Конкуренция и рыночная структура. Классическое определение маркетинга заставляет нас верить, что цель его заключается в удовлетворении потребностей и желаний потребителей

Классическое определение маркетинга заставляет нас верить, что цель его заключается в удовлетворении потребностей и желаний потребителей. Но на покупателей в рыночной экономике ориентируются все. Знание того, что хотят люди, не слишком помогает фирме, если ту же самую потребность уже обслуживает с десяток других компаний. И в этом случае для компаний проблема не в покупателях, а в конкурентах. Чтобы добиться успеха, фирма должна ориентироваться на конкурентов, а не только на покупателей. Она должна искать слабые места в позициях конкурентов и проводить маркетинговые атаки, нацеленные именно на эти слабости. Побеждать конкурентов необходимо в том, что имеет значение для потребителя. Эффективно действующими оказываются те фирмы, которые имеют относительно более привлекательные предложения в сравнении со своими конкурентами.

Конкуренция – состязательность, напряженная борьба юридических или физических лиц за покупателя, за свое выживание в условиях действия жесткого закона конкуренции.

Понятие «конкурентная борьба» включает в себя способы поведения отдельной фирмы на рынке, а «конкурентный рынок» - параметры инфраструктуры рынка, оказывающие влияние на условия реализации товара и на его цену. К ним относятся:

1) количество конкурирующих фирм;

2) прогрессивность технологий;

3) реклама;

4) условия поставок;

5) фирменное обслуживание;

6) гарантии качества и безопасности использования товара и др.

Чем меньше отдельные фирмы оказывают влияние на рынок, где они реализуют свой товар, тем более конкурентным считается рынок. Наивысшая степень конкуренции достигается тогда, когда отдельная фирма не оказывает принципиального влияния на данный рынок, рыночная цена определяется механизмом закона спроса и предложения. Такой рынок называется совершенно конкурентным. Фирмы не ведут между собой конкурентной борьбы.

Если отдельная фирма в состоянии воздействовать на условия продажи своего товара и на его цену, то рынок не считается совершенно конкурентным, фирмы ведут между собой конкурентную борьбу.

Когда группа фирм выпускает и продает одноименные, однородные товары, что считается, что эти фирмы образуют отрасль.

Как известно, для рыночных отношений характерны 4 теоретически возможные рыночные структуры: совершенная (частая) конкуренция; монополия, монополистическая конкуренция, олигополия.

Интенсивность и конкретные формы конкурентной борьбы между прямыми соперниками на рынке варьируют в зависимости от характера конкурентной ситуации. Она описывает степень взаимозависимости конкурентов, возникающей на конкретном рынке в результате их действий.

Анализ существующей ситуации на конкретном рынке целесообразно проводить с учетом конкурентной структуры рынка. Рассмотрим особенности этих структур.

1. Модель совершенной (чистой) конкуренции. Характеризуется присутствием на рынке большой группы продавцов, противостоящей большой группе покупателей, причем ни одна из этих групп не обладает достаточной силой, чтобы влиять на цены. Товары имеют четко определенные характеристики, полностью взаимозаменяемы и продаются по ценам, которые определяются только соотношением между спросом и предложением. Продавцы на таком рынке не обладают никакой рыночной силой (возможностью изменения цены на свой товар по сравнению с ценой приоритетного конкурента¹)[3] и их поведение не зависит от действий других продавцов. Ключевые характеристики этого рынка:

1) большое число продавцов и покупателей;

2) недифференцированные, полностью взаимозаменяемые товары;

3) полное отсутствие рыночной силы.

Ситуация такого типа встречается на промышленных рынках унифицированных и недифференцированных товаров типа сырьевых, пищевых продуктов, металлов. Рынки последнего типа обычно являются организованными, например, лондонская биржа металлов или различные биржи сырьевых товаров.

В краткосрочной перспективе для фирмы важно отслеживать объемы производства у конкурентов, что позволит предвидеть динамику цены. В долгосрочной перспективе интерес, очевидно, должен быть в том, чтобы избавиться от анонимности чистой конкуренции, дифференцируя свои товары и тем самым уменьшая степень их заменяемости или создавая издержки перехода для покупателей. Такого результата можно добиться, осуществляя, например, строгий контроль качества, укрепляя имидж марки. Этой стратегии придерживаются ряд стран экспортеров пищевых продуктов, которые, тем самым, стремятся удержать цену и спрос на свои продукты: колумбийский кофе, испанские апельсины, южноафриканские фрукты, шведская сталь. Речь идет о стремлении к дифференциации.

2. Олигополия – это ситуация, когда число конкурентов мало или несколько фирм доминируют на рынке, создавая сильную взаимозависимость. На подобных рынках с высокой концентрацией каждая фирма хорошо знакома с действующими силами и маневры любого конкурента ощущаются остальными. Результат стратегического маневра сильно зависит от того, будут ли на него реагировать конкуренты. Сила реактивной позиции измеряется эластичностью реакции фирмы на действия конкурентов. При этом снижение цены, предпринятое одной фирмой, приводит к увеличению её доли на рынке. Конкуренты тоже идут на снижение цены либо на повышение качества. По такой схеме идет снижение удельной цены однородной продукции.

Учет в явном виде конкурентного поведения составляет существенный аспект разработки стратегии. Это требует разработки системы слежения за конкуренцией. Какая информация для этой системы необходима и как она собирается, Вы знаете из дисциплины «Маркетинговые исследования». При разработке конкурентной стратегии следует правильно интерпретировать полученную о конкурентах информацию с точки зрения будущих действий конкурентов. Информация о конкуренции должна включать в себя также сведения о способности конкурента (ов) мобилизовать свои ресурсы и о размещении им (ими) своего потенциала при разработке и реализации стратегии. Этот потенциал подразумевает запас возможностей для противостояния неблагоприятным факторам и для достижения наибольшей эффективности при наименьших затратах.

Для оценки реакции конкурентов М. Портер предлагает собирать следующую информацию:

1. О целях. С учетом данных о прошлых заявлениях и действиях конкурентов, какими могут оказаться их цели? Что будет означать для конкурентов неудача в достижении намеченных целей (т.к. относительная важность целей будет, по-видимому, определять выбор конкурентом используемых мер и контрмер)?

2. О текущих стратегиях. Обычно мы может понять инвестиционные цели фирмы по её действиям, в то время как её маркетинговая стратегия будет отражать стратегии сегментирования, продвижения, ценообразования. Мы можем также проанализировать прошлые стратегии конкурента, чтобы попытаться выявить его характерные модели поведения. Однако поиск общих закономерностей в прошлых стратегиях может привести к ошибочным выводам, поскольку обычно он предлагает рациональность и согласованность их осуществления, что не всегда оказывается верным.

3. Об основных убеждениях. Представления конкурента о себе самом, об особенностях конкуренции и состоянии отрасли обычно формируют предпосылки для принятия им последующих решений.

4. О возможностях. Информация о возможностях вступления в конкурентную борьбу и осуществления ответных реакций является крайне необходимой, т.к. «готовность действовать» не всегда компенсирует недостаточность ресурсов.

Информация, которую имеет в виду М. Портер, не является легкодоступной. Поэтому он рекомендует искать так называемые «рыночные сигналы», хотя и этот способ представляется собой непростую задачу, когда конкуренты намеренно пытаются замаскировать свои действия, чтобы обмануть остальных участников рынка. Тем не менее Портер утверждает, что многое можно понять из публичных заявлений конкурентов и их высказываний о состоянии отрасли и о мотивах своих действий. Важно также пробовать прогнозировать намерения конкурентов на основе анализа их прошлых действий.

Сильная взаимозависимость конкурентов на олигополистических рынках мало привлекательна, она ограничивает свободу действий фирмы. Чтобы избежать её, фирма может либо попытаться дифференцироваться от своих конкурентов, либо искать новые рынки, используя сегментацию.

3. Монополистическая, или несовершенная, конкуренция. Конкуренты многочисленны, и их силы уравновешены. Однако их товары дифференцированы, т.е. с точки зрения покупателей они обладают отличительными качествами. Таким образом, монополистическая конкуренция проистекает из стратегии дифференциации, основанной на внешнем конкурентном преимуществе.

В ситуации монополистической конкуренции фирма, предлагая дифференцированный товар, тем самым получает внешнее конкурентное преимущество. Приобретение «рыночной силы» защищает фирму и позволяет ей получать прибыли выше среднерыночных. Её стратегическая цель поэтому состоит в том, чтобы эксплуатировать предпочтительный спрос, контролируя ценность и срок жизни элемента дифференциации.

Рыночная силаоценивается способностью фирмы заставить рынок принять цену, более высокую, чем у приоритетных конкурентов. Одной из мер этой способности может служить эластичность спроса по цене дифференцированного товара. Чем ниже эластичность спроса, тем менее чувствителен рынок к повышению цены на товар.

4. Монополия. Как и чистая конкуренция, представляет собой предельный случай. На рынке доминирует единственный изготовитель, который противостоит большому числу покупателей. Как следствие, его товар на протяжении короткого времени не имеет в своей категории прямых конкурентов. Это монополия новатора. Подобная ситуация наблюдается в фазе жизненного цикла, соответствующего внедрению товара на рынок в зарождающихся секторах, характеризующихся технологическими новациями.

Если монополия существует, фирма владеет повышенной рыночной силой. В реальности ей быстро начинают угрожать новые фирмы, привлеченные растущим потенциалом рынка и высокими прибылями. Следовательно, важным фактором становится ожидаемая длительность монополии, зависящая от масштаба инновации и существования высоких барьеров входа для новых конкурентов. Вследствие быстрого распространения технологических нововведений монополии становятся все более эфемерными.

Более часты случаи государственной монополии, логика которых отличается от логики частных фирм. Это логика не прибыли, а общественного блага. Трудность в этом случае заключается в отсутствии рыночного контроля над служением общественным интересам, что способствует развитию централизованного управления, сконцентрированного скорее на собственных внутренних задачах.