Розроблення нового товару

Розроблення нового товару здійснюється у певній послідовності і проходить декілька етапів. Воно починається з етапу генерації ідей. Існує багато джерел ідей для створення новинок, зокрема:

- споживачі з їх потребами;

- співробітники самої фірми, мотивовані на пошук ідей;

- торговельний персонал, який контактує з клієнтами;

- науково-дослідні лабораторії, конструкторські бюро, консультанти;

- нова продукція конкурентів;

- публікації у професійних виданнях, газетах;

- виставки, ярмарки тощо.

Дуже важливо, щоб пошук нових ідей усіляко стимулювало керівництво фірми.

Методи формування ідейдуже різноманітні: це й опитування споживачів; і аналіз недоліків існуючих товарів, обговорення скарг і пропозицій клієнтів. Дуже популярним є метод “мозкової атаки”, який має на меті швидке генерування великої кількості ідей. Умови його реалізації:

- збирають групу фахівців 7-12 осіб;

- немає ніяких авторських прав на ідеї, будь-який учасник може розвивати ідеї іншого;

- критика заборонена;

- кількість пропозицій важливіша за їхню якість.

Використовують і інші творчі методи: морфологічний аналіз, метод синектики тощо.

Мета етапу генерації ідей - зібрати якомога більшу їх кількість. Усі подальші етапи мають на меті поступове скорочення цієї кількості.

Першим кроком на цьому шляху є етап фільтрації ідей.Сутність його полягає у ранньому відсіюванні невдалих ідей, які не відповідають цілям і ресурсам фірми. Для того використовують спеціальні фільтрувальні переліки для нової продукції. Вони містять конкретні показники, кожен з яких оцінюється за бальною шкалою і має свій ваговий коефіцієнт значущості, оскільки їх вплив на успіх товару неоднаковий.

Коло цих показників може бути доволі широке й містити:

- загальні характеристики нового товару (потенційний прибуток, ступінь ризику, рівень інвестування, інтенсивність конкуренції тощо);

- маркетингові характеристики товару (місткість ринку, відповідність маркетинговим можливостям фірми, привабливість для існуючих споживачів тощо);

- виробничі характеристики товару (відповідність виробничим можливостям фірми, термін розроблення, простота виробництва товару, можливість його випуску за конкурентоспроможними цінами тощо).

Після порівняння оцінок окремих ідей більшість із них вилучають із подальшого розгляду.

Подальший етап — розроблення концепції товару та її перевірка.Слід розрізняти ідею товару як можливість його виробництва і пропозиції на ринку та концепцію товару, що являє собою версію перетворення ідеї у конкретний товар. На стадії розроблення концепції нового товару доцільно врахувати думку споживачів. Найчастіше концепцію товару надають на їх розгляд у вигляді рисунка та словесного опису. До них додають перелік запитань:

- Чи легко зрозуміти концепцію товару?

- Чи бачите Ви переваги цього товару порівняно з тими, що вже є на ринку?

- Чи задовольняє даний товар Ваші потреби?

- Які характеристики нового товару потребують удосконалення?

- Чи купите Ви даний товар?

Результати тестування показують, яка з концепцій нового товару найбільше приваблює споживачів.

Далі роблять економічний аналізконцепції товару. У ході аналізу складають прогноз попиту на новий товар, оцінюють витрати на його виробництво і збут, виконують попередні розрахунки ціни майбутнього товару, планових прибутків, визначають необхідні інвестиції. На цьому етапі більшість фірм стикається з браком ресурсів, тому багато перспективних проектів відкидають.

Якщо концепція продукту успішно витримала економічний аналіз, переходять до подальшого етапу - розроблення товару.На цьому етапі концепція товару втілюється у реальний виріб. Приймаються рішення щодо:

■конструкції товару;

■матеріалів, з яких його виготовлятимуть;

■технології його виробництва;

■товарної марки:

■упаковки тощо.

Відділ досліджень і розробок, як звичайно, створює декілька прототипів то­вару, а після випробувань у лабораторних та експлуатаційних умовах залишається один удосконалений виріб.

