Оценка факторов, влияющих на комплекс маркетинговых коммуникаций

После формулирования целей, необходимо оценить факторы, определяющие сравнительную значимость различных каналов маркетинговых коммуникаций. На выбор канала коммуникации влияют, в первую очередь, три фактора: тип покупателя, тип товара и стадия жизненного цикла товаров.

Тип покупателя

Для организаций-покупателей более важна и эффективна личная продажа. Это объясняется тем, что их численность незначительна, потребности специализированы, а географически они более сконцентрированы. Реклама должна публиковаться в специальных журналах, предназначенных для организаций-покупателей.

Основными способами воздействия на посредников (оптовых и розничных торговцев) являются личные контакты и стимулирование торговли. Скидки и выплаты с целью поддержки рекламных усилий оптового и розничного товара именуются средствами проталкивания, т.к. они предназначены для продвижения товара по каналу сбыта. Личная продажа также способствует проталкиванию товаров.

Компании, которые обращаются скорее к конечному потребителю, а не к торговцам, больше внимания уделяют рекламе и стимулированию потребителей. Они используют стратегию вытаскивания товаров. Но если их рекламный бюджет ограничен, целесообразно ограничиться рекламой в специальных журналах.

Тип товара

Продвижение упакованных потребительских товаров осуществляют преимущественно при помощи стимулирования сбыта, ибо их покупают довольно часто, стоимость таких товаров невысока, а потребители придают особое значение их цене. Следовательно, премии, купоны и скидки с цены – это эффективные инструменты продвижения упакованных товаров. Стимулирование сбыта, направленное на торговцев (например, торговые скидки) обеспечивает товарам в упаковке выгодное место на полках магазинов.

Для сбыта предметов длительного пользования особо важное значение имеет реклама, т.к. рекламодатели обязаны постоянно напоминать об особенностях и достоинствах товара. А так как потребители платят более высокую цену за товары длительного пользования (автомобили, мебель или персональные компьютеры), их покупка растянута во времени – реклама должна убедить потенциальных покупателей в том, что товар обладает ожидаемыми достоинствами. Более того, когда автомобиль или компьютер куплен, реклама должна подтверждать, что потребители сделали правильный выбор.

В продвижении услуг преобладающим элементом комплекса коммуникаций является личная продажа, т.к. услуги часто оказывает торговый представитель компании, оказывающей услуги.

При сбыте сложных изделий, покупаемых по спецификациям, к которым относятся товары производственного назначения, также оправдана личная продажа.

Связи с общественностью чаще играют важную вспомогательную роль для тех фирм, которые хотели бы убедить в своей добропорядочности акционеров, покупателей и другие группы общественности. Такие компании имеются в различных отраслях.

Стадия жизненного цикла товара

На стадии выхода на рынок применяется реклама и стимулирование продаж. Реклама призвана обеспечить осведомленность о новой марке. Роль стимулирования продаж двояка: во-первых, стимулирование торговли обеспечивает проталкивание товара, гарантируя ему место на полках магазинов, во-вторых, стимулирование покупателей обеспечивает вытаскивание товара, вызывая у потребителей желание купить новую марку. В период выхода на рынок расходы и на рекламу, и на стимулирование продаж значительны. В большинстве случаев больше средств тратится на стимулирование торговли, а не потребителей. Без поддержки торговли компании рискуют израсходовать миллионы на рекламу или стимулирование покупателей, при этом последние не найдут товар в магазинах.

На стадии роста жизненного цикла товара его продажи возрастают и расходы на рекламу обычно остаются неизменными или тоже возрастают. Осведомив потребителей о марке, в рекламной стратегии акцент переносят на достоинства товара. Целью является привлечение новых покупателей и побуждение имеющихся потребителей к повторным покупкам. Расходы на стимулирование продаж часто резко сокращаются, т.к. многие покупатели уже попробовали товар. Кроме того, продолжение стимулирования продаж может внушить покупателям представление о том, что речь идет о дешевом, низкокачественном товаре. Расходы на стимулирование продаж часто возрастают на стадии зрелости жизненного цикла, когда рост продаж сократился или они начинают падать. А так как конкуренция обостряется, компания обеспечивает ценовые стимулы своим покупателям, чтобы сохранить их приверженность и привлечь потребителей конкурирующих марок. По мере дальнейшего обострения конкуренции активизируется применение купонов, премий и скидок с цены.

Стадия спада жизненного цикла характеризуется сокращением всех коммуникативных расходов. Купоны и скидки с цены, а также реклама для поддержания осведомленности о марке товара используется от случая к случаю, но чаще компании предпочитают стратегию «жатвы» на стадии упадка. Стратегия жатвы -это отказ от большинства или всех форм продвижения марки товара и расчет на получение прибыли благодаря покупкам, производимым постоянными покупателями.