Конкурентные преимущества предприятия

Успешный бизнес это, прежде всего, умение создать и удержать конкурентное преимущество. По определению, конкурентное преимущество - это характеристики товара или торговой марки (или фирмы в целом), которые создают для фирмы определенное превосходство над своими ключевыми конкурентами.

Конкурентная позиция - позиция, которую та или иная компания занимает в отрасли в соответствии с результатами своей деятельности или в соответствии со своими преимуществами или недостатками.

Конкурентные преимуществаформируются под влиянием множества факторов, которые фирма достигает, формулируя рыночную стратегию.

В своей модели Майкл Портер показал, что наибольшей конкурентоспособности добивается предприятие умеющие следовать определенным стратегиям. Эти базовые стратегии в итоге получившие название «общих стратегий» бывают всего трех разновидностей.

1. Стратегия лидерства в издержках.

2. Стратегия дифференциации.

3. Стратегия фокусирования.

1. Стратегия лидерства в издержках: ориентация на массовый рынок, расширение производства и сбыта, жесткий контроль затрат (за счет дешевого сырья, инвестиций в быстро окупающиеся предприятия, отказа от операций, требующих значительных расходов и т.п.), ориентация на повышение производительности труда, снижение уровня себестоимости и издержек обращения, обеспечение низких конкурентоспособных цен, что в свою очередь привлекает определенные группы покупателей (так называемых «экономных», ориентирующихся на цену, а не на качество товара).

Опасность использования стратегии:

· При низких затратах возможна экономия на исследованиях, новых технологиях, развитии ассортимента и т.д., вследствие чего может устареть товар; конкуренты могут достичь меньших затрат с помощью новых технологий и т.д.

· Инфляция цен на сырье и т.д.

2. Стратегия дифференциации, также ориентирующаяся на массовый рынок и создание уникального товара, привлекающего к фирме постоянных (лояльных к марке) покупателей, ориентирующихся не на цену, а на свойства товара (что позволяет фирме установить достаточно высокие цены). (Этой продуктовой дифференциации имеется альтернатива в виде сервисной дифференциации, набора продажных и послепродажных услуг, превосходящих по своему ассортименту и качеству те, которые предлагаются конкурентом).

Опасность использования стратегии:

· Чем лучше осведомлены покупатели о товаре, тем хуже для производителя, покупателя труднее удержать из-за высокой цены;

· Возможна имитация (могут быть товары, похожие по упаковке, цвету и т.д. на данный марочный товар и иметь более низкую цену). Если товар имитатор хорошего качество, то особых проблем не создается. Если же товар имитатор плохого качества, то отрицательная реакция потребителей может перейти на имитируемый товар.

3. Стратегия фокусирования: концентрация средств и маркетинговых усилий на узком сегменте рынка. У фирмы есть выбор сфокусировать свои усилия на противодействии конкурентам (на основе изучения действий и реакции конкурентов), или воздействии на клиентов (максимальный учет их запросов), или комбинировать эти действия (так называемая фокусировка на рынок).

Указанные стратегии имеют цель – получение фирмой конкурентного преимущества за счет определенных маркетинговых усилий.

Модель Портера показывает, что разные стратегии подходят при различных условиях рыночной ситуации: так при узком рынке подходят стратегии фокусирования и дифференциации, а при широком рынке подходят стратегии дифференциации и лидерства в издержках. Интересно отметить, что результат деятельности фирмы Портер измеряет в величине прибыли, а под конкурентоспособностью понимает способность получить прибыль больше, чем конкурирующие фирмы.

В теории современного стратегического маркетинга и менеджмента укрепилось такое понятие как «устойчивое конкурентное преимущество» или УКП. УКП является базисом, на котором строится успешный бизнес. Устойчивое конкурентное преимущество – это длительная выгода применения некоторой уникальной, создающей потребительскую ценность, стратегии, основанной на уникальной комбинации внутрифирменных ресурсов и способностей, которые не могут быть скопированы твоими конкурентами. Оно дает возможность твоему бизнесу поддерживать и улучшать свои конкурентные позиции на рынке и выживать в борьбе с конкурентами в течение длительного времени.

В соответствии с современным ресурсным взглядом на компанию устойчивое конкурентное преимущество достигается путем непрерывного развития существующих и создания новых ресурсов и способностей в ответ на быстроменяющиеся условия рынка. Среди этих ресурсов и способностей, наиболее важным достоянием, создающим ценность в новой экономке, является информация.

Поэтому современное предприятие, прежде всего, озабочено именно созданием УКП, а значит его первоначальным созданием и удержанием в течение длительного периода времени.

25. Маркетинговые коммуникации – понятие и сущность

Система маркетинговых коммуникаций– это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы, способствующее достижению основных ее целей.

Особенности маркетинговых коммуникаций:

1. маркетинговые коммуникации точно направлены на целевую аудиторию, что говорит об их целенаправленном характере;

2. им характерна периодическая повторяемость сообщений для обеспечения определенного уровня запоминания.

3. маркетинговые коммуникации имеют характер комплексного воздействия на целевую аудиторию.

Различного рода предприятия постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

- информировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продажи;

- убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;

- заставлять покупателя действовать, т.е. направлять поведение потребителя на незамедлительную покупку.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, оформления, витрин, упаковки, названий магазинов, раздачи бесплатных образцов, купонов и других коммуникационных видов деятельности.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия (элементов) – это реклама, стимулирование сбыта, личная продажа и паблик рилейшнз.

Реклама – любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени конкретного заказчика. Это мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей.

Стимулирование сбыта – это кратковременные побудительные меры поощрения покупки.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Связи с общественностью (PR) – формирование благоприятного образа фирмы, т.е. поддержание репутации надежности, солидности, обязательности; доброжелательный диалог с потребителями, поставщиками; формирование у собственных работников чувства заинтересованности в результатах маркетинга.

Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют единые цели – реализация социально-экономических задач маркетинговой политики производителя, представление и продвижение на рынке товаров и услуг, формирование «социального заказа» на новые товары (услуги) и изучение спроса на них, обеспечение объективной информированности о деятельности предпринимательских кругов, общественно-политических и правительственных институтов.

относительная реклама