Причины расширения марки

Естественные. Под известной маркой выпускается продукт, очень близкий к первоначальному предложению, который будет удовлетворять желание другой или той же аудитории без снижения существующих продаж. Такое расширение марки – это её естественное развитие. Например, производитель плиточного шоколада выпускает новый вариант плитки (другого веса или с добавлением орехов или изюма) и использует прежнее название шоколада. Этот тип расширения не только имеет смысл, но и является почти обязательным, если компания хочет расти и обгонять конкурентов в данной товарной категории.

Замедление роста рынка. Приводит к необходимости поиска новых товаров. Наиболее целесообразно производить расширение на товары, близкие к уже существующим товарам компании, что позволяет избежать сомнений потребителей и вступить в конкурентную борьбу.

Например, когда продажи персональных компьютеров начали сокращаться, компания «Intel» приняла решение производить другие потребительские товары: цифровые аудиоплейеры, ChatPad – устройства для мгновенной передачи сообщений и приема электронной почты, WebTablet – приборы, позволяющие перемещаться по Сети с помощью жидкокристаллического экрана размером с ладонь. Это новое направление расширения марки вполне совместимо с существующим марочным портфелем компании «Intel» и, несомненно, будет с готовностью воспринято публикой.

Подавляющее большинство новых товаров относится к расширению марки путем предложения новых товаров в той же товарной категории (товарной линии), например в случае бакалейных товаров – до 89 %, поскольку при расширении товарной линии товары в сравнении с новинками имеют больше шансов на выживание, ведь от 80 до 90 % новых образцов терпят неудачу

При помощи расширения марки компании стремятся занять избыточные производственные мощности, удовлетворить новые потребности покупателей, ответить на вызов конкурентов или попытаться занять больше места на полках магазинов розничной торговли. Некоторые работники маркетинговых служб рассматривают расширение товарной линии как лучший способ развития бизнеса.

Рассмотренные выше основания для расширения марки базируются на серьезном исследовании рынка и в значительной степени на здравом смысле. Однако некоторые марки пытаются расширяться, уверовав в то, что если марка имеет большой успех в одной или нескольких категориях (рынках), то, следовательно, автоматически станет звездой и в других. Такой ход мыслей может оказаться как правильным, так и ошибочным. Например, стиральный порошок «Clorox» был заранее обречен на неудачу, потому что покупатели путали его с отбеливателем, отнюдь не желая обесцветить свою одежду.

Мультимарками называют торговые марки из одной товарной категории, но обладающие собственной индивидуальностью. Так, компания «P&G» производит 9 различных марок стиральных порошков. Стратегия мультимарок позволяет компании закрепить за собой больше демонстрационного пространства у дистрибьюторов и защитить свою основную марку фланговыми марками. Например, компания «Seiko» выбрала различные марочные названия для дорогих («Seiko Lasalle») и дешевых («Pulsar») наручных часов для защиты флангов. Иногда компания получает различные торговые марки в наследство (каждую с соответствующим юридическим сопровождением в процессе поглощения конкурирующих компаний. Так, шведская транснациональная компания «Electrolux» владеет разнообразными приобретенными торговыми марками для товарных линий бытовых приборов («Frigidaire», «Kelvinator», «Westinghouse», «Zanussi», «White», «Gibson»).

Основной недостаток мультимарок заключается в том, что каждая из них завоевывает только небольшую рыночную нишу и ни одна не становится достаточно прибыльной. Компания распыляет ресурсы вместо того, чтобы вывести ограниченное число марок на высокодоходный уровень. Эти компании должны распрощаться со слабыми марками и установить жесткие процедуры тестирования при отборе новых. В идеале торговые марки компании должны поглощать марки конкурирующих компаний, а не каннибализировать собственные.

Комбинированные торговые марки. В таких марках соединяются две или более известные торговые марки. В случае совместной упаковки товаров каждая торговая марка надеется расширить круг потенциальных покупателей при помощи другой марки.

Комбинирование марок принимает различные формы. Известны компонентные комбинированные марки, например, когда «Volvo» заявляет в рекламе, что использует шины «Michlin»; комбинированные торговые марки одной компании, как, например, компания «General Mills» рекламирует йогурт «Trix/Yoplait»; комбинированные торговые марки совместных предприятий, как в случае производства электрических лампочек в Японии совместным предприятием «General Electric/Hitachi»; общие комбинированные марки, как, например, в случае «Taligent» – марки технологического альянса между «Apple», «IBM» и «Motorola».

Несмотря на развитие комбинированных торговых марок, многие производители поставляют компоненты, которые входят в конечную маркированную продукцию, утрачивая свое собственное название. Среди производителей комплектующих, которым удалось создать независимую торговую марку, такие компании, как «Intel» и «Nutrasweet». Рекламная кампания «Intel», направленная на конечных потребителей, убедила многих покупателей персональных компьютеров приобретать марки компьютеров только со значком «Intel Inside». В результате основные производители персональных компьютеров вынуждены были закупать материнские платы «Intel» по более высокой цене вместо эквивалентных плат других производителей. Аналогично многие потребители пива предпочитают продукцию, содержащую в качестве ингредиента «Nutrasweet» компании «Searle».