На цьому етапі також розробляють патентний захист товару для запобігання його копіюванню.

Якщо па попередніх стадіях товар успішно пройшов перевірку, то фірма переходить до його пробного маркетингу. Це випуск невеликої партії продукції для її ринкового тестування в одному чи декількох регіонах на основі спеціально розробленої маркетингової програми.

Пробний маркетинг здійснюють для оцінювання споживачами і торговельними посередниками характеристик нового товару, визначення місткості ринку і складання прогнозу збуту продукції. Для його проведення треба визначити:

- місце здійснення ринкового тестування;

- термін випробування;

- характер інформації, яку фірма бажає отримати.

Належить зазначити, що не всі фірми здійснюють ринкове тестування своєї продукції, адже це потребує значних витрат. З іншого боку, саме пробний марке­тинг урятував деякі товари від гучного провалу, оскільки дав можливість виявити непередбачені негативні наслідки і продукцію було вчасно вдосконалено.

Ринкове тестування дає достатній обсяг інформації для прийняття остаточного рішення щодо доцільності випуску нового продукту і розгортання його комерційного виробництва. Цей етап потребує значних матеріальних витрат і оперативного прий­няття рішень, адже новий товар повинен якомога скоріше здобути визнан­ня споживачів і торговельних посередників.

Фірма повинна визначити:

- коли вивести новинку на ринок;

- де (у яких регіонах, містах) пропонуватиме товар;

- для яких сегментів ринку він призначений;

- як виводити товар на ринок, які методи просування використовувати.

5.3. Життєвий цикл товару.

Після закінчення процесу розроблення нового товару і розгортання його ко­мерційного виробництва починається ринкове життя новинки.

Згідно з концепцією життєвого циклу товару(ЖЦТ), розробленою у 1965 р. відомим американським ученим Теодором Левіттом, товар у процесі свого ринко­вого життя проходить декілька послідовних етапів, а потім його витісняють із ринку інші, досконаліші товари. Концепція ЖЦТ пов'язує обсяги збуту товару, прибутки, маркетингові стратегії з особливостями кожного окремого етапу ринкового життя товару. Класичний маркетинг розглядає чотири етапи ЖЦТ, показані нарис. 5.1.

■етап впровадження на ринок,

■етап зростання,

■етап зрілості,

■етап спаду

Рис. 5.1. Традиційні етапи життєвого циклу товару

Основні характеристики кожного етапу ЖЦТ наведено в таблиці 5.1:

Таблиця 5.1.

Етапи життєвого циклу товару

Етап впровадження на ринок - період повільного зростання обсягів збуту продукції, оскільки, ринок ще мало знайомий з новим товаром. Це складний для фірми період, оскільки прибутків вона ще не отримує, адже необхідні великі витрати на формування попиту на товар і просування його на ринку (рекламу, стимулювання збуту).

Споживачами товару на цьому етапі є новатори, які полюбляють усе нове і схильні до ризику. Конкуренція ще незначна.

Для проникнення на ринок доволі часто встановлюють невисокі ціни, що стимулює споживача випробувати й оцінити новинку Але коли фірма має уже міцні ринкові позиції, а товар захищений патентами, можуть встановлюватись високі престижні ціни, які прийнятні лише для верхніх ешелонів ринку.

Етап зростання — це етап швидкого нарощування обсягів збуту і ви­знання покупцями нового товару. З'являються прибутки, які протягом етапу зростають унаслідок швидкого обороту капіталу і зменшення витрат на рекламу. У цей час на високоприбутковому ринку з'являється більше конкурентів, які пра­гнуть потіснити позиції виробника даного товару.

Кількість споживачів збільшується, іде проникнення на нові сегменти ринку з модифікаціями товару, розширюються канали збуту.

Етап зрілості. У певний період темпи зростання обсягів збуту уповіль­нюються, що свідчить про перехід до етапу зрілості. На цьому етапі пере­буває більшість товарів на сучасному ринку. У збуті продукції відбувається певна стабілізація. Конкуренція сягає максимуму.

Підприємство на етапі зрілості має на меті утримання позицій товару на рин­ку. Витрати на просування продукції дещо знижуються, реклама має характер нагадування.

Споживачами товару стає масовий ринок, що дає можливість фірмі отримувати максимальні прибутки. Але у другій половині цього етапу відбувається насичен­ня ринку товаром, окреслюється тенденція до зменшення обсягів збуту. Високий рівень конкуренції зумовлює зниження цін. Фірми, що мають слабші позиції, вибувають із ринку, і на ньому залишаються головні конкуренти.

Щоб довше втримати товар на етапі зрілості, застосовують такі стратегії:

1) модифікація ринку, тобто його розширення, вихід на нові сегменти; пошук нових способів використання товару.

2) модифікація товару, тобто зміна його характеристик, модернізація, поліпшення дизайну.

3) модифікація комплексу маркетингу, зокрема зміна цінової політики, каналів розподілу, акцентів у рекламній кампанії, поліпшення сервісу тощо.

Етап спаду (занепаду) завершує ринкове життя товару, яким би трива­лим воно не було. Збут і прибуток падають, споживачами товару залиша­ються здебільшого консерватори, які не люблять змінювати звичок. Па­діння обсягів збуту може бути стрімким або повільним, але незмінною залишається сутність цього етапу: товар морально старіє, з'являються нові, досконаліші товари.

На етапі занепаду підприємство може використовувати різні стратегії:

1) припинити випуск застарілої продукції;

2) якщо товар ще рентабельний, деякий час „збирати плоди", різко скорочуючи витрати на його маркетинг (рекламу, збутову мережу тощо);

3) укласти контракти на його виробництво з дочірніми підприємствами в інших країнах чи регіонах.

5.4. Поняття якості і конкурентоспроможності товару.

Якість товарів чи послуг є одним із найважливіших факторів успішної комерційної діяльності будь-якої організації.

Якість – це сукупність властивостей і характеристик товару, які зумовлюють його здатність задовольняти конкретні особові чи виробничі потреби відповідно до свого призначення.

Якість продукції вимірюють системою показників, що характеризують надійність, функціональність, довговічність, ремонтопридатність, економічність, дизайн, легкість у користуванні та інші споживчі властивості товару.

Відповідно до Декрету КМУ “Про стандартизацію і сертифікацію”, прийнятого у травні 1993 р., в Україні створено систему сертифікації продукції УкрСЕПРО, функціонування якої спрямоване на забезпечення належного рівня якості продукції.

Сертифікація— це дія, яка за допомогою сертифіката відповідності стверджує, що даний товар чи послуга відповідає стандартам якості.

Управління системою сертифікації продукції УкрСЕПРО здійснює Держстандарт України,який має мережу територіальних органів із сертифікації, випробувальні лабораторії.

Сертифікація продукції може бути обов'язкова чи добровільна.

З 1 липня 1994 р. введено обов'язкову сертифікацію для значної частини товарів і послуг, які увійшли до затвердженого переліку. Серед них продукти харчування, лікарські препарати, медтехніка, синтетичні мийні засоби, побутова техніка тощо.

За бажанням підприємств-виробників можна проводити добровільну сертифікацію продукції, яка не увійшла до затвердженого переліку. Така ініціатива набуває дедалі більшого поширення, адже наявність сертифіката відповідності є нормою торговельних відносин у світі.

З 1 січня І997 р. в Україні запроваджено нові бланки сертифікатів відповід­ності стандартам якості, які мають кольорове художньо-графічне оформлення і 12 ступенів захисту.

Якість продукції є основою її конкурентоспроможності, але ці два поняття не слід ототожнювати.

Якість- абсолютний показник, результат праці; вона охоплює характеристики, які об'єктивно закладені в даний товар у процесі його розроблення і виробництва. Хоча при тому окремі споживачі можуть сприймати по-різному рівень якості одного й того самого товару.