КАТЕГОРИИ:
АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Разработка бюджета маркетинга.
Планы мероприятий позволяют сформировать опорный бюджет. В нем маркетинговые программы и мероприятия, включенные в план маркетинга, трансформируются в расходы и доходы. Планируемая прибыль – разница между объемом продаж и валовыми издержками.
При планировании расходов используют два подхода: «снизу вверх» и «сверху вниз». При методе сверху вниз менеджер по товару устанавливает общую смету, определяя сумму расходов на маркетинг, необходимых для достижения намеченных целей по продажам. Затем сумму распределяют между различными элементами комплекса маркетинга.
При использовании метода «снизу вверх» сначала определяют, какие элементы комплекса маркетинга необходимы для реализации стратегии по товару, а затем оценивают смету маркетинга как сумму затрат на разработку товара, рекламу, стимулирование продаж, распределение. Требуемые расходы на маркетинг вычитают из расчетной выручки от продаж, чтобы установить, достигаются ли цели по прибыли. Если цели не достигаются, руководство должно либо сократить расходы на маркетинг, либо отказаться от товара.
Метод «снизу вверх» применяют чаще, т.к. смету маркетинга подсчитать легче. Однако он может привести к чрезмерно высоким оценкам расходов на маркетинг, поскольку каждый элемент комплекса маркетинга оценивается отдельно. Кроме того, может быть затруднена интеграция элементов комплекса маркетинга. Преимущество метода «сверху вниз» состоит в том, что при его использовании вначале рассматривают общую сумму расходов, полученную на основании оценки продаж, поэтому легче предупредить завышение затрат на маркетинг.
Для облегчения составления сметы расходов на маркетинг рекомендуется составлять формы по типу, представленному в табл. 10.6. Затем необходимо все затраты, относящиеся к одной статье бюджета, просуммировать и внести бюджет.
Таблица 10.6 - Стратегия маркетинговой деятельности
| Действие | Дата | Описание работ | Денежные затраты | Статья бюджета |
Прогноз продаж зависит от маркетинговой деятельности, которую фирма планирует в наступающем году. Прогноз продаж выражается в денежных и натуральных единицах и служит основой для оценки прибыли, полученной в результате реализации стратегий маркетинга.
Методы прогнозирования продаж варьируют по степени сложности от простейших (на основе суждений руководства) до наиболее сложных (на базе статистических моделей). Прогнозы продаж могут также основываться одновременно на мнениях торговых работников, данных о прошлых продажах, опросах покупателей относительно их намерений и пробном маркетинге. Методы прогнозирования вами изучены в курсе «Маркетинговые исследования».
Необходимо отметить, что не существует унифицированной методики составления бюджета, каждая организация использует свой подход к определению статей бюджета на маркетинг и составлению форм отражения в них необходимой информации. Возможный вариант формы бюджета маркетинга приведен в таблице 10.7.
Таблица 10.7 - Бюджет маркетинга
| Показатели | млн.руб. | % |
| Суммарный доход от продажи, прогнозируемый на год | ||
| Наиболее вероятная стоимость производства | ||
| Затраты на маркетинг: | ||
| - реклама | ||
| - организация продаж | ||
| - другие затраты на продвижение продукта, распределение, обслуживание, потребителей | ||
| - упаковка | ||
| - заработная плата сотрудников и руководителей маркетинговых служб | ||
| - стоимость информации | ||
| - другие затраты | ||
| Суммарные маркетинговые затраты | ||
| Чистый доход |
Прогнозы продаж и расходов позволяют оценивать прибыль от товара. При оценке прибыли следует учитывать все расходы: на разработку, производство и маркетинг.
Можно сразу составить годовой бюджет, однако, поквартальный бюджет позволит точнее определить направление работы по выполнению плана маркетинга. Фирма поквартального бюджета маркетинга представлена в таблице 10.8.
Таблица 10.8 - Поквартальный бюджет маркетинга
| Расходы по маркетингу | Квартал | |||
| I | II | III | IV | |
Подготовленный бюджет представляется на рассмотрение руководства, которое вносит необходимые коррективы. Утвержденный бюджет становится основой разработки планов и графиков поставок комплектующих, выпуска продукции, найма служащих и маркетинговых мероприятий.
Непредвиденные обстоятельства и корректирование при подготовке плана необходимо предусмотреть те события, которые могут произойти не так, как планировалось, а затормозить достижение цели. Поэтому в плане рассматриваются возможности изменений факторов окружающей среды организации и способы снижения возможного ущерба от этих изменений. Если изменения в окружающей среде (например, смена правительства) могут повлиять на выполнение плана, при его подготовке разрабатываются альтернативные сценарии. В этом случае серьезные изменения факторов среды организации предполагают переход к альтернативным стратегиям.
Разработка альтернативных стратегий и программам действий позволяют сохранить устойчивую позицию, несмотря на изменчивость окружающей среды.
10.3 Проверка плана маркетинга
Разработав план маркетинга, необходимо оценить его жизнеспособность. План по маркетингу сработает только в том случае, если он подходит и организации, и рынку.
Процесс проверки плана начинается с оценки текущей стратегии фирмы и её тактических программ. Далее выясняется, придерживается ли компания своего плана и, если нет, почему происходят отклонения от него. Данная процедура имеет два преимущества.
Во-первых, персонал получает оперативную информацию о реализуемой стратегии компании, которую следует адаптировать к новым реалиям рынка.
Во-вторых, отступления от плана позволяют выявить:
1) разработанные программы, которые были основаны на неверных предположениях о рыночной конъюнктуре;
2) изменения рыночной среды, происходящие в течение последнего планируемого периода и потребовавшие корректировки стратегии;
3) несанкционированные стратегии и программы.
Однако следует отметить, лишь один из 4-х планов маркетинга, разработанных организациями, входящими в список Fortune 500, опирается на реализацию предыдущего плана.
Предлагаемые маркетинговые стратегия и тактика должны пройти проверку на соответствие друг другу и уже известным аспектам рыночной конъюнктуры. Например, если предложенная цена не согласовывается с финансовыми целями компании, то, возможно, потребуется, чтобы она была пересмотрена и снова проверена на соответствие. Если выясняется, что предложенная стратегия распределения не увязывается со средой системы распределения в целом, необходимо её пересмотреть и новую стратегию распределения проверить на согласованность с другими аспектами рыночной среды.
На рис.10 проиллюстрированы элементы хорошо увязанного плана маркетинга.
При несоответствии маркетинговой стратегии рыночной конъюнктуре её составляющие могут быть рассмотрены как проблема, поддающаяся решению, либо как дефект планирования, а аспекты рыночной среды – как новая реалия либо как потенциальная опасность. В такой ситуации есть пять вариантов решения возникшей проблемы:
1) предложить иную или дополнительную стратегию;
2) подвергнуть анализу факт изменения рыночной среды на предмет его достоверности;
3) ослабить внутренние ограничения фирмы, если они создают проблему;
4) принять несоответствие, но при этом усилить контроль над ситуацией;
5) весь проект может быть аннулирован.
В конечном итоге только управляющие высшего звена решают, какие несоответствия
Рис. 10.1 Хорошо увязанный план маркетинга
Дата добавления: 2014-11-13; просмотров: 269; Мы поможем в написании вашей работы!; Нарушение авторских прав |