Стимулирование сбыта. Основные черты стимулирования:

Основные черты стимулирования:

· Воздействие. Покупателям предлагаются прямые стимулы к совершению покупки, что оказывает мощное и быстрое воздействие на объем продаж. Как правило, эластичность спроса по отношению к стимулированию оказывается значительно выше, чем по отношению к рекламе.

· Стимулирование пробных продаж. Стимулирование сбыта может быть самым эффективным средством к побуждению пробных покупок товаров с низкой вовлеченностью, когда потребители просто не обращают внимания на другие способы осуществления коммуникаций.

· Дороговизна. Стимулирование, особенно если оно связано со снижением цен, обходится компании очень дорого. Кроме того, оно может оказать негативное воздействие на прибыли, поскольку в следующие за мероприятием периоды объем покупок уменьшается.

· Ухудшение имиджа. Чрезмерное использование стимулирования может повредить имиджу марки.

Связи с общественностью

Основные особенности:

· Доверие. Покупатели в большей степени склонны доверять информации из выпусков теле- и радионовостей и статей в газетах, чем рекламе и стимулированию продаж, понимая, что последние оплачены заинтересованной фирмой.

· Неопределенность. Контролировать содержание сообщения и направлять его на целевые группы сложнее, чем в платных коммуникациях.

· Дешевизна. Эффективные связи с общественностью предполагают, что значительная часть публикаций о марке или действиях фирмы в средствах массовой информации не требует оплаты.

· Сложность. Связи с общественностью зависят от доступа к центральным информационным каналам или государственным и общественным личностям. На эффективность связей с общественностью влияют воспринимаемая значимость и информационная насыщенность сообщения.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг)

Представляет собой непосредственные интерактивные взаимодействия продавца и покупателя в процессе продаж конкретного товара. Это любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя либо в виде прямого заказа на товар, либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за товаром в офис (в магазин).

К особенностям прямого маркетинга относятся:

· Индивидуальный характер обращения. Обычно сообщение адресуется конкретному человеку и составляется с учетом его индивидуальных черт.

· Ответная реакция. Прямой маркетинг вызывает у получателя поведенческую реакцию. Эффективный прямой маркетинг ведет к быстрому росту продаж.

· Интерактивность. Сообщения составляются достаточно быстро и изменяются в зависимости от реакции покупателя.

· Целенаправленность. Прямой маркетинг направлен на представителей целевых рыночных сегментов.

· Дороговизна. В большинстве случаев прямой маркетинг является наиболее дорогим способом продвижения.

· Возможность быстрого и достаточно точного определения эффекта коммуникации.

· Контролируемость. Продавец имеет возможность изменять и корректировать преподносимую информацию в зависимости от реакций и желаний покупателя.

Основными формами прямого маркетинга являются:

– личные продажи – эта форма в настоящее время является наиболее значимой и наиболее распространенной на российском рынке;

– директ-мейл маркетинг – обращение к клиенту и коммуникация с ним осуществляются посредством письменных посланий, отправляемых по почте;

– каталог-маркетинг – при этой форме коммуникация ведется с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся или распространяемых в магазинах;

– телефон-маркетинг – предполагает установление контакта между продавцом и покупателем посредством телефона;

– телемаркетинг прямого отклика («магазин на диване»);

– интернет-маркетинг («интернет-магазин»).

Успех коммуникации зависит не только от правильного выбора канала коммуникации, но и от сообщения, поскольку его содержание оказывает значительное влияние на привлечение внимания потребителей. Поэтому разработка стратегии коммуникации включает также создание сообщения.

Сообщения в зависимости от содержащихся в них призывов бывают рациональные и эмоциональные. Рациональные сообщения подчеркивают лучшие свойства товара и марки или их экономическую, функциональную ценность для покупателей. Эмоциональные сообщения создают ассоциации марки с желаемым потребителями социальным статусом и стилем жизни или апеллируют к их жизненному опыту и общим эмоциям. Такие сообщения могут вызывать позитивные и негативные чувства. Негативные эмоции чаще вызывает социальная реклама, направленная против курения, алкоголя, наркотиков. Это чувства вины, страха, стыда. Кампании, отличающиеся высокой степенью негативизма, малоэффективны. Коммуникации, вызывающие позитивные чувства, пронизаны юмором, любовью, обещаниями успеха. Если такие сообщения нравятся потребителям, их эффективность возрастает.

Способ подачи сообщения также влияет на эффективность коммуникации. По стилю сообщение может быть одно- и двусторонним. Двусторонние коммуникации, которые допускают взаимодействие между отправителем и получателем сообщения, более эффективны. Они дают отправителю возможность адаптировать сообщение к потребностям получателя. Возможно, секрет эффективности личных продаж и электронной коммерции в том и состоит, что они являются двусторонними. Прямое вовлечение покупателя в коммуникацию повышает эффективность сообщения.