Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций

Ситуация, в которой бизнес развивается в настоящее время, в значительной степени отличается от той, которая была еще всего несколько десятилетий назад. В условиях «информационного общества» постоянно возрастает роль и количество информации. Информационная перегрузка привела к фрагментации средств массовой информации и падению эффективности маркетинговых коммуникаций. Появление новых технологий в области коммуникаций (особенно Интернета) изменило структуру привычного медиарынка и оказало значительное влияние, как на жизнь людей, так и на их привычки и стиль обработки информации.

Изменяются условия конкуренции. Интенсивность реакции конкурентов на действия друг друга на всех потребительских рынках приводит к тому, что основное внимание от массового рынка перемещается к индивидуальному потребителю. Этому способствуют имеющиеся технологии в производстве, которые позволяют разрабатывать товары и услуги, подготовленные на заказ, и в продвижении, где коммуникации становятся индивидуализированными. Сейчас компании имеют технические возможности лично общаться с большим числом потребителей.

В результате этих перемен значительно труднее определить, какой набор коммуникационных инструментов для оказания воздействия на потребителя является самым эффективным. Фактически совершенно разные коммуникационные наборы могут теперь конкурировать друг с другом за привлечение внимания одних и тех же потребителей.

Происходящие изменения, с одной стороны, снизили эффективность традиционных видов маркетинговых коммуникаций, а с другой стороны, привели к росту значимости интеграции всех коммуникационных посланий бизнеса рынку в рамках единой концепции. Однако следует признать, что бизнесом сегодня слабо осознаётся такая необходимость. Многие из сообщений, отправляемые компаниями потребителям, не скоординированы с бизнесом, значительное число организаций не очень успешно интегрируют свои маркетинговые связи. Они не только используют стимулирующие инструменты в неправильных пропорциях, но порой даже не способны донести до потребителя согласованное послание. Это объясняется различными причинами. Во многих компаниях управление маркетинговыми коммуникациями находится в руках разных специалистов. Это приводит к тому, что различные подразделения бизнеса отправляют свои сообщения, предназначенные для целевой аудитории, разобщенно. Проводятся рекламные кампании или кампании стимулирования сбыта, не связанные единой стратегией. К потребителям обращается один и тот же субъект рынка, который для продвижения марки использует различные способы коммуникации.

Во многих компаниях до настоящего времени отсутствует понимание необходимости согласования элементов комплекса маркетинговых коммуникаций как между собой, так и с маркетинговой стратегией и в целом с бизнесом.

Маркетинговые коммуникации являются частью общего маркетингового процесса и поэтому сильно зависят от приемов и стратегий, применяемых компанией на рынке в целом. Поэтому, если стратегии бизнеса в целом не интегрированы в единую стратегию, применяемую на всех уровнях менеджмента и во всех маркетинговых коммуникациях, то компания не имеет четкой, однозначно воспринимаемой потребителями, позиции. Стратегии должны быть интегрированными и объединенными на основе единой программы, которая эффективно и экономически обоснованно позволяет достигать цели и организации, и её подразделения, отвечающего за маркетинг.

Потребитель получает информацию о компании из широкого диапазона источников, и не только тех, которые специально создаются для рынка. На восприятие потребителями фирмы влияют и внешний вид продавцов, и оформление офисов, и контакты с представителями фирмы по телефону, и публикации журналистов, и дизайн продукции, упаковки, оформления бланочной документации и др., а также маркетинговые коммуникации. Поэтому при разработке бизнес-коммуникаций в рамках концепции ИМК необходимо помнить о существовании 4-х типов сообщений, чтобы контролировать и, по возможности, влиять на них:

- запланированные;

- предполагаемые;

- поддерживаемые;

- незапланированные.

Запланированные сообщения реализуются в контексте целенаправленной коммуникационной деятельности: рекламе, связях с общественностью, упаковке, фирменных бланках, символике и т.д.

Три других типа сообщений сложнее контролировать, но они в равной или даже большей степени, чем первый, важны, поскольку могут оказывать более действенное влияние на аудиторию. Предполагаемые сообщения– сообщения, передающиеся через впечатление, которое компания или торговая марка производит на общественность. Например, культура управления компанией, влияние цены или места распространения товаров на восприятие торговой марки, отношение работников компании к используемой программе привилегий. Поддерживаемые сообщения отсылаются, в первую очередь, посредством предоставления услуг – как компания и её сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем. Например, каково отношение к клиентам распорядителей в гостиницах, секретарей в приёмных и т.д. Незапланированные сообщения включают исследования репортёров, сообщения групп потребителей, возможные катастрофы, отзывы специалистов о продукции, слухи среди сотрудников.

Решение проблем ИМК требует изучения всех тех ситуаций, в которых предполагаемый покупатель может столкнуться с компанией, её товарами и торговой маркой, т.к. любой контакт способствует передаче информации о компании, её марках, товарах и услугах, а не только целенаправленные коммуникации и запланированные сообщения. Реализация концепции ИМК предполагает передачу посланий рынку в едином контексте посредством всех типов сообщений.

Очень важно, чтобы все сообщения тщательно координировались между собой, чтобы они взаимно друг друга усиливали и создавали единый и убедительный образ компании. В связи с этим, очевидно, для формирования и поддержания однозначной позиции компании на рынке нужна общность характера всех сообщений, передаваемых рынку. Это жизненно необходимое условие создания успешной коммуникации. Идеальным является случай, когда все коммуникации реализуются с единой точки зрения, и потребитель получает от компании все сообщения, выдержанные в рамках одной концепции. Это подразумевает, что различные элементы маркетинговой коммуникации должны быть хорошо скоординированы с учетом того, что они создаются различными отделами компании и организациями (рекламными агентствами, агентствами по связям с общественностью и др).

Очевидно, для координации всех бизнес-посланий в рамках единого контекста необходимо хорошее понимание того, для кого предназначены все послания, т.е. потребителя. Шульц, Танненбаум и Лаутерборн в 1993 г. разработали модель интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), в которой они в отличие от классической коммуникационной модели исходят из того, что маркетинговые коммуникации должны начинаться с анализа того, что делает потребитель на рынке. Общаться с потребителями нужно на основе их знаний, видений, ощущений, а не только исходя из продуктов или услуг компании, как считалось раньше. Если координированные маркетинговые коммуникации будут выстраиваться вокруг потребителя, то, естественно, исходная позиция модели ИМК должна включать определение потребителя, отражать способ восприятия этим потребителем предлагаемых ему марок товаров и различные типы процессов покупки. В связи с этим, разработка стратегии компании для рынка и марки должна основываться на наблюдаемых и измеряемых параметрах потребительской деятельности.

Потребительская деятельность начинается с определения потребности и последующего выявления потребителем возможных способов её удовлетворения. В результате далее обычно следует активность потребителя, которая заключается в поиске информации и оценке существующих на рынке альтернатив на основе полученной информации. Новая информация добавляется к сформированным ранее знаниям о существующих товарах и услугах. Оценка альтернатив в значительной степени зависит от того, как потребитель воспринимает представленные на рынке марки. Поскольку сегодня предлагаемые рынку товары слабо дифференцированы, то именно восприятие марок является основой того, каким образом потребитель воспринимает и оценивает товары и услуги, продвигаемые под различными марками. Имеющийся опыт и полученная информация позволяют оценить представленные на рынке марки в соответствии с требованиями потребителя и выделить отдельные из них как наиболее ценные. Для процесса поиска альтернатив прежнее знание в определенной степени становится ограничением. Так, например, если марка, которая не обладала ранее необходимым атрибутом для обеспечения высокой оценки потребителем, изменила свои характеристики, а общие коммуникации бизнеса не доносят до него новую информацию, результат коммуникации будет отрицательным.

Цели, задачи и предпочтения потребителей, таким образом, определяют цели и маркетинговые задачи компании. Поэтому разработка стратегий маркетинга и маркетинговых коммуникаций предполагает глубокое изучение поведения потребителей на постоянной основе, поскольку потребительские установки постоянно меняются. Решение проблем ИМК требует изучения всех тех ситуаций, в которых предполагаемый покупатель может столкнуться с компанией, её товарами и торговой маркой, т.к. любой контакт способствует передаче информации о компании.

Следовательно, ИМК должны фокусироваться на разработке комплекса маркетинговых коммуникаций в зависимости от деятельности потребителя относительно определенной марки и маркетинговой активности самой марки.

Для успеха маркетинговых коммуникаций необходимо интегрировать процесс, осуществляемый компанией, с потребительской активностью. Модель такого процесса представлена ниже на рисунке 9.2.

В модели ИМК можно увидеть, что интерес потребителя к марке (или его отсутствие) существует до формальной покупательской активности и даже до того, как потребитель осознает, что у него имеется неудовлетворенная потребность. Следовательно, марка становится фокусом потребительской активности до осуществления поиска информации и непосредственно в ходе её. И поиск информации, и последующая покупка товара или услуги потребителем становятся частью общей деятельности, связанной с проявлением его интереса к марке.

