Понятие и значение торговой марки

Торговая марка – ядро маркетинговой и коммерческой стратегии. Если предложение компании ничем особенным не выделяется в ряду конкурирующих, заинтересуются ли им потребители, будут ли они выбирать товары по принципу «подешевле» или «самое доступное»?

Цель маркетинга – создание предпочтений для потребителей торговой марки компании. Если потребители полагают, что некая торговая марка имеет преимущества перед другими, они выберут именно её и с готовностью отдадут за нее деньги.

Для правильной оценки роли торговой марки необходимо различать три понятия: «товар», «торговая марка» и «успешная торговая марка». Товар – это все, что отвечает функциональным нуждам потребителя. Товар может быть физическим продуктом или услугой. Так, часы покупают, чтобы ориентироваться во времени, услугами банка пользуются, чтобы хранить, переводить и заимствовать деньги.

Большинство производителей стремятся выделить свой товар из ряда аналогичных. Для этого они «маркируют» изделие торговой маркой (брендом), которую можно определить как имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов. Кроме того, производитель стремится к высокой степени осведомленности потребителей о его торговой марке, для чего достаточно инвестировать средства в продвижение товаров. Но добиться того, чтобы покупатели отдавали предпочтение в ряду конкурирующих марок именно вашей, значительно сложнее. Известно, что высокая степень осведомленности покупателей о товаре отнюдь не всегда сопровождается адекватным рыночным спросом. В таких случаях говорят об отрицательных торговых марках, когда её имя собственное является не ценным преимуществом, а препятствием на пути завоевания рынка.

Успешная торговая марка отличается тем, что она не только отвечает функциональным ожиданиям потребителей, но и представляет для них некую дополнительную ценность, удовлетворяя определенные психологические потребности. Основа этой добавленной ценности – уверенность в том, что данная марка качественнее или предпочтительнее аналогичных изделий конкурентов. В табл. 6.1 перечислены наиболее успешные торговые марки, их оценочная стоимость, а также процент от рыночной капитализации фирмы, приходящейся на марку[6] .

Решение о торговой марке – основной вопрос товарной стратегии. С одной стороны, продажа товара под торговой маркой требует значительных долгосрочных инвестиций, особенно в рекламу, продвижение товара и упаковку. С другой стороны, производители хорошо знают, что власть на рынке принадлежит компаниям, владеющим торговыми марками.

Таблица 6.1 - Самые сильные торговые марки в мире (1999 г.)

Преимущества использования успешных торговых марок заключаются в следующем:

· Уменьшаются затраты на маркетинг, т.к. покупатели доверяют торговой марке, сохраняют высокую степень лояльности к ней.

· Лояльность по отношению к торговой марке обеспечивает продавцу определенную защиту от конкурентов и увеличивает степень его контроля за процессом планирования программ.

· Компания получает определенный рычаг воздействия на дистрибьюторов и розничных продавцов, поскольку покупатели ждут от них продукцию под конкретными торговыми марками.

· Компания может устанавливать более высокие цены по сравнению с конкурентами, т.к. торговая марка – синоним высокого качества.

· Компании легче проводить расширение товарной линии, поскольку потребители доверяют торговой марке.

· Торговые марки обеспечивают компании определенную защиту в случае жесткой ценовой конкуренции.

· Она упрощает процесс оформления заказов и доставки продукции.

· Торговое название и марка продавца обеспечивают юридическую защиту уникальных качеств продукции, которые в противном случае могут безнаказанно скопировать конкуренты.

· Торговые марки помогают поставщику четко сегментировать рынок. Товары под различными марками предлагаются различным сегментам рынка, стремящимся получить различные выгоды.

· Сильные торговые марки помогают укреплению корпоративного имиджа, упрощают внедрение новых марок.

В соответствии с законодательством о торговых марках большинства стран продавцу предоставляется эксклюзивное право на использование торговой марки на неограниченный срок. По существу, торговая марка – обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качеств, ценностей и услуг. Лучшие торговые марки включают также гарантию качества. Но торговая марка – более комплексный, шестиуровневый символ.

· Характеристики. Прежде всего, марка вызывает в памяти определенные характеристики. Так, марка «Мерседес» ассоциируется с дорогим, высококачественным, конструктивно совершенным, надежным, высокопрестижным, скоростным автомобилем. Любая из этих характеристик может использоваться компанией в рекламных целях.

· Выгоды. Покупатели приобретают не характеристики, а блага. Характеристики необходимо перевести в функциональные и (или) эмоциональные блага: «надежность» в функциональную выгоду – «мне не придется покупать новую машину каждые несколько лет», «дороговизну» в эмоциональную выгоду – «машина поможет мне чувствовать себя значимее и вызывать восхищение», «хорошо сделанный» – в функциональную и эмоциональную выгоду – «я не пострадаю в случае аварии».

· Ценности. Торговая марка есть отражение системы ценностей производителя. Так, «Mercedes» стремится к представительности, высокой безопасности, престижу. Специалист по маркетингу, занимающийся данной торговой маркой, должен выделить специфические группы покупателей автомобилей, разделяющих эти ценности.

· Культура. Торговая марка представляет определенную культуру. «Mercedes» – олицетворение немецкой культуры: организованность, эффективность, высокое качество.

· Индивидуальность. Торговая марка также предполагает определенную индивидуальность. Если бы маркой был обозначен человек, животное или объект, что приходит на ум? «Mercedes» – это крупный руководитель (человек), королевский лев (животное) или строгий дворец (объект). Иногда торговая марка принимает индивидуальные особенности известной личности или политического деятеля.

· Пользователь. Торговая марка предполагает определенный тип потребителя, который покупает и использует данный товар. Мы удивимся, увидев разъезжающую в «Mercedes» 20-летнюю секретаршу, так как ожидаем увидеть за рулем респектабельного руководителя. Пользователи уважают ценности, культуру и индивидуальность, присущие товару.

Если компания рассматривает торговую марку только как имя, она упускает главную цель ее создания. Основная задача торговых марок – развитие прочной цепи значений и ассоциаций. Глубокой называют марку, которую публика воспринимает во всех шести ее измерениях; в противном случае – она поверхностная. Торговая марка «Mercedes» – глубокая; мы воспринимаем ее во всех шести аспектах. Торговая марка «Audi» не так глубока, поскольку вряд ли вы быстро назовете предоставляемые ею специфические блага, индивидуальность и профиль пользователя. Принимая во внимание шесть уровней торговой марки, маркетолог должен определить, на каком уровне (уровнях) он будет развивать ее индивидуальность. Опора исключительно на характеристики, присущие торговой марке, ошибочна. Во-первых, покупатель заинтересован не столько в характеристиках продукта, сколько в предоставляемых ему благах. Во-вторых, конкуренты могут легко скопировать характеристики товара. В-третьих, текущие характеристики могут со временем в значительной степени утратить свою ценность и тем самым нанести удар слишком сильно привязанной к ним торговой марке. Однако не менее рискованно продвижение торговой марки, основанное только на одной или нескольких выгодах.

Самые устойчивые атрибуты торговой марки – ценности, культура и индивидуальность – определяют ее сущность. Марка «Mercedes» означает высокую технологию, представительность, успех. Именно на эти блага должна быть ориентирована стратегия данной торговой марки. Ф. Котлер считает, что если под указанной маркой на рынке появится недорогой компактный автомобиль, это нанесет ущерб многолетним усилиям по созданию ценностей и индивидуальности известнейшей торговой марки.