Социально-психологические аспекты рекламы

Известные американские специалисты в области рекламы считаю, что цели рекламы заключаются в воздействии на происходящее в сознании людей. Это заключение иллюстрирует необходимость обращения к проблемам психологии при рассмотрении механизма воздействия рекламного обращения на его получателя. Следует отметить, что активное применение достижений науки психологии вывело практику рекламы на новый уровень.

Выделяют четыре основных этапа этого процесса:

1) развитие и восприятие потребности или желания;

2) предпокупочное планирование и принятие решения о покупке;

3) собственно совершение покупки;

4) послепокупочное поведение (в том числе повторная покупка).

Воздействие рекламы на получателя призвано создавать у него социально-психологическую установку.

Обычно выделяют следующие основные уровни психологического воздействия рекламы:

· когнитивный (познавательный аспект, передача информации, сообщения);

· аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);

· суггестивный (внушение);

· конативный (определение поведения, бихевиористская стадия).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество, и т. п.

Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т. д.

Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если оно соответствует потребностям и интересам адресата и, во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Эффект внушения будет значительно большим опять-таки при многократной повторяемости рекламного обращения.

Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя к действию (конечно, к покупке), в подсказывании ему ожидаемых от него действий.

Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей.

Таблица 2.10 – Описание особенностей рекламных моделей

Самой старой и самой известной рекламной моделью является AIDA (attention – interest – desire – action, т. е. «внимание – интерес – желание – действие»). Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение в первую очередь должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения (например, помещение текста рекламного послания «вверх ногами»); шокирование аудитории и т. п. В соответствии с моделью AIDА обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем. В обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать.

Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA, включающая пятый компонент — мотивацию (motive).

Формулы AIDA (AIDMA) относятся к группе моделей, ориентированных на действие. Эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке современным потребителем.

АССА как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты Рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения — внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (convection) и действие (action).

Название формулы DIBABA является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи: 1) определение потребностей и желаний потенциальных покупателей; 2) отождествление потребительских нужд с предложением рекламы; 3) «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями; 4) учет предполагаемой реакции покупателя; 5) вызывание у покупателя желания приобрести товар; 6) создание благоприятной для покупки обстановки.

Название формулы DAGMAR включает начальные буквы английского определения Defining advertising goals — measuring advertising results («определение рекламных целей — измерение рекламных результатов»). Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы: 1) узнавание марки (бренда) товара; 2) ассимиляция — осведомление адресата о качестве товара; 3) убеждение — психологическое предрасположение к покупке; 4) действие — совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз.

Используемые модели «сильной рекламы» и «слабой рекламы» являются реализацией концепции иерархии воздействий, которая связана непосредственно с теорией психологии. Так, модель «сильной рекламы», исходит из того, что после поступления в мозг человека информации тут же возникает эмоциональная реакция, стимулирующая приобретение товара. Модель «слабой рекламы» предполагает, что потребитель, получая осведомленность о товаре из рекламы, идет на «эксперимент» — он опробывает товар. И только после того, как товар ему понравился, будет покупать его в дальнейшем.

Составляющие модели VIPS таковы: visibility, identity, promise, simplemindedness (соответственно: видимость, идентификация, обещание, целеустремленность). Некоторые авторы последнюю букву формулы — S расшифровывают как simplicity (простота). Интерпретация модели такова: реклама должна быть видимой, т. е. легко обращать на себя внимание, