней. Иначе говоря, сегмент должен быть восприимчив к тому, что олицетворяет марка.

Размер сегмента и потенциал роста. Эти факторы являются одними из важнейших. Конечно, компания может неплохо существовать и в нише с менее интенсивной конкуренцией. Верно, однако, и то, что крупные сегменты имеют наибольший потенциал в плане эффектов кривой опыта и масштаба. Бывает, что фирму отпугивает текущий спрос в сегменте. Так, в начале 1920-х гг. автомобиль был нужен многим, но спрос был низок из-за высоких цен. Ситуация разрешилась с появлением дешевого «Ford Model-T».

Требуемый объем инвестиций. В любом рынке существуют затраты на вход, но траты фирмы этим не ограничиваются. Существуют еще затраты на создание доли рынка. Если сегмент нов, существует проблема активации скрытого желания в товаре. Если же в сегменте уже есть конкуренты, нужно создавать осведомленность, привлекать новых пользователей и переманивать покупателей у конкурентов.

Прибыльность сегмента. Необходимо оценить будущий объем продаж и будущие затраты. Лучше всего проводить такие оценки в виде сценариев: оптимистического, наиболее вероятного и пессимистического. Особенно осторожно следует относиться к ситуациям, где вероятность ошибки неправдоподобно низка.

Риск. Существует традиционный риск, связанный с восприимчивостью рынка, но им дело не ограничивается. Если фирма уже обладает крупной долей рынка, у нее существует еще риск каннибализации: новый сегмент может развиваться в ущерб продажам фирмы в других сегментах. Риск уменьшается, когда фирма при выходе в новый сегмент использует свой потенциал, например, мощную систему распределения, как «Coca-Cola» и «Pepsi».

Конкуренция. Выбирать сегменты без должного изучения конкуренции – большая ошибка. Особенно часто её допускают те, кто сегментирует рынок по выгодам. Выбирая сегмент (ты), фирма одновременно выбирает конкурентов, с которыми она будет бороться сейчас или в будущем. И хотя сегмент может быть очень большим, он может неплохо обслуживаться укрепившимися в нем поставщиками. Необходимо проанализировать их предложения по отношению к предложению фирмы и убедиться в существовании устойчивого конкурентного преимущества. Следует также изучить правила, по которым играют существующие в сегменте конкуренты, и посмотреть, нельзя ли нарушить их с выгодой для себя. Так, новая фирма может воспользоваться совершенно новым каналом распределения. Один банк создал себе имя за счет того, что усомнился в необходимости взимать плату за операции с депозитами и продлил часы работы ради удобства клиентов.

Кроме того, следует представить себе подходы к сегментированию конкурентов, так как сегмент, в который собирается выйти фирма, уже может быть разделен предложениями конкурентов на части.

Долговечность сегмента. На любом рынке возникают мода и увлечения. Соответствующие сегменты эфемерны, и это нужно учитывать.

Мобильность сегмента. Под мобильностью подразумевается частота смены покупателей внутри сегмента. Так, высокая мобильность характерна краскам для волос, товарам для детей, подростковым журналам и т.д. Это значит, что для увеличения или сохранения продаж на одном уровне нужно постоянно решать проблему привлечения новых пользователей.

Отличие сегмента. Под отличием сегмента понимают его отличия по отношению к другим сегментам рынка, т.е. величину отклонения от, так сказать , типового предложения. Если искомый товар сильно отличается от того, что требуется в других сегментах, «лояльность» этих потребителей будет выше, в то время как все остальные будут считать данное предложение чем-то им не подходящим. Так когда-то было с кофе без кофеина. Подобные отличительные сегменты могут быть стабильнее других.

Доступность. Это означает необходимость оценки затрат на стандартные средства коммуникации и каналы распределения.

Простота входа в сегмент и рыночная власть покупателей и поставщиков. Это дополнительные факторы из модели М. Портера, требующие отдельного рассмотрения. Эти факторы были нами изучены в разделе о конкуренции.

Оценив различные варианты по рассмотренным выше критериям, фирма разрабатывает стратегию выхода на целевой рынок. Вес каждого из указанных критериев для оценки привлекательности сегментов, будет зависеть от приоритетных целей и проблем фирмы. Кратко вспомним варианты охвата рынка (рис. 3.1).