Набор интегрированных маркетинговых коммуникаций, который собирается маркетологом, должен основываться на маркетинговых исследованиях восприятия марки, чтобы обеспечить постоянство согласованности марки с её восприятием на рынке. Кроме того, необходимо учитывать и данные анализа интереса, проявляемого потребителями к товарам на рынке. Важным при планировании стратегии маркетинга и стратегии маркетинговых коммуникаций является создание благоприятных условий, способствующих проявлению скрытого (латентного) интереса потребителей. Это возможно при тех условиях, если конкретная марка может удовлетворить потребности, которые потребитель начинает у себя развивать.

Таким образом, исходной позицией в концепции ИМК при разработке коммуникационной стратегии является анализ на постоянной основе потребительской активности. Следующим этапом является формирование коммуникационного набора, который бы обеспечил решение двух взаимосвязанных проблем:

1. Создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств системы маркетинговых коммуникаций, которые не противоречили бы друг другу и координировались между собой, формируя единый благоприятный образ марки или коммуникатора в восприятии потребителя.

2. Максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств системы маркетинговых коммуникаций, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средст.

Таким образом, интегрированная маркетинговая коммуникация,по определению Американской ассоциации рекламных агентств (от англ. integrated marketing communication), – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска их оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

Комбинация инструментов маркетинговых коммуникаций в едином наборе обеспечивается на основе оценки стоимости и эффективности каждого средства коммуникации. Далее средства маркетинговых коммуникаций комбинируются таким образом, чтобы максимально усилить влияние коммуникации на решения покупателей.

В целом, чтобы успешно выбирать и комбинировать различные элементы, компании необходимо понимать роль каждого из них в достижении общей цели коммуникации.

При формировании комплекса маркетинговых коммуникаций, включении в него некоторых элементов, следует учесть степень соответствия каждого из них целевому рынку, его возможность способствовать повышению продаж или осведомленности, показателю реакции сбыта с учетом совместимости отдельных элементов между собой. Это способствует экономии маркетингового бюджета, т.к. предполагается использование только тех средств коммуникации, которые могут достичь целевую аудиторию. Кроме того, эффективная комбинация элементов маркетинговых коммуникаций в едином комплексе позволяет получить синергический эффект.

Каждая кампания является уникальной и поэтому необходимо стараться интегрировать влияние различных элементов в используемом наборе маркетинговых коммуникаций таким образом, чтобы они дополняли друг друга в течение всего времени проведения кампании. Так как фактическое влияние на продажи каждого инструмента становится очевидным только в ходе самой кампании, следует быть осторожным в отношении инвестирования значительных средств в отдельные коммуникационные инструменты до тех пор, пока их влияние на рынок не станет заметным.

Но в некоторых ситуациях так действовать нецелесообразно. Например, для противодействия воздействию рекламы конкурентов на рынок компании она вынуждена тратить такие же деньги на рекламу, как и основные конкуренты. И наоборот при выведении нового продукта на рынок, чтобы не вызывать ответных действий конкурентов, направленных на подрыв привлекательности нового продукта или марки, компания может сократить рекламный бюджет.

Обобщая все вышеизложенное, сформулируем основные принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций:

· ИМК начинается с потребительских восприятий и деятельности.

· ИМК интегрирует стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности отдельного потребителя.

· ИМК координирует все коммуникации бизнеса в рамках набора ИМК.

· ИМК старается готовить коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей.

Реализация перечисленных принципов в практической деятельности позволяет выстроить скоординированные маркетинговые коммуникации вокруг потребителя.

В заключение следует отметить выгоды, которые вытекают из интеграции. ИМК помогают большому числу потребителей пройти до конца по всем этапам процесса совершения покупки, т.е. до, во время и после неё. Они помогают организации или марке консолидировать имидж, установить диалог с потребителями и поддерживать отношения с ними, что, в конце концов, создает более прочную связь между покупателем и продавцом. Эта связь может создать высокие издержки перехода покупателей на продукцию конкурента, что позволит сохранить для рассматриваемой компании постоянных потребителей. Это является очень мощным преимуществом компании.

ТЕМА 10. ТАКТИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ И БЮДЖЕТИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА

10.1. Разработка программы маркетинга.

10.2. Разработка бюджета маркетинга.

10.3. Проверка плана маркетинга.