Разработка программы маркетинга.

Стратегическое планирование определяет, какими видами деятельности предстоит заниматься фирме, излагает задачи для них. На этапе планирования тактического маркетинга и его бюджета для каждого направления или вида деятельности предстоит разработать детализированные планы. Если бизнес включает несколько ассортиментных групп или подразделений, несколько товаров или марок, распространяемых по различным рынкам, то на каждую позицию должен быть разработан отдельный план. Вся совокупность планов по отдельным товарам, маркам, ассортиментным группам, рынкам обозначается термином «план маркетинга». Разработка плана маркетинга является исходной предпосылкой для разработки бюджета маркетинга.

Годовой план маркетингаиграет важную роль в непрерывном процессе принятия решений по ряду причин.

1. Предполагаемый им анализ конъюнктуры рынка оперативно уведомляет персонал о наиболее важных проблемах, а также об информации, полученной за год.

2. Годовое планирование маркетинга учитывает корректировку новых стратегий и тактик, проверяет на соответствие разработанную и реализуемую стратегию в постоянно изменяющейся рыночной среде.

3. План служит напоминаем управляющим и другим работникам о стоящих перед ними целях, перспективах рыночной конъюнктуры и приоритетных проектах в течение года.

На этапе тактического планирования маркетинга необходимо конкретизировать маркетинговые стратегии в детальные планы и программы в разрезе каждого из четырёх элементов комплекса маркетинга. В таблице 10.1 представлены программы действий, наиболее часто включаемые в маркетинговые планы[7].

Таблица 10.1 – Программы действий, включаемые в маркетинговый план

Во-первых, очевидно, что во многих планах преобладают программы по управлению продажами и продвижению на рынок (такие как программы пробных продаж), программы продаж основным клиентам, программы обучения продажам, программы обслуживания клиентов, программы отношений с дистрибьюторами/дилерами, программы региональных продаж, программы стимулирования сбыта и телемаркетинга.

Во-вторых, большинство планов включают программы по разработке новых товаров.

В-третьих, существуют различия между планами компаний, производящих товары промышленного назначения, потребительские товары, и компаний, занятых оказанием услуг.

Разработка программ маркетинга предполагает разработку планов действий для каждого подразделения компании, участвующего в реализации конкретного направления плана маркетинга. Действие - завершающий этап стратегии.

В программе действий должно быть отражено:

- что необходимо сделать;

- какими силами и средствами;

- в какие сроки;

- как будет измеряться результат;

- сколько ресурсов понадобиться.

Обычно руководство разрабатывает также письменные инструкции по составлению планов действий, сопровождаемые формами и образцами их заполнения. Подробная структура программ зависит от масштаба деятельности организации, но, в общем, она аналогична всем формальным программам.

Программа действий разрабатывается в соответствии со стратегиями (или основными направлениями).При разработке программы действий необходимо выполнить ряд последовательных операций.

1. Определить необходимые действия и установить порядок их выполнения. Какое из них логичнее поставить на первое место, а какое на последнее.

2. Определить временную последовательность маркетинговых действий. Это важное тактическое решение. Правильно выбрать время, – значит, первенствовать в представлении товара: ввести товар на рынок, когда рынок в наибольшей степени готов к этому; быстро реагировать на стратегию конкурентов, чтобы застать их врасплох. Организация должна понимать, что маркетинговые возможности существуют в течение ограниченного времени и действовать надо соответственно.

3. Установить тип зависимости между действиями. Выделяются действия, решать которые можно независимо друг от друга; действия, связанные последовательной зависимостью; действия, связанные непоследовательной зависимостью.

Традиционно в организациях программа действий или план мероприятий представляется в укрупнённом виде (табл. 10.2).

Таблица 10.2 – План мероприятий

Но для более тщательного планирования и последующего контроля можно использовать следующие формы. Действия, предусмотренные для реализации программы маркетинга, можно представить в виде информационных таблиц (пример приведен в таблице 10.3).

Таблица 10.3 - Информационная таблица

В 1-й колонке действия располагаются в порядке, отражающем логическую последовательность процесса управления. Во 2-ю колонку записывают исходную, необходимую для выполнения данных мероприятий информацию.

3-я колонка показывает источники исходной информации для выполнения необходимых действий, т.е. подразумеваются организации, подразделения или отдельные должностные лица, представляющие информацию для выполнения указанных мероприятий. В 4-й колонке назван документ или иной итог, получаемый в результате выполнения соответствующих действий. 5-я колонка содержит исполнителей действий, т.е. подразделений или конкретных должностных лиц, решающих данную задачу и преобразующих в ходе ее решения исходную информацию, а также формирующих итог выполнения данного действия. Может быть и несколько исполнителей. В этом случае необходимо выделить ответственного исполнителя, организующего решение данного мероприятия в целом и отвечающего за качество результата. В 6-й колонке указывается срок исполнения. В 7-ю колонку заносят потребителей документа или результирующего итога – отдельные подразделения или работников, использующих результат выполнения данного действия. Ответственный потребитель качественно оценивает результат выполнения мероприятий. С момента приемки он несет полную ответственность за реализацию решения, зафиксированного в результирующем документе или итоге. В 8-й колонке указываются расходы.

Используя информационные таблицы действий, выполнение которых независимо друг от друга или связаны непоследовательной зависимостью, необходимо сформировать аналитическую модель (см. табл.10.4)

Таблица 10.4 - Вид сводной аналитической модели управления

Цель ее – анализ связей между участниками. В данном случае сводная аналитическая модель является эффективным организационным инструментом для построения системы обеспечения целевых функций структурных подразделений. Строится на основе информационных таблиц и позволяет проанализировать выполнение всех функций управления и построить классификатор работ по исполнителям (см. табл.10.5).

Таблица 10.5 - Классификатор задач для исполнителя

Этот классификатор практически представляет собой должностную инструкцию исполнителя, по которой удобно работать специалисту и которая легко контролируется руководителем. Описание состава классификатора аналогично описанию информационной таблицы. Можно также определить степень участия каждого должностного лица и структурного подразделения в выполнении каждого мероприятия.