КАТЕГОРИИ:
АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Компания как маркаПрослеживается совершенно четкая тенденция вовлечения компании в процесс брендинга либо в качестве источника, либо как гарант марки, либо другими способами. Даже такой корифей брендинга товара, как компания «Procter & Gamble», сегодня повсеместно применяет стратегию укрепления корпоративной марки, присоединяя ее к маркам некоторых своих товаров. Существует несколько причин появления на товаре марки компании: - каждый товар несет двойное обращение, имея в виду сам продукт и компанию; - ключевые ценности компании охватывают и данный товар, обеспечивая доверие покупателей; - обеспечивается большая ясность для потребителей, т.к. они знают производителя товара; - обеспечиваются большие возможности для расширения марки; - повышается синергия и сокращаются затраты на рекламу и продвижение; - возрастает финансовая ценность корпоративной марки, они становятся стратегическими бизнес-ресурсами; - и, как отметил Акиа Морита, основатель компании «Sony»: «Я всегда считал, что название компании – это жизнь всего предприятия. Оно несет в себе обязательства и гарантии качества продукции». Тенденция к расширению семейства самостоятельных торговых марок осталась в прошлом: слишком высок риск потерпеть неудачу при больших затратах на маркетинг. Сегодня компании концентрируют внимание на одной или нескольких авторитетных марках, используя их как зонтик или основу для производства дополнительных товаров и услуг (стратегия расширения торговой марки). Если компания определила стратегию о отношению к марочному названию, перед ней встает проблема выбора специфического торгового названия. В качестве названия можно выбрать личное имя, географическое местоположение, особое качество, стиль жизни или искусственное название. Среди качеств, которыми должно обладать марочное название, выделим следующие: - информировать о некоторых выгодах, приносимых товаром; - должно нести в себе определенные качества товара, такие как движение или цвет; - должно быть легким для произношения, узнавания и запоминания; - должно быть оригинальным; - не должно иметь двусмысленных толкований в других языках и странах; - должно быть кратким, запоминающимся; - должно иметь смысл; - должно быть релевантным. Марочная стратегия Известность торговой марки можно использовать в качестве плацдарма для вывода на рынок новых товаров, связывая их с именем этой марки. Основное преимущество этого способа заключается в том, что новый товар мгновенно становится узнаваемым. К стратегиям, эксплуатирующим преимущества данного подхода, относятся: расширение марки, мультимарки, комбинированные торговые марки. 1.Расширение марки. На базовом уровне расширение марки включает: - производство разновидностей продукта в рамках той же товарной категории (расширение товарной линии); - проведение такого расширения марки, при котором она проникает в другие товарные категории, но остается в рамках той же отрасли; - использование марки в совершенно разных отраслях. Ограничивающими факторами такого расширения должны являться марочные обещания и индивидуальность, а также обеспечение эмоциональных ассоциаций с маркой у потребителей.
|