Торговельна марка і упаковка товару.

Одним із важливих елементів товарної політики підприємства є рішення щодо використання товарних марок. Пропозиція товару під певною маркою сприяє зміцненню його ринкових позицій, але водночас потребує додаткових витрат і відповідно підвищує ціну цього товару.

Товарна марка — це ім'я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів чи послуг даного продавця І диференціації їх від товарів конкурентів.

Товарний знак — це товарна марка, що зареєстрована у встановленому порядку і має юридичний захист.

Товарний знак є об'єктом промислової власності, його юридичний захист здій­снюється на основі Закону України “Про охорону прав на знаки для товарів та послуг”, прийнятого 15 грудня 1993 р. Офіційну реєстрацію товарних знаків (ТЗ) виконує Держпатент України.

Зареєстрований товарний знак, як звичайно, супроводжується буквою R у колі, іноді - позначенням ТМ (від англійської назви ТЗ — “trade mark”, що часом дослівно перекладають як “торгова марка”).

Згідно із Законом України офіційно зареєстрованими елементами ТЗ не можуть бути:

1) герби і прапори держав;

2) емблеми, скорочення чи повні найменування міжнародних організацій (приміром, Червоний Хрест, ООН,ЮНЕСКО);

3) родові назви товарів;

4) знаки, що дуже подібні до ТЗ відомих фірм (наприклад, aidas, abibas тощо, які нагадують знак adidas).

У 1994 р. Україна приєдналася до “Паризької конвенції” - міжнародної організації, утвореної у 1883 р., яка контролює норми охорони промислової власності. Відтепер товарні знаки українських виробників мають юридичний захист на територіях усіх країн-учасниць “Паризької конвенції”.

Основними функціями товарних знаків є:

- створюють відмінності між товарами;

- полегшують ідентифікацію товару;

- виступають гарантом якості товару;

- надають інформацію про товар та його виробника;

- рекламують товар;

- підносять престиж продукції;

- забезпечують правовий захист товару.

Створення товарних знаків - це поєднання науки й мистецтва, адже вони повинні одночасно відповідати багатьом вимогам,основні з яких: новизна ідеї; асоціативність; естетичність; лаконічність; зручність вимови; легка запам'ятовуваність; гармонія кольорів; а головне -можливість миттєвого розпізнання (як, наприклад, ТЗ „Мерседес").

З огляду на те, хто є власником марок,розрізняють марки виробників і марки торговельних посередників (ділерські марки).

Більшість марочних товарів виходить на ринок із марками виробників,які ще називаються загальнонаціональними марками. Ці марки орієнтовані на широке коло споживачів і є гарантом якості продукції. Виробники витрачають значні кошти на підтримку своєї марки (контроль її якості, сервіс, рекламу тощо), що призводить до підвищення цін на марочні товари. Головна мета - збільшити коло прихильників даної марки.

Марки ділерів(або приватні марки) містять назву відомої оптової чи роздрібної збутової фірми. Вона закуповує у середніх і дрібних виробників немарочні товари і ставить на них свій товарний знак. Для споживачів, які постійно купують у даного посередника і довіряють йому, ділерська марка гарантує певний рівень якості незалежно від того, хто цю продукцію виробив.

Оскільки витрати на маркетинг у виробників у такій ситуації менші, товари з ділерськими марками коштують дещо дешевше, що приваблює значне коло спо­живачів. Головна мета у використанні приватних марок — збільшувати кількість постійних покупців даного магазину або торговельної мережі.

Можливий і третій варіант - використання у товарно-знаковій практиці кон­цепції франчайзингу.Сутність її полягає у тому, що добре відоме велике підприєм­ство - франчайзер - на ліцензійній основі надає право використовувати свій това­рний знак (і відповідну технологію) невеликому самостійному підприємству. Останнє використовує авторитет і довіру споживачів до відомої марки, але водночас бере на себе велику відповідальність за підтримання його авторитету.

І виробники, і торговельні посередники у своїй практиці можуть орієнтувати­ся на різні стратегії використання товарних марок(див. рис. 5.2).

Рис. 5.2. Стратегії використання товарних марок

При орієнтації на стратегію групових марокфірма використовує одну назву для усіх своїх товарів (приміром, компанія “Ксерокс”). Групові марки найефективніші для спеціалізованих підприємств, оскільки дають можливість створювати для них єдиний образ і зменшувати витрати на рекламу, стимулювання збуту. Переваги групових марок найяскравіше проявляються при виведенні на ринок нової продукції підприємства. Споживачі швидко сприймають новий товар, оскільки він з'явився під добре відомою маркою, якій вони довіряють. Витрати виробника на рекламу нової продукції суттєво знижуються.

Основний недолік стратегії групових марок полягає утому, що вона практично нівелює зусилля диференційованого маркетингу. Так, компанія “Філліпс” використовує в Європі своє ім'я практично для усіх своїх товарів. Але через те, що вони суттєво відрізняються за якістю, у більшості споживачів ця фірма асоціюється із середнім рівнем якості товарів.

Стратегія багатомарочногопідходу передбачає використання індивідуальних марок для кожного товару підприємства. Вперше такий підхід застосувала корпорація “Проктер енд Гембл”, коли вивела на ринок пральний порошок “Чір” як конкурента вже добре відомого „Тайда". Незважаючи на деякий спад у збуті останнього, загальний обсяг продажу двох порошків зріс, і сьогодні корпорація випускає до 10 різних марок мийних засобів.

Перевагами такого підходу належить вважати можливість залучати різні сегменти ринку; збільшувати площу викладання товарів на полицях роздрібних крамниць; створювати атмосферу змагання між підрозділами підприємства, що відповідають за випуск різних товарів.

Однак при тому різко зростають витрати на просування великої кількості марок, а нові товари не здобувають переваг від уже відомої назви.

Для того, щоб поєднати переваги стратегій групових і індивідуальних марок, деякі фірми використовують комбіновані підходи.

Це можуть бути колективні марочні назви для окремих асортиментних груп товарів. Так, фірма “Свіфт енд компані” для м'ясних виробів має колективну марку “Проміум”, а для мінеральних добрив - марку “Вігоро”.

Ще один варіант комбінованої стратегії - поєднання фірмового імені з індивідуальною маркою товару. Таку стратегію обрала фірма „Келлог" (хрустки й рис „ Келлог райс кріспіс", родзинкові пластівці „Келлог рейзін брен").

Упаковка товару.Ще одним елементом товарної політики є упаковка, яка в умовах розвинутого ринку стає дедалі дійовішим інструментом маркетингу, складовою імі­джу підприємства і предметом новаторського пошуку. Вартість упаковки в серед­ньому становить 10% ціни товару.

Розрізняють три види упаковок:

1) Внутрішня упаковка - безпосереднє вмістилище товару. Так, для лосьйону це буде пляшечка, в яку він налитий.

2) Зовнішня упаковка - конструкція, призначена для захисту внутрішньої упаковки, яку знищують при підготовці товару до безпосереднього використання (приміром, картонна коробка).

3) Транспортна упаковка - конструкція, призначена для пакування, зберігання, транспортування.

До упаковки належать також етикетки й укладки. Етикетка містить назву продукту, товарний знак, штрих-код, вміст товару, рекламні матеріали, інструкції для зберігання і використання. Якщо є необхідність, до упаковки додають укладки - детальні інструкції, як користуватися складною продукцією, ліками тощо.

Основними функціями упаковки є:

- дає можливість збирати в потрібних обсягах рідкі, гранульовані, сипучі продукти;

- захищає товар при транспортуванні та зберіганні;

- полегшує використання продукту; можливе повторне застосування деяких видів упаковки;

- є засобом комунікації фірми із споживачем: вона демонструє товарний знак, вказує вміст і правила використання продукції, за допомогою дизайну створює образ фірми-виробника;

- виготовлена для конкретної групи споживачів, сприяє ринковій сегментації;

- є важливим елементом планування нової продукції; іноді саме завдяки створенню принципово нової упаковки на ринку з'являлись нові модифікації товарів (аерозольна упаковка косметичної продукції, вакуумна - харчової тощо).

З використанням упаковки пов’язані й певні проблеми, серед яких можна виділити такі:

1. Надмірна вартість упаковки. Часом вартість складної упаковки суттєво підвищує ціну товару, який вона містить (становить 50% і більше від ціни), що викликає критику з боку споживачів.

2. Забруднення довкілля. Близько 40% твердих відходів припадає на упаковку. Більша її частина перетворюється на сміття у вигляді розбитих пляшок і зім’ятих металевих банок. Особливе занепокоєнння викликають проблеми утилізації упаковки, яка не підлягає біологічному розкладу.

3. Ступінь правдивості інформації на упаковці. Громадськість занепокоєна тим, що ця інформація часом вводить в оману споживачів. Закон України “Про захист прав споживачів” трактує це як різновид недобросовісної конкуренції і передбачає дотримання певних вимог до інформації на упаковці. Зокрема, вона має бути викладена державною мовою, на продуктах харчування повинен бути вказаний вміст основних компонентів, граничний термін використання тощо.

Велике значення для розв’язання проблеми достовірності інформації на упаковці та ідентифікації продукції має широке застосування системи штрихового кодування товарів.

У світі є декілька таких систем. Найпоширеніша з них – європейська система EAN (“Європейський артикул”), яка є різновидом американської системи UPC – “Універсальний товарний код”. Створено Асоціацію Товарної Нумерації України (EAN - Україна), яка є членом Міжнародної Асоціації EAN (Брюссель).

Наявність штрих-коду є нормою на світовому ринку, він несе велику кількість інформації. Так у коді EAN-13 перші три цифри ідентифікують країну, де вироблено товар – це так званий “прапор держави”. Подальші 4 цифри ідентифікують фірму-виробника, ще 5 – назву товару, деякі його споживчі властивості (розмір, масу, фасон, гатунок, колір тощо). Остання цифра - контрольна, її використовують для перевірки правильності зчитування попередніх цифр коду скануючою системою. Широке застосування системи штрихового кодування сприяє розв’язанню проблеми ідентифікації товарів і захисту споживачів від усіляких підробок.