ТЕМА 7. Разработка стратегии ценообразования

7.1. Значение цены

7.2. Установление цен в рамках ассортимента товаров компании.

7.3. Варьирование ценами и реакция на изменения цены.

1. Значение цены

Проблему цены фирма может рассматривать в двух аспектах: 1) цена – это инструмент стимулирования спроса, по действию во многом схожий, например, с рекламой; 2) цена служит определяющим фактором долгосрочной прибыльности компании. Таким образом, при выборе ценовой стратегии необходимо принимать во внимание две группы факторов: внутренние, т.е. установление цены с учетом ограничений по издержкам и норме прибыли, и внешние, т.е. установление цены в зависимости от покупательной способности рынка и цен конкурентов. Кроме того, решения о ценах должны согласовываться со стратегиями позиционирования и сбыта товаров.

При любом рыночном обмене каждая сторона предлагает какую-либо выгоду, надеясь на положительную ответную реакцию. Покупатель в процессе обмена стремится приобрести товар, в наибольшей степени удовлетворяющий его потребности и при этом компенсировать затраты на его приобретение. С точки зрения покупателя, цена, которую он готов заплатить за товар, определяется интенсивностью потребности, а также объемом и природой ожидаемого удовлетворения. С точки зрения продавца, цена, по которой он готов продать товар, зависит от стоимости входящих ресурсов, использованных при изготовлении данного продукта, и прибыли, которую он рассчитывает получить.

Восприятие цены покупателем.

Для покупателя цена – это источник информации, и не только о том, какую сумму денег он должен потратить для приобретения товара или услуги. Это информация, которая влияет на его восприятие предложения, поскольку цена – это денежное выражение ценности. Например, иногда потребители узнают цены специально для того, чтобы определить ценность предлагаемого товара: чем выше цена, тем более высокую оценку в глазах потребителей он может получить.

Рыночная ценность предложения фирмы отражается в реакциях покупателей на изменения цены. Это, в свою очередь, зависит от наличия и доступности предложений заменителей. У покупателей могут быть убедительные причины отдавать предпочтение определенным маркам, но эти причины никогда не перестают в абсолютные, поскольку всегда найдутся обстоятельства, при которых произойдет переключение на другие марки. В частности, таким обстоятельством является цена. Переключение между марками товаров постоянного спроса нередко происходит в полном соответствии с изменениями структуры цен. Однако это происходит не всегда. Переход с одной марки на другую может быть связан с высокими издержками перехода; кроме того, склонность к переключению снижается с развитием привычки к определенной марке.

Основными источниками издержек перехода являются:

· Затраты на изменение готовых изделий в соответствии с характеристиками продукции нового поставщика.

· Изменение привычного образа потребления или использования товара.

· Расходы на переобучение и переориентацию пользователей.

· Инвестиции в приобретение нового оборудования, необходимого для использования новой продукции.

· Психологические издержки, связанные с переменами.

У одних клиентов эти затраты могут быть выше, у других – ниже. В любом случае при возникновении издержек перехода реальная стоимость товара для покупателя намного увеличивается и в итоге превышает его цену.

Таким образом, с точки зрения покупателя, понятие цены намного шире денежной суммы, которая обычно указывается в прейскурантах. Оно включает в себя все предоставляемые товаром выгоды и все денежные и неденежные затраты, которые несет покупатель. Следовательно, при оценке чувствительности к цене необходимо учитывать не только номинальную цену товара, но и все эти выгоды и затраты.

Важность ценовых решений для продавца.

Учитывая состояние современной макромаркетинговой среды, значимость ценовых стратегий заключается в следующем:

1. Установленная цена напрямую влияет на уровень спроса и определяет уровень активности. Слишком высокая или слишком низкая цена может поставить под угрозу развитие товара. Таким образом, огромное значение имеет измерение чувствительности к цене.

2. Цена продажи напрямую определяет прибыльность деятельности, и дело тут не только в уровне прибыли, но и в количестве реализуемой продукции, что является одним из условий покрытия постоянных затрат в течение определенного периода. В итоге небольшое изменение цены может серьезно повлиять на прибыльность.

3. Установленная фирмой цена воздействует на общее восприятие товара или торговой марки и является одним из факторов, определяющих позиционирование бренда в глазах потенциальных потребителей. Потребители, особенно в случае с товарами повседневного спроса, рассматривают цену как определенный сигнал. Цена неизбежно связана с представлением о качестве, а потому является компонентом имиджа торговой марки.

4. Цена как никакая другая маркетинговая переменная, позволяет непосредственно сравнивать конкурирующие марки или товары. Цена – один из наиболее очевидных элементов, малейшее ее изменение тут же вызывает реакцию рынка и может привести к дисбалансу рыночных сил. Цена – вынужденная точка соприкосновения конкурентов.

5. Ценовая стратегия должна соответствовать остальным компонентам операционного маркетинга. Цена должна обеспечивать финансирование продвижения продукции. Позиция высокого качества и высокой цены должна находить отражение в упаковке товара; ценовая стратегия должна учитывать стратегию распределения и обеспечивать необходимую торговую наценку, что требуется для достижения целей охвата рынка.

Например, торговля предметами роскоши предполагает качественный марочный товар, дополнительные штрихи к предложению, высококлассные магазины, рекламные образы и каналы, соответствующие высококлассному имиджу, - и относительно высокую цену.

Увеличение значимости ценовых стратегий и их усложнение происходит и под влиянием изменений в экономической и конкурентной среде:

1. Ускорение технического прогресса и сокращение жизненных циклов товаров приводят к тому, что новое направление деятельности должно окупаться намного быстрее, чем раньше. Если учесть возросшую сложность исправления допущенных на раннем этапе недочетов, ошибки при установлении цены представляются крайне серьезными.

2. Изобилие слабо дифференцированных товаров и торговых марок, регулярное появление новых товаров и общий ассортимент продукции на рынке – все это говорит в пользу корректной ценовой позиции. В некоторых ситуациях даже её небольшие изменения могут в значительной мере сказаться на восприятии бренда.

3. Законодательные ограничения регулятивного и социального характера, такие как, контроль над уровнем цен, введение предельно допустимой нормы прибыли, необходимость получения разрешений для увеличения цены и др., ограничивают свободу действий фирмы при установлении цен.

4. Снижение покупательной способности во многих странах приводит к тому, что покупатели становятся более осведомленными о разнице цен. Эта возросшая чувствительность к ценам подчеркивает роль цены как инструмента стимулирования сбыта и увеличения доли рынка.

Учитывая важность и сложность этих решений, разработка ценовых стратегий часто занимается высшее руководство фирмы.