Методы, основанные на анализе фактических данных о покупках

Висновувати относительно чувствительности покупателей к уровням цен проще на основе данных о продажах в прошлом. К сожалению, ценность таких выводов уменьшается их "историческим" характером, который значительно снижает пригодность подобной информации для принятия решений о поведении в будущем, а именно к этому типу принадлежат решения относительно уровня цены на новый товар или изменения цены на товар уже продаваний. Но очевидно, что полной сравнимости данных здесь быть не может. И максимум, что исследователи могут сделать, - это допустить, что покупатели будут реагировать так же, как в прошлом они реагировали на изменения цен товаров, которые на их взгляд являются аналогами. На том же принципе аналогии строятся и ценовые прогнозы, когда оценка возможных результатов крупномасштабного изменения цен основывается на данных о реакции покупателей на небольшие колебания цен. Конечно, если нет другой альтернативы для оценивания чувствительности покупателей к ценам, то можно воспользоваться и такими методами, но надо понимать, что достоверность выводов, которые опираются на них, будет невысокой.

Разрабатывание прогнозов экономических последствий изменений цен на базе данных о продажах в прошлом дает возможность получить надежные выводы лишь в том случае, если намечаемые изменения цен подобны тем, которые практиковались в прошлом и стали основой формирования такого рода исторических данных. Это полностью реальная ситуация, когда мы рассматриваем, например, всяческие сезонные изменения цен. К сожалению, "в одну реку нельзя войти дважды", и потому даже в таких ситуациях абсолютно достоверных прогнозов быть не может. Это порождается изменениями в условиях реализации коммерческой, и в частности ценовой, политики фирмы, которые происходят из года в год, относительно:

1) текущего количества конкурирующих фирм и торговых марок;

2) масштабов и сроков последнего изменения цен конкурентами;

3) масштабов и эффективности рекламной кампании каждой из конкурирующих марок (фирм);

4) макроэкономической ситуации в стране.

Наличие таких изменений приводит до того, что рынок в текущем сентябре оказывается не совсем таким же, как, скажем, в сентябре прошлого года.

Например, маркетолог, который попробовал бы осенью в 1996 г. сделать некоторые оценки возможного влияния изменения цены на сбыт определенной марки мониторов для персональных компьютеров, опирая на данные о продажах за аналогичный период в 1995 г., неминуемо столкнулся бы со значительными трудностями. Даже если бы он мог собрать інфор-мацію о продаже мониторов разных марок и сопоставить объемы продажи аналогичных по техническим характеристикам мониторов с уровнями их цен, то сделать достоверные выводы на будущее он все ровно бы не смог. Дело в том, что ситуация на рынке (даже если абстрагироваться от разницы в макроэкономической ситуации осени 1995 и 1996 гг.) изменилась принципиально в силу перехода покупателей к новой модели формирования парка своего ком-п'ютерно-го оборудования. Если в 1995 г. и в начале 1996 г. преобладала продажа полностью укомплектованных компьютеров, то до осени в 1996 г. все чаще стали обособленные покупки системных блоков и мониторов, то есть состоялась дифференциация рынка. А потому статисти-ка объемов продажи мониторов в 1995 г. оказывается совсем непригодной для формирования оценок относительно возможного изменения обся-гів продажи мониторов в 1996 г. за того или другого корректировке цен на них.

И потому, даже если фирма предлагает на рынок тот же товар, что и в прошлом году, и намечает аналогичные прошлогодним изменения его цен, масштаб изменения продажи может оказаться существенно другим. К тому же, на все это накладываются изменения в характере и масштабах рекламной кампании самой фирмы, в развитости ее сбытовой сети, методах организации деятельности. Следовательно, вычленить из общей динамики объемов продажи влияние именно изменений цен становится крайне трудно.

Учитывая изложенное, проанализируем три типа аналитических процедур, которыми могут пользоваться маркетологи для оценивания чувствительности покупателей к уровням цен определенных товаров.

I. Исследование аггрегированных данных о продаже, то есть обрабатывание и анализ возведенной информации о динамике объемов продажи товаров определенной марки, полученной или из собственной отчетности фирмы, или из баз данных, формуемых специальными службами изучения рынка. Идет речь о тех данных, которые регулярно накапливаются в бухгалтерии фирмы и являются наиболее доступным и дешевым источником информации о продаже тех товаров, которые уже некоторое время предлагаются на рынке. Вместе с тем информация такого рода имеет существенные изъяны, о которых маркетолог не может забывать, :

1) периодичность, то есть сбор и проработка данных о продажах осуществляются, как правило, лишь один раз на месяц или даже один раз на квартал. Некоторые изменения в эту ситуацию вносит лишь появление штрихов-кодов, которое дает возможность перейти к ежедневному сбору и анализу данных;

2) большинство фирм продают свои товары не прямо конечному покупателю, а через посредников. Статистика в этом случае фактически являет собой лишь возведение данных об отгрузке товаров торговым посредникам, но не о реальной продаже. Чтобы перебороть этот недостаток, надо накладывать на статистику отгрузки статистику погашения дебиторской задолженности, которая делает задачу формирования информационной базы ценовых расчетов очень сложной. Но чем длиннее является процесс сбора базы данных о прошлых объемах продажи, тем менее надежной основой для выводов на будущее она становится через растущую возможность того, что большее влияние на динамику объемов покупок будут оказывать другие (а не цены) факторы. И тогда исследователь рискует попасть в ловушку: чем больше времени необходимо для сбора данных, тем более параметров исследуемой ситуации изменяется, а это требует сбора дополнительных данных. Следовательно, процесс формирования надежной базы для расчетов становится бесконечным;

