Исследование вподобань и намерений покупателей в контролируемых экспериментатором условиях

Выше уже говорилось о том, что одной из самых сложных проблем в маркетинговых экспериментах есть устранения перекручиваний и влияния внешних факторов, способных изменить описание покупателями своих намерений и вподобань. Чтобы достичь этого, экспериментатору нужно в определенной степени контролировать ситуацию, в которую он ставит респондентов. Отсюда выплывают задачи постановки вопросов о намерениях и вподобання таким образом, чтобы они порождали у респондентов логический умственный процесс, как можно больше подобный тому, которое предшествует их реальным покупкам. На сегодня существует несколько апробированных исследователями приемов, что, по крайней мере, дают возможность продвинуться к такой цели.

Анализ имитируемых покупок - это метод, основанный на максимально полной имитации условий покупки товара, но без возможности сделать покупку реально. При этом участнике эксперимента предлагается представить, что он находится в магазине и ему надо купить товар определенного типа. Экспериментатор демонстрирует фотографии или описания или образцы товаров определенных марок (причем во всех материалах обязательно отмечается цена, за которой продается соответствующий товар) и предлагает респонденту сделать свой выбор. Такая организация эксперимента имеет тот плюс, который дает возможность исследовать чувствительность покупателей к ценам на товары, которые еще не выпускаются, которые могут быть продемонстрированы лишь с помощью фотографий или описаний макетов.

На первый взгляд, такой эксперимент подобен к орга-нізації экспериментальных покупок в условиях лабораторий. Но разница є. И заключается она в том, что покупатель в действительности не прид-баває товар, а следовательно, не испытывает нервного напружен-ня, пов'я-заного с необходимостью довести свои вподобання ви-трачанням собственных денег. Опыт показывает, что метод іміто-ваних покупок имеет два преимущества перед другими формами опросов :

1) при таком методе покупателю предлагается сделать выбор между товарами одного целевого назначения, но разных марок (и с разными ценами), что ближе к реальному процессу покупки в магазине;

2) поскольку респондент не знает, какая именно марка товара ці-кавить исследователя, он избавляется возможности вести с ним "игровой торг", занимая позицию "лжетранжири" или "игрока".

Именно благодаря этому анализ имитируемых покупок дает возможность получать достаточно достоверные оценки чувствительности покупателей к уровням цен. Особенно они полезны в том случае, когда використо-вуються в сочетании с анализом фактических данных о продажах или с другими типами исследований, описанными выше.

Скажем, если фирма планирует вывести свой продукт на за-гальнонаціональний рынок, то это нуждается в больших расходах и связано со значительным риском. Уменьшить риск до минимума возможно путем проведения экспериментов в реальных магазинах во многих регионах страны. Но это очень дорогой проект. Можно ограничиться проведением в нескольких регионах ком-бінованих исследований - с использованием имитации покупок и экспериментов в реальных магазинах. Это даст возможность виз-начити стойкое соотношение их результатов. А тогда можно ограничиться проведением в других регионах страны лишь самых дешевых исследований, а именно - имитируемых покупок, кори-гуючи их результаты в соответствии с ранее выявленной законо-мірності. В результате фирма может получить достаточно надежные данные о состоянии рынка в целом и обоснованно принять рішен-ня о ценах на свои товары и использования других инструментов маркетинга.

Декомбінаційний анализ - это метод, за которым оценивается чувствительность покупателей до уровня цены через другие свойства то-вара путем декомбінації (разложение) цены на величины ценности, которые предоставляются покупателем отдельным свойствам то-вара. Иногда такой метод называют компромиссным анализом, поскольку он дает возможность глянуть на цену, как на компромиссную (интегрированную) оценку покупателем всех свойств данного то-вара.

Правильно проведенный декомбінаційний анализ дает фирме мож-ливість уяснити, какую ценность для покупателей имеет каждая из свойств товара, а следовательно, перейти к созданию товаров, которым присущие только те свойства, какие покупатели ценят и за которых, соответственно, готовые платить больше, чем стоит фирме предоставления товару этих свойств.

Основой для проведения декомбінаційного анализа являются опять же ответы покупателей на вопрос специальных анкет. Но вопросы эти сформулированы таким образом, чтобы выявлять не купі-вельні намерения, а те спрятанные вподобання, которые формируют эти намерения. Для того, чтобы получить такого рода информацию, исследователь предлагает респондентам сделать выбор между двумя товарами, свойства которых детально описаны, или сделать выбор между двумя одинаковыми товарами, которые отличаются лишь уровнями проявления определенного свойства. Технически такой опрос может проводиться как с помощью обычных анкет, так и с помощью компьютерной программы, на вопрос которой респондент отвечает самостоятельно и даже при отсутствии исследователя. Получив таким способом данные о вподобання покупателей относительно ряда продуктов или параметров товаров с расхождениями в качестве, исследователь обрабатывает информацию, чтобы определить ту ценность (полезность), которую для респондентов имеет каждый параметр (свойство) товара, то ли значение, что соответствующее свойство имеет для принятия решение о покупке. Если такое обследование проведено для репрезентативной группы покупателей, то становится возможным построение модели покупательных вподобань. А на основе этой модели можно уже прогнозировать, по какой цене покупке согласятся приобрести товар, который содержит определенный набор свойств (причем могут быть смоделированные реакции на товары с наборами свойств, которых еще нет на рынке). Можно также прогнозировать, какая часть покупателей отдаст преимущество товару той или другой марки, то есть строить прогнозы предельно возможных объемов сбыта (что важно, в частности, в случае складывания бизнес-планов и разрабатывание больших инвестиционных проектов). Кроме того, способность данного метода выявлять спрятанные (подсознательные) вподобання открывает путь для прогнозирования реакции покупателей даже на те уровни цен и потребительских параметров товаров, которые напрямую не фигурировали в дослі-д-женні (но находятся в рамках диапазона значений, охваченного анкетами).

По сравнению с другими методами исследования чувствительности покупателей к ценам информация, которую может выявить декомбінаційний анализ, является важнейшей для разрабатывания маркетинговой, в частности ценовой, стратегии фирмы. Такой анализ дает возможность выделить наиболее ценимые покупателями параметры товара, выявить те сегменты рынка, где определенные свойства будут цениться наивысший, то есть сформировать объемную картину чувствительности покупателей к ценам. При этом, что особенно важно, расходы на построение модели оценивания товара покупателями (с тысячами разных комбинаций свойств) могут быть не намного больше расходов, необходимых для проведения анализа имитируемых покупок одного конкретного товара.

Именно через такие возможности декомбіаційний анализ в последнее время приобрел чрезвычайную популярность. На его основе проведено огромное количество исследований разнообразных товаров и услуг. Однако нельзя переоценивать этот метод: и ему присущие изъяны, которые уменьшают достоверность получаемых выводов.

Основными из них является:

1) проведение оценивания товаров в условиях, отличающихся от тех, в которых происходят реальные покупки;

2) сосредоточивание внимания покупателей на отдельных свойствах товара в большей мере, чем они это делают в жизни;

3) нарушение логики сравнений товаров : в реальной жизни покупатель почти никогда не проводит детальных попарных сравнений товаров разных марок. Он делает выбор в окружении огромного количества різ-них марок, которое порождает другой процесс сравнительного оценивания, чем в процедурах декомбінаційного анализа.

Однако пользоваться таким методом исследований можно и целесообразно. Более того, стоит надеяться, что в ближайшие годы будут созданы улучшенные методики декомбінаційного анализа, которые дадут возможность устранить (уменьшить) его недостатки.