Выявление альтернативных систем распределения

Основное внимание при выборе каналов уделяется двум аспектам проблемы:

1) сегментам рынка, выделенным поставщиком;

2) отличительным преимуществам, на которые он планирует опереться. Обусловлено это следующими обстоятельствами. Во-первых, необходимо выбрать надежный канал, участники которого обладают опытом в работе с целевыми рынками. Во-вторых, участникам канала необходимо эффективно представлять и поддерживать отличительные преимущества продукции поставщика. Данное положение имеет особое значение при представлении технически сложного товара и в тех случаях, когда цепочка создания ценности для клиента отличается длиной и сложностью.

Системы распределения различны для потребительских товаров, товаров промышленного назначения и услуг. Однако и для потребительских рынков, и для рынков товаров производственного назначения можно выделить три типа маркетинговых каналов.

· Прямой маркетинг. К нему относятся продажи при помощи собственных торговых работников фирмы, продажи по почте, каталогам с использованием Интернета, телефона. Прямой маркетинг товаров производственного назначения получил большее распространение, чем потребительских товаров, по ряду причин. Во-первых, у многих промышленных продавцов имеется лишь несколько покупателей, что делает прямые связи более экономичными. Во-вторых, промышленные покупатели предпочитают иметь дело непосредственно с производителями, учитывая высокую цену и технологическую сложность многих товаров. В этом случае они могут рассчитывать на квалификацию торгового персонала производителя больше, чем на квалификацию посредника.

· Маркетинговый канал с использованием посредников. Состоит из сети независимых организаций, участвующих в процессе поставки товара или услуг конечному покупателю. Обычно в канале участвует различное число посредников, классификационным признаком которых служит покупка товара и переход титула собственности.

Маркетинговые каналы с участием посредников классифицируются на основе степени их интеграции и контроля над ними производителя. Конвенционные (традиционные) каналыобразуются сетями независимых торговцев, агентов и вспомогательных компаний, которые стремятся максимально увеличить собственную прибыль, не заботясь об общей прибыли канала.

Вертикальные маркетинговые системыпредставляют собой интегрированные сети производителей и посредников, профессиональное управление которыми направлено на достижение максимальной эффективности канала в целом.Для того чтобы процесс распределения был эффективным и прибыльным, система распределения должна координироваться одной организацией (лидером канала) независимо от выбранного варианта. В рамках ВМС компании различных уровней – производители, оптовые и розничные торговцы – сообща осуществляют распределение товаров.

Существуют три способа вертикальной интеграции системы распределения: собственность компании, контракты с посредниками, руководство каналом, осуществляемое ее лидером. Выявляя альтернативные системы распределения, производитель должен определить, какая из названных трех систем наиболее полно обеспечивает достижение целей вертикальной интеграции.

Самый прямой путь у интеграции – непосредственное владение каналом. Канал может стать собственностью производителя либо оптового или розничного торговцев.

При контрактной системе распределения независимые производители или посредники заключают контракт с другими посредниками с целью координации функций распределения для более успешного совместного их выполнения. Существуют следующие виды контрактных систем: добровольные сети, организуемые оптовиком; кооперативы, организуемые розничной фирмой; франшизы.

В случае контролируемой системы интеграция функций сбыта достигается на основе влияния лидера канала распределения. Наиболее влиятельный участник системы распределения берет на себя роль лидера канала и соответственно требует от звеньев канала сотрудничества в осуществлении функций распределения.

· Многие компании используют несколько систем распределения. Это называют смешанной системой распределения. Такие системы необходимы, т.к. крупные покупатели предпочитают прямые торговые контакты, в то время как непосредственная продажа мелким покупателям может быть неэкономичной. Поэтому производитель нередко продают товар непосредственно крупным розничным фирмам, но при продаже небольшим магазинам используют услуги оптовых фирм и агентов и брокеров.

Проблема использования смешанных систем состоит в том, что один элемент канала может противостоять другому элементу, что создает угрозу конкуренции между ними. Возрастающая популярность смешанных систем объясняется потребностью производителей охватить как мелких, так и крупных покупателей для обеспечения требуемого объема продаж.