3) агрегованість, то есть возведенный (а потому неминуемо усредненный) характер данных. Это является особенно существенным для средних и больших фирм, которые осуществляют продажу своих товаров в разных регионах или через разных торговых посредников (особенно если последние имеют право варьировать цены конечных продаж в достаточно большом диапазоне). В результате в то же время на рынке могут существовать достаточно разные уровни цен на тот же товар и соответствующие им объемы покупок. На-пример, в сентябре в 1996 г. в Киеве монитор фирмы "Самсунг" марки "17 Sync Master Glsi" можно было приобрести по цене от 825 дол. до 920 дол.. Следовательно, разница в цене представляла больше 11%, что, естественно, отражалось на объемах продаж отдельными фирмами. Но используя аггрегированные данные, аналитик вынужденный был бы оперировать лишь середньозваженою ценой продаж этих мониторов в Киеве (на уровне, скажем, 860 дол.). Поэтому информационная ценность аггрегированных данных всегда ниже, чем индивидуальных рядов, которые характеризуют продажу данного товара в одном конкретном магазине. Особенно дезориентирующим может быть использование аггрегированных данных за оценивание чувствительности к ценам тех покупателей, которые приобретают продукцию промышленного назначения. Здесь на формирование рыночной ситуации накладывается еще один, очень могучий, фактор - комплексный характер спроса. Дело в том, что спрос на такую продукцию прямо определяется спросом на конечные изделия, для изготовления которых она будет приобретаться. И если производители промежуточной продукции начинают делать выводы о чувствительности покупателей к тем или другим элементам своей маркетинговой политики на основе лишь собственных данных о прошлых объемах продажи, цены, затраты на рекламу и тому подобное, то они рискуют прийти к ошибочным выводам. Причиной будет неучет данных о динамике объемов продажи на рынках следующего уровня, которые неспециализированной фирме собрать крайне трудно.

Изложено выше не следует понимать как рекомендацию вообще не пользоваться за оценивание чувствительности покупателей к ценам аггрегированными данными о продаже. Такой анализ может быть полезный как источник дополнительной информации. Важно лишь помнить наведе-ні его изъяна и не делать экономико-статистические расчеты (внешне полностью строгие) единственной основой принятия маркетинговых решений.

II. Изучение панельных данных, то есть информации о динамике покупок специально отобранной группы покупателей (панели покупателей, покупательной панели).

Для некоторых типов товаров изучения рынка, в частности чувствительности покупателей к ценам, может быть проведено на значительно более надежной основе - по итогам постоянного обследования репрезентативной группы покупателей. Размер панели покупателей может варьироваться в достаточно большом диапазоне, иногда охватывая до нескольких тысяч семейств. Все семейства, включенные к панели, за определенную плату ведут ежедневный учет всех своих покупок (с указанием марки и цены приобретенных товаров и объема покупки). Потом с той или другой периодичностью (например, еженедельно или дважды на месяц) такие данные агрегируются и направляются для изучения.

Панель покупателей - это отобранная на основе статистических процедур репрезентативная группа покупателей, что за плату или безкоштов-но ведут ежедневный полный учет всех своих покупок и предоставляют информацию об этом статистическим органам или исследовательским фирмам.

При корректном формировании панели и хорошо организованном сборе и обрабатывании получаемой с ее помощью информации панель покупателей становится источником данных, которые имеют существенные достоинства, :

1) за обрабатывание информации еженедельно или дважды на месяц з'яв-ляється возможность оперативнішого проведения анализа рынка. Тем же ослабляет влияние других факторов, которые искажают формирование спроса;

2) появляется возможность ближе подойти к оценке влияния на спрос фактических цен покупки в разных магазинах (регионах), а при определенной постановке обследований - и выявить покупки, что з'яви-лися в результате ￳ведення, например, определенного типа скидок;

3) если покупатели фиксируют не только тип, но и марку купленных товаров, то становится возможным сопоставление реакции покупателей на разницу в соотношениях "цена / полезность" по товарам разных марок;

4) можно анализировать информацию о покупках и чувствительности покупателей к ценам с ввязыванием с демографическими и другими характеристиками совокупности покупателей. А это дает более объективные основания для разрабатывания политики сегментации рынка и соответствующей корректировки рекламной и ценовой политики фирмы.

К сожалению, покупательная панель имеет и недостатки. Главный из них - возможная нерепрезентативность выборки покупателей, то есть отличие характеристик поведения ее участников от типичного поведения основной массы покупателей. Здесь легко видится аналогия с методами дослід-жень, применяемыми в технике, когда определить границу прочности материала можно лишь разрушением его. Подобное происходит и с покупательной панелью, причем это обусловлено двумя причинами:

1) далеко не каждый покупатель соглашается стать участником таких регулярных обследований (обычно принимают такое предложение и регулярно ведут учет покупок не более 5% семейств). Следовательно, панель формируется из наиболее сознательных и педантичных покупателей, модели вподобань которых могут быть отличающиеся от вподобань основной массы населения;

2) необходимость для участников панели фиксировать цены своих покупок делает их более внимательными к этим ценам, а следовательно, и более чувствительными к их уровням (это подтверждают и специальные психологические тесты). Причем с увеличением стажа участия в панели этот эффект растет. Результатом является определенное деформирование информации.

В принципе, ослабить такие деформации поведения возможно, хотя это нуждается в достаточно высоком техническом уровне организации торговли. Идет речь о том, что объективность данных можно повысить, если:

1) в магазинах компьютеризовано кассовые узлы;

2) для покупателей - члены панели введены специальные расчетные карточки;

3) покупатели осуществляют покупки только в специально определенных магазинах, откуда информация о покупках "панельных" покупателей поступает к аналитической фирме.

При такой организации работы можно и повысить степень охватывания покупателей, и устранить эффект повышенной чувствительности к ценам. Конечно, такая высокотехническая организация панельных исследований для Украины - справа будущего, но сама робо-и из создания покупательных панелей, несомненно, может ста-ты одним из важнейших направлений деятельности маркетинговых фирм.

Более Наиуспешно материалы панельных обследований могут использоваться за оценивание чувствительности покупателей к ценам товаров, которые часто будут приобретаться, то есть преимущественно продоволь-чих и некоторых промышленных товаров (бытовая химия, парфумерія и тому подобное).

III. Анализ данных, полученных при обследовании магазинов, то есть информации, собранной в специально определенному магази-нет (другом центре ли продажи). Этот метод исследования получил распространение в последнее десятилетие, когда на товарах з'явили-сия штрих-кодові ярлыки, а в магазинах - кассовые сканеры, которые считывают информацию из этих ярлыков. При таких условиях информацию о динамике покупок можно получать с любой детализацией и высокой частотой (практически ежедневно). Конечно, такой метод имеет и недостаток: нельзя гарантировать демографическую и экономическую репрезентативность той совокупности покуп-ців, что посещает избранный для исследований магазин. А следовательно, снижается достоверность выводов, которые на основе такого об-слежки делаются относительно всей (генеральной) совокупности по-купцов.

Если говорить о методике обрабатывания и анализа данных, полученных за одним из вышеприведенных методов, то обычно она основывается на построении регрессионных уравнений и оценке значений их коэффициентов. Это дает возможность определить, в какой мере изменения в объемах продажи могут быть отнесены на счет того или другого фактора, включенного в регрессионную модель.

Как пример типичного маркетингового исследования чутли-вості покупателей до уровня цен (ценовой эластичности спроса) мож-на навести исследования, проведенные американскими исследователями Рокні Г. Уолтерсом (Университет Индианы, Блумінгтон) и Вильямом Боммером (Университет Южного Иллинойсу, Едвардсвіль). Они изучали общее влияние на объемы продажи таких факторов :

1) часть определенной торговой марки в общем объеме продажи;

2) цена товаров определенной марки;

3) геометрические размеры продукта;

4) место, которое занимает товар данной марки на полках магазина;

5) тип торговой марки (общенациональная, местная, определенной торговой сети).

При этом особенное внимание уделялось исследованию проблемы совпадения ценовой эластичности спроса относительно регулярных и рекламных цен, то есть цен, за которыми постоянно ведется продажа товаров данной марки, и тех, которые используются в период выдвигания этого товара на рынок, когда он является еще новинкой.

Основой для проведения обследования служили данные о еженедельной продаже, ценах и деятельности в сфере продвижения товаров на рынок в течение 52-недельного периода (апрель в 1990 г. - апрель в 1991 г.) по товарам 302 марок. При этом в основу анализа данных была положена такая модель:

(6.10)

где Q1 - объем товаров определенной категории (по всем маркам), проданных в период времени t;

RPit - цена товаров марки i, отнесенных к данной категории, в период обычной (нерекламного) продажи t;

DPit - цена товаров марки i, отнесенных к данной категории, в период рекламной продажи t;

RPjt - цена товаров марки j, отнесенных к данной категории, в период обычной (нерекламного) продажи t;

DPjt - цена товаров марки j, отнесенных к данной категории, в период рекламной продажи t;

β1i, β2i, γ1j и т. д. - оценочные коэффициенты.

В итоге авторами были определены такие коэффициенты ценовой эластичности спроса в период выдвигания товара на рынок (в целом для товарной группы) :

У исследователей и менеджеров фирм, которые заказывают такие исследования, использования методов регрессионного анализа может породить ощущение точного знания, то есть абсолютно надежной и достоверной базы для принятия ценовых или других маркетинговых решений. Однако при более глубоком ознакомлении с основами математической статистики становится понятным, что полученные результаты в значительной степени зависят от принятых исследователями исходных предпосылок, в первую очередь формы регрессионной зависимости, которая используется в качестве исходная модель. И если исследователь первобытно неправильно задал математическую форму зависимости между ценой и продажей, то степень достоверности выводов будет низкой.

Кроме того, выводы регрессионного анализа можно считать достоверными лишь в пределах того диапазона значений переменных, который был использован во время анализа. Нет никаких оснований считать, что эти закономерности сохранятся за пределами таких диапазонов. И наконец, необходимо помнить, что любая регрессионная модель описывает связки, которые сложились в прошлом, и не может считаться абсолютно надежной моделью для прогнозирования. Чем в большей степени внешние параметры будущей ситуации будут отличаться от их значений в прошлом, тем менее надежными будут прогнозы на основе регрессионных моделей.

Все приведено ни в коем случае не следует трактовать как призыв отказаться от регрессионного или другого математического анализа данных о фактических продажах как способу определения меры чувствительности покупателей к ценам. Необходимо лишь понимать ограниченность возможностей такого анализа и использовать его результаты с належ-ною осторожностью. И еще одно: чем больше исследований такого рода будут выполняться украинскими специалистами, тем с большей обоснованностью отечественные фирмы смогут принимать решение в сфере цен.

Методы, основанные на анализе данных о покупкахв условиях контролируемого эксперимента

Для определения чувствительности покупателей к ценам могут использоваться и данные, получаемые в результате специальных экспериментов. Как отмечалось выше, такие эксперименты могут проводиться непосредственно в магазине - так, чтобы покупатели их не за-уважували, или в особенных лабораторных условиях. В любом случае проведение маркетинговых экспериментов дает возможность или исключить влияние на объемы покупок неценовых факторов (наприк-лад, реклама или величины сегмента, тронутого обычно товарами данной марки, на полках магазинов), или проверить результаты использования желательного сочетания этих факторов. При достаточной квалификации исследователей такие эксперименты могут даже не очень изменять обычные модели покупательного поведения, а следовательно, обеспечивают получения достоверных результатов, на которых можно строить коммерческую политику фирмы.

Эксперименты в магазинах (то есть сбор информации в реальном торговом заведении в контролируемых условиях). Необходимо сразу оговорить, что хотя чаще всего маркетинговые исследования такого типу действительно проводятся непосредственно в магазинах, это не исключает возможность организации их в рамках и других форм торговли. Полностью возможное проведение таких экспериментов в условиях посылочной торговли за каталогами. Для этого достаточно напечатать небольшим тиражом такие каталоги с экспериментальными уровнями цен и разослать их в избранном для эксперимента регионе. Сопоставление объема и структуры заказов из этого региона с аналогичными показателями в регионах, в которые рассылались стандартные каталоги, даст объективную информацию о чувствительности покупателей именно к ценам, поскольку все другие условия формирования спроса будут тождественными. Аналогичным способом можно оценивать чутли-вість покупателей к ценам даже на рынках самого сложного типа - товаров производственно-технического назначения. Здесь процедура организации эксперимента может включать формирование репрезентативной выборки среди потенциальных клиентов и рассылки им коммерческих приглашений с ценами другими, чем для подавляющей массы мож-ливих покупателей. Разница в объемах полученных заказов может быть использована для оценивания чувствительности покупателей до уровня цены.

Проведение типичных экспериментов - в магазинах, - во всех случаях должен начинаться из определения исходного состояния, то есть фактических данных о продаже в данном магазине за раньше сформированными ценами. Дальше экспериментатор изменяет цены исследуемого товара и изучает данные об изменении продажи. Если изменения происходят, то их можно сопоставить новым уровням цен и найти меру чувствительности покупательного спроса к ценам. Однако при такой (самой простой) организации эксперимента есть опасность получения не вполне достоверных выводов. Причиной потому может быть совпадение эксперимента по времени с изменением в уровнях каких-то внешних факторов, способных повлиять на поведение всей совокупности покупателей и тем же исказить результаты эксперимента. Поэтому правильнее кажется другая организация магазинных экспериментов, за которой первым шагом является исследование фактических данных о продаже в нескольких подобных по типу магазинах. Обрабатыванием информации (теоретически для этого достаточно собирать ее в течение одной недели) определяются два магазина, в которых структура продажи и колебания объемов продажи наиболее подобные. Потом один магазин становится полем для эксперимента, связанного с варьированием цен, а второй служит контрольным объектом, то есть там собирается обычная информация о продаже по стандартным ценам. Если в контроль-ному магазине происходят изменения обычной картины продажи, то это дает основания экспериментатору допустить, что на рыночное поведение всей совокупности покупателей в этот период повлияли не цены, а какой-то другой фактор. Чтобы очистить экспериментально полученные данные от влияния этого внешнего фактора, надо откорректировать данные о продаже в экспериментальном магазине в той же пропорции, который изменился продажа в контрольном магазине, и только потом использовать откорректированные данные для оценивания меры чувствительности покупателей к изменениям цены.

Например, для эксперимента были отобраны два магазина (контрольный и экспериментальный), в которых результаты продажи характеризуются такими данными (в числителе - к, в знаменателе - во время эксперимента), :

Как видим, снижение цены в экспериментальном магазине на 5 грн. (20%) сопровождалось ростом месячного объема про-дажу на 10 кг (10%). Однако и в контрольном магазине объем продажи в том же месяце увеличился до 105 кг, то есть на 5 кг. В этом случае надо откорректировать принятый для расчетов объем продажи в контрольном магазине, отняв от 10 кг прироста продажи в экспериментальном магазине прирост продажи в контрольном магазине, ровный 5 кг. Соответственно, для оценки чувствительности покупателей к ценам в данном эксперименте будет использоваться прирост продажи не в 10, а в 5 кг. И тогда, воспользовавшись стандартной формулой расчета коэффициента ценовой эластичности спроса

, (6.11)

где D0, D1 - величины спроса соответственно при цене, которая была раньше, и при новой цене;

P0, P1 - соответственно цена, которая была раньше, и новая цена, одержимо коэффициент эластичности спроса, ровный 0,225. Если бы такая корректировка не была проведена, то по итогам эксперимента мы пришли бы к заключению, что коэффициент эластичности спроса для данного товара равняется 0,428. Следовательно, ошибка в определении коэффициента эластичности представляла бы больше 90%.

Для маркетолога ценность экспериментально организованных покупок заключается еще и в том, что такие исследования дают возможность проверить разные варианты комбинированных решений, в которых варьирование цен выступает как лишь один из инструментов управления продажей. К сожалению, такие комбинированные эксперименты (например, эксперимент, который учитывает влияние как цен, так и рекламы) обычно по силам лишь наибольшим фирмам. Причина простая: они очень дороги, поскольку нуждаются во включении в исследование дополнительного числа экспериментальных и контрольных магазинов. Как нетрудно представить, самый полный эксперимент (он заведен на-зивати пов-ною факторной схемой) нуждается в охватывании стіль-кох магазинов, сколько необходимо для проверки каждого до-сліджуваного уровня каждого инструмента маркетинга при каждом возможном уровне всех других переменных. Поскольку такая по-становка исследование малореальная, придется, как правило, ограничиваться менее многогранными экспериментами (их заведе-но называть частично факторной схемой), в которых количественно оці-нюється лишь несколько самых существенных переменных, а влияние других определяется на качественном уровне.

В специальной литературе можно найти описания результатов именно таких экспериментов в магазинах. И хотя, на первый взгляд, такая работа кажется простой и дешевой (теоретически для нее достаточно недельного спостережування в двух подобных магазинах), это не совсем так. Широкому использованию этого метода мешает его дороговизна. Ведь организация наблюдений за продажей, сбор и проработка данных нуждаются в достаточно больших расходах, а достижение договоренности с владельцами магазинов о проведении исследований - больших усилий исследователей и определенного везенья. Напомним, что для получения надежных результатов необходимо об-стежувати несколько магазинов, а именно исследование затягивается на несколько месяцев. Только при таком подходе можно елімінувати влияние внешних факторов, способных отразиться на динамике продажи в одном отдельно взятом магазине, и определить закономерности, свойственные всей генеральной совокупности покупателей.

Увеличение длительности эксперимента призвано решить задачу приглаживания влияния эффекта создания запасов соответствующих товаров. Напомним, что изменение цены на такие товары больше ожидаемой покупателями, вызывает модифицированную реакцию: снижение цен на них обычно вызывает куда больший рост объемов продажи, чем такое же по масштабу снижения цен на аналогичные товары, непригодные для резервирования. Конечно, после создания покупателями запаса таких товаров объемы продажи их существенно знижують-сия - как правило, ниже уровня, который существовал до введения скидки. И наоборот, повышение цен, больше ожидаемого, вызывает более резкое падение объемов продажи, поскольку определенное время покупатели будут использовать раньше созданные ими запасы. В этих условиях удлинения срока эксперимента ведет к постепенному послаблению влияния данного эффекта и получение более достоверных выводов. Но за такую повышенную достоверность придется платить достаточно большую цену. Однако известные эксперименты, которые охватывали до 120 магазинов и продолжались до 3 месяцев. Стоимость таких экспериментов (в условиях США) достигает нескольких миллионов долларов.

Подобные исследования имеют и другие уязвимые места (возможность "отлива" информации о "новых ценах" и распространениях ее между покупателями; получение информации о новых товарах конкурентами; возможность перекручивания результатов эксперимента в результате мероприятий, параллельно употребляемых конкурентами, и тому подобное). Вместе все это приводит к снижению реальной ценности магазинных экспериментов и побуждает исследователей обращаться к экспериментам в лабораториях.

Экспериментальные покупки в условиях лабораторий (то есть моделирование ситуации покупок в специально сформированных условиях). Главной задачей организации таких экспериментов является максимальное воссоздание реалий магазинных покупок с сокращением расходов и предотвращением "отлива" информации к конкурентам. При этом первым и чрезвычайно важным условием решения подобной задачи является правильный отбор группы покупателей - будущих участников эксперимента. Такую селекцию первобытно можно провести прямо в зале какого-либо магазина путем экспресс-опрос покупателей, которые там находятся, чтобы выявить тех из них, которые покупают товары нужного типа. При этом собирается адресная база покупателей и выясняется готовность их взять участие в эксперименте. Дальше отобрана таким способом первичная группа потенциальных участников эксперимента анализируется на предмет соответствия со структурой генеральной совокупности покупателей (в качестве критериев обычно выступают такие параметры, как пол, возраст, местожительство, тип семейства и, в идеале, уровень дохода, хотя последний фактор, конечно, учесть тяжелее всего, особенно в условиях Украины).

Если сформировать репрезентативную выборку на основе магазинных опросов не удается, то дополнять ее придется путем телефонных бесед с жителями данного населенного пункта, чтобы выявить отсутствующие категории участников. Однако если репрезентативная группа покупателей сформирована, то перед исследователями открываются большие возможности. В частности, появляется возможность проверить значительно больше числа комбинаций разных маркетинговых параметров (собственно цены; тип упакування; размещение товара в магазине; ширина сегмента, тронутого товаром на полках, и тому подобное). При этом результаты являются достаточно чистыми, поскольку возможно практически полностью елімінувати влияние внешних факторов (колебаний цен и ассортимента товаров конкурентов; наличие запасов конкурирующих товаров; расхождения в расположении магазинов и составе их покупателей и тому подобное). Удается даже справиться с такой проблемой, как расхождения в реакции на цену в зависимости от времени суток (что выявлено многими исследователями). Например, если исследуется реакция покупателей на три разных ровных цены, то в условиях лаборатории можно разбить участников экспериментальной группы на три подгруппы, каждой из которых в течение того же времени товары будут предлагаться по своей цене. Такого рода возможности тон-кого настройки эксперимента дают возможность маркетологам получить достоверные данные даже при относительно небольшом количестве сделанных в лабораторных условиях закупок.

Что касается организации лабораторного маркетингового исследования, то она, конечно, в значительной степени зависит от выделенных на него средств. Самый простой и найдешевий вариант - выделение специальной комнаты для проведения интервью и контрольных закупок. В этой комнате устанавливается стенд с товарами определенного типа, выработанными одной или несколькими фирмами (в зависимости от цели эксперимента), причем для каждого товара четко и выразительно обозначена его цена. Покупатель тратит свои деньги, а следовательно, свободный сам решать - или приобретать товар или удержаться от покупки. Теоретически такая организация эксперимента полностью правомерна, поскольку имитируются основные условия приобретания товаров в реальных магазинах. Но в действительности это не совсем так, поскольку организована подобным образом лаборатория все-таки заметно отличается от обычных магазинов и это не может не отразиться на поведении покупателей, даже если они сами этого прямо не осознают. В первую очередь, наличие в лаборатории стенда с товарами только одного типу искусственно фокусирует внимание покупателей, вынуждая их анализировать свойства и цены этих товаров куда пристальнее, чем если бы это происходило в звичайно-му магазине. Да, исследования, которые проводились в продоволь-чих супермаркетах и допускали спрятанное спостережування за покупателями, показали, что многие из них берут товары из полок, даже попе-редньо не глянув на ярлыки с ценами. Здесь оказывается эффект формирования общего представления о возможном диапазоне, в котором, скорее всего, находятся цены товаров данного типа.

Попав в условия лабораторного эксперимента, люди ведут себя иначе: они хотят выглядеть рассудительными покупателями. В результате они сворачивают куда большее внимание на уровне цен, чем в реальном магазине, а следовательно, и чувствительность к ценам оказывается здесь куда сильнее. Кроме того, возникает эффект "показной по-ведінки" - люди пытаются вести себя так, как, по их мнению, они должны были бы вести себя по мнению экспериментаторов. В итоге одни выбирают наиболее дешевые товары -, чтобы продемонстрировать, насколько они рассудительные и расчетливые покупатели, другие же покупают товары дороже, чем в повседневной жизни, -, чтобы никто не увидел у них скряг.

Чтобы минимизировать проявление подобных эффектов, наибольшие исследовательские маркетинговые фирмы оборудуют собственные магазины, которые полностью имитируют за размерами и интерьером типичные магазины данного населенного пункта и имеют полный ассортимент соответствующих магазинов. При этом покупателям перед входом в магазин поясняється, что они могут делать здесь такие же покупки, как и посещая свой обычный магазин. Покупатели приобретают товары исключительно на собственные средства, и для них остается неизвестным, какой именно тип товара является в данном случае объектом эксперимента. Единственным поощрительным фактором является большая скидка из общей суммы покупок, которую они получают, предъявляя избранные товары кассиру-контролеру в кассовом узле.

Конечно, даже при такой технике постановки маркетинговых экспериментов фактор перекручивания поведения покупателей через искусственность ситуации хранится. Однако поскольку этот фактор оказывается слабее, чем в случае экспериментов в реальном магазине или одностендовій лаборатории, а расходы на проведение исследований существенно меньше, чем за постановки надежного експери-менту в достаточно большом количестве реальных магазинов, то такой вариант можно считать лучшим. Во всяком случае, мировые исследовательские фирмы из проблем маркетинга упакованных потребительских товаров и мелкой бытовой техники используют такие экспериментальные магазины очень активно.

Изучение вподобань и намерений покупателей в условиях неконтролируемого опроса

В настоящее время самым распространенным методом прямого оценивания чувствительности покупателей к уровням цен является обследование их вподобань в выборе товаров разных марок или покупательных намерений. Но обстоятельство, что фирмы предпочитают изучать намерения покупателей, а не фактические покупки, не является случайным. Она предопределена рядом причин.

В первую очередь, сбор такой информации с помощью опросов покупателей дешевле сбора данных о покупках. Не для всех товаров можно организовать исследование чувствительности покупателей к ценам на основе лабораторных или моделируемых магазинных закупок. Для дорогих товаров и товаров, которые редко покупаются (автомобили, большая бытовая техника, компьютеры и тому подобное), такой подход является малореальным.

Сбор данных о фактических покупках или организация лабораторных экспериментов не годятся для тех случаев, когда новый товар лишь создается и когда его предыдущее оценивание покупателями может оказаться особенно дорогим. Кроме того, важным является то, что проведение опросов покупателей относительно их вподобань и намерений дает возможность получить информацию для маркетинговых решений быстрее всего.

К сожалению, такой подход имеет как преимущества, так и изъяны. Идет речь в первую очередь о том, что во время опросов покупатели часто дают ответы, не вполне адекватные их реальному поведению в магазинах, особенно относительно цены. Этот изъян можно немного ослабить, осуществляя перекрестную проверку результатов - одновременно проводя несколько опросов, которые опираются на немного отличные методы сбора данных и опроса покупателей. Например, основной опрос может проводиться на основе персональных интервью, тогда как перекрестная проверка его - с помощью телефонного опроса другой группы покупателей, которым задаются те же вопросы. И соответственно, чем более близкие данные, полученные в разных субдослід-женнях, тем более точные и более достоверные выводы по итогам работы в целом.

Рассмотрим кое-что подробнее основные разновидности методик, применяемые для изучения мыслей и вподобань покупателей.

Непосредственное анкетирование - это метод, который заключается в прямой постановке перед покупателями вопроса относительно их отношения к тому или другому уровню цены или к торговой марке. Отметим, что еще на заре такого рода исследований рынка исследователи пришли к заключению относительно нежелательности использования вопросов, сформулированных прямо по теме ("в чело"). Например, не следует спрашивать покупателей: "Сколько Вы готовы были бы заплатить за данный товар"?, поскольку в любой случайно сформированной группе респондентов есть несколько типов покупателей, а именно:

1) "незнайки";

2) "лжетранжири";

3) "игроки";

4) искренние покупатели.

"Незнайка" - это покупатель, который делает покупки чисто импульсивно и не привык серьезно их обдумывать. Поэтому на заданный ему вопрос об отношении к определенному уровню цены он просто не имеет ответа и отвечает "не знаю" или дает ответ совсем случайную, что никак не соотносится с тем, как он в действительности ведет себя в магазине.

"Лжетранжира" - это покупатель, который пытается "понравиться" интервьюеру или боится показаться скрягой. А потому он называет в качестве приемлемой цену, значительно выше той, которую реально согласится заплатить за данный товар.

"Игрок" - это покупатель, который, услышав вопрос о "приемлемой цене", немедленно начинает "игру против исследователя". Содержание ее заключается в том, что он пытается дезориентировать интервьюера и фирму, которая наняла его, и побуждать их предложить товар к продаже по уцененной. Для этого "игрок" как приемлемую называет цену, значительно ниже той, какую го-товий будет заплатить за этот товар в действительности. "Игра против исследователя" - поведение респондентов во время опросов, направленное на сознательное манипулирование результатами исследований в надежде, что это приведет к установлению цены на уровне более низком, чем респондент готов заплатить за данный товар в действительности.

Искренний покупатель - это единственный тип покупателя, который называет действительно ту цену, которая побуждает его купить данный товар.

Практика маркетинговых исследований показала, что влияние ответов "незнаек", "лжетранжир" и "игроков" на возведенные результаты опросов настолько большой, что превращает непосредственное анкетирование в метод, не только способный породить помил-ки, но и такой, что, как правило, их порождает. А потому просто опасный.

Если такое обследование все же планируется провести, например, с целью перекрестной проверки результатов, полученных с помощью других методов, то, по крайней мере, это надо делать с помощью наиболее разработанной модификации этого метода - на основе шкал цен.

Определение готовности к покупке являет собой модифицированный вариант непосредственного анкетирования, который дает возможность получать более-менее приемлемые результаты. Суть такого модифицирования заключается в том, что покупателю вместо вопроса "По какой цене Вы купили бы этот товар"? ставится вопрос "Купили бы Вы этот товар по такой цене"? Другими словами, товар пред'являєть-ся покупателю по цене, обозначенной на этикетке.

Как ни странно, на сформулювані таким образом вопросы ответа даются более реалистичные. И если собрать достаточное количество ответов такого рода для каждого допустимого уровня цены, то можно построить кривую вероятности покупок, что за формой напоминает кривую спроса.

Кривая вероятности покупок - это график, который показывает, какая част-ка генеральной совокупности покупателей согласится приобрести товар при том или другом уровне цены.

Исследовательская фирма "Чедвіл Мартин Бейлі" (Бостон) провела исследование, направленное на определение готовности к покупке определенного программного продукта. Этот продукт был предназначен для юридических фирм и обеспечивал ускорение работы с документами. При этом в качестве ориентировочной цены разработчики назвали 500 дол.

Из этого пункта и началось исследование чувствительности потенциальных покупателей к цене данного товара. Оно проводилось в разные способы, направленные на выяснение мнения членов целевой группы покупателей. При этом использовалась методика частично структурированного интервью. Уже эта стадия исследования дала интересный результат: выяснилось, что для большой группы адвокатов полностью приемлемой будет значительно высшая цена - в диапазоне 6000 дол.

Потом исследовательской фирмой был проведен телефонный опрос 603 адвокатов с целью определения вероятности покупки ими данного программного продукта по цене на уровне 2 тыс., 4 тыс., 6 тыс. и 8 тис. дол. При этом каждому опрашиваемому называлась только одна цена, а следовательно, каждый уровень проверялся приблизительно на 150 респондентах. Респондентов просили оценить вероятность покупки ими данного продукта по отмеченной цене с помощью шкалы с диапазоном 0-10, где 0 отвечал варианту "не куплю ни в коем случае", а 10 - варианту "куплю обов'язко-во". Взвешивание полученных ответов выявило общую закономерность возможного спроса на данный продукт (рис. 6.1).

Как видим, спрос на данный продукт очень эластичен в диапазоне значений цен 2 тыс. - 4 тис. дол. и малоэластичный в диапазоне цен 4 тыс. - 8 тыс., особенно в диапазоне 6 тыс. - 8 тис. дол. Если збіль-шення цены продажи из 2 тыс. до 4 тис. дол. уменьшает часть фирм, которые желают купить данный продукт, с 49 до 38% (то есть на 11 пунктов, на 22,4% ли), то такое же по масштабу (то есть двукратное) повышения цены из 4 тыс. до 8 тис. дол. снижает часть покупателей в обследованной совокупности лишь на 3 пункта - с 38 до 35% (на 7,9% ли).

Соответственно, если фирма желает использовать свою ценовую политику для проникновения на рынок и увеличение там своей ниши, то ей можно рекомендовать цену на уровне 2 тис. дол.

Если же фирма имеет целью максимизацию выторга и прибыли за позиционирование своего продукта как особенно дорогого, то ей мож-на порекомендовать цену в диапазоне 4 тис.- 8 тис. дол., где спрос малоэластичен, однако достигается резкое увеличение выторга. Это показывает наглядно рис. 6.2, который отбивает возможный выторг от продажи данного программного продукта членам обследованной совокупности покупателей при разных уровнях цен.

Почему, однако, изменение типа вопросов в анкете настолько существенно повышает достоверность получаемой информации относительно чувствительности покупателей к ценам? Причины этого кроются в сфере психологии : когда покупателю предлагают самому назвать цену, за которой он был бы готов купить данный товар, то он попадает в очень необычную психологическую ситуацию. Его лишают возможности торговаться. В то же время ему предлагают выступить в крайне странной роли - ценового арбитра, призванного определить "справедливую цену". И наоборот, отвечая на вопрос интервьюера о том, купит ли он товар по такой-то цене, покупатель ведет себя в соответствии с привычной экономической моделью. Строго говоря, в этот момент он вступает в стандартный рыночный торг, к какому нему приучил весь предыдущий жизненный опыт.

Те же закономерности, в целом, имеют место и при опросах, проведенных относительно товаров производственно-технического назначения. Но с того, что опросы для определения готовности к покупке дают более реальные оценки, чем непосредственное анкетирование по вопросу о цене, которую заслуживает данный товар, еще не выплывает, что такие опросы обеспечивают получения данных, которые полностью подтвердятся во время реальной продажи. В таких исследованиях также оказываются, пусть и меньшей мерой, особенности ответов, присущие выделенным выше разным типам покупателей. Кроме того, ответы на данные опросов относительно готовности купить товар по заданной исследователем цене существенно зависят от того, насколько хорошо покупатели ознакомлены с ценами конкурирующих товаров и какие свойства и цены тех конкурирующих товаров, которые будут доступные покуп-цеві на данном рынке в момент фактических продаж исследуемого товара.

И все-таки проведение подобных опросов можно считать полезным, поскольку они дают возможность:

1) определить диапазон приемлемых цен для исследуемого продукта;

2) выявить изменения в чувствительности покупателей к ценам в разных географических пунктах или во времени (за сохранение неизменными других условий продажи).

Отметим также, что достоверность выводов об объемах покупок при том или другом уровне цен, когда эти выводы делаются на основе опросов покупателей в случае детерминированной цены, тем выше, чем больший опыт аналогичных исследований для такого рода товаров и данного рынка имеют исследователи или маркетинговая служба фирмы. Использование результатов предыдущих исследований намерений и данных о фактических покупках дает возможность определить стойкое соотношение между ними и на этой основе получать более достоверные прогнозы.

Скажем, обычно во время опросов используется такая шкала отношения покупателя к возможности купить данный товар при заданном уровне цены :

· "непременно куплю";

· "возможно, куплю";

· "может куплю, а может и нет";

· "скорее всего, не куплю";

· "не куплю ни в коем случае".

Такие варианты ответов ведущие заграничные исследовательские фирмы в течение многих лет своей работы предлагали миллионам покупателей относительно многих тысяч продуктов, а потом сопоставляли ответы с информацией о фактических объемах продажи. В конечном итоге это дало им возможность эмпирически выявить стойкие соотношения между поведением покупателей, декларируемым во время опросов, и фактическим, - в магазинах. Проще говоря, опытный исследователь может с достаточно высокой уверенностью считать, что часть тех, кто реально купит данный товар по заданной цене, будет представлять (%) :

И уже такие оценки, откорректированные на экспериментально выявленные стойкие соотношения между намерениями сделать покупку и фактической покупкой, могут действительно обеспечивать надежные прогнозы результатов продажи.

Параметрическое позиционирование - это метод, основанный на включении цены в описание товара как одного из его основных парамет-рів (атрибутов). В рамках такого исследования покупателям предлагается оценить важность каждого атрибута, то есть меру его влияния на принятие ими решение относительно покупки данного товара. При этом конкретные подходы к такому оцениванию могут быть разными: от самой простой шкалы с диапазоном оценок 1-5 к шкалам с диапазонами 1-80 или 1-100 или просто оценки части покупателей, которые определили тот или другой параметр в качестве важного для себя.

Ценность данного метода не очень высока, поскольку в ходе основанных на нем обследований покупатели нередко дают не совсем обдумывающие ответы. Причины здесь те же, что и при непосредственном анкетировании: ведь оценивается цена как таковая, а не как условие, которое необходимо выполнить, чтобы реально получить товар в свое роз-порядження. Поэтому такой способ исследований чувствительности покупателей к ценам допустим и полезен лишь в сочетании с другими ме-тодами.