Оценка эффективности позиционирования

Индикаторами эффективности стратегии позиционирования так же, как и основными рычагами её управления, являются оценка будущей реакции рынка на разрабатываемую маркетинговую программу или оценка результатов уже реализуемой программы. Анализ возможностей позиционирования предполагает определение круга всех участников исследуемого целевого рынка, оценку восприятия потребителями образа товаров в сознании потребителей, а также нужд и предпочтений потребителей данного рынка. Потребители воспринимают компании и торговые марки, обращаясь к специфическим признакам или атрибутам товаров либо к корпоративным ценностям разных компаний. Оценка позиционирования позволяет увидеть отличия компании (или торговой марки) от конкурентов в сознании потребителей.

Эффективность позиционирования можно оценить несколькими методами. К ним относятся: исследования потребителей и конкурентов, пробный маркетинг и построение аналитических моделей.

При исследованиях потребителей и конкурентов определяют образ торговой марки в сознании потребителей, т.е. ее позицию. Позиции рассматриваются при помощи двухразмерных карт, в которых как бы конденсируются потребительские суждения о широком диапазоне атрибутов, которые собираются здесь в отдельные совокупные группы. Создание карт восприятия товаров или торговых марок дает возможность оценить проведенное позиционирование или сформулировать будущую маркетинговую стратегию.

При помощи статистического многомерного анализа посредством проведения отсеивающего эксперимента определяют факторы, вызывающие реакцию потребителей, выражающуюся объемом продаж.

Пробный маркетинг позволяет определить экономическую целесообразность предложения нового товара или эффективность той или иной стратегии позиционирования. Он дает представление о вероятном объеме продаж в будущем, позволяя также оценить эффективность различных вариантов стратегии позиционирования. Точность этих прогнозов в значительной степени зависит от того, насколько адекватны результаты пробного маркетинга реальной ситуации на национальном и региональном рынках. Другой метод оценки эффективности позиционирования – анализ рыночных моделей – дает возможность устранить влияние специфических особенностей исследуемых рынков на прогнозируемые данные, поскольку предусматривает построение поведенческих моделей потребителей, позволяющих объективно оценить исследуемые показатели и на их основании сделать прогноз в отношении требуемых корректировок стратегии позиционирования.

Один из действенных методов оценки реакции потребителей и разработки эффективных стратегий позиционирования – это создание виртуальных электронных магазинов. Такой магазин может использоваться в качестве маркетинговой лаборатории для тестирования концепций новых товаров ещё до того, как эти товары будут предложены рынку. Кроме того, электронный магазин дает возможность определить как оптимальный способ размещения товара в «реальном» магазине, так и другие элементы маркетинговой стратегии, например предпочтительный дизайн и размер товара.

Аналитические модели позиционирования. Эффективная стратегия позиционирования основывается на результатах анализа информации о существующих и потенциальных потребителях и последующей оценке этих результатов руководством компании. Определенные позитивные результаты демонстрирует методика, предусматривающая использование аналитических данных для построения формальных моделей поиска управленческих решений. Существует, например, комплексная модель расчета затрат для совокупности выпускаемых изделий – ADVISOR, предназначенная для промышленных предприятий. Она представляет собой многоуровневую регрессионную модель с несколькими независимыми переменными, количество пользователей, степень концентрации потребителей, долю продаж, приходящуюся на предварительные заказы, различия в восприятии, долю прямых продаж, этап жизненного цикла товара, график предложения новых товаров и степень сложности производства товара.

Критерием эффективности стратегии позиционирования является уникальный и позитивный образ компании и предлагаемых ею товаров в сознании целевых потребителей, что, в конечном счете, отражается на показателях объема продаж, доли рынка, динамики роста, степени удовлетворенности потребителей.

Стратегии позиционирования, как правило, не подвергаются частым корректировкам, хотя такое и случается по мере чередования этапов жизненного цикла рынков или в ответ на действия конкурентов, изменение внешних условий или рыночной конъюнктуры. Но, несмотря на это, время от времени следует осуществлять инспекцию стратегии, чтобы своевременно определить изменения потребительских предпочтений или стратегий конкурентов. Кроме того, контроль реализации стратегии позиционирования позволяет своевременно обнаружить ошибки позиционирования и принять адекватные меры по их устранению.

В ходе реализации стратегии позиционирования фирмы допускают следующие основные ошибки:

- Недопозиционирование. Возникает в случаях, когда потребители имеют смутное представление о торговой марке, у них не сформированы ассоциации по отношению к марке. Марка рассматривается как одна из многих.

- Сверхпозиционирование. В этом случае потребители имеют слишком узкие представления о марке.

- Расплывчатое позиционирование. Означает, что у потребителей в сознании сформирован нечеткий образ марки из-за того, что фирма делает слишком много заявлений о свойствах ее продукции или часто меняет позиционирование марки.

- Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукции в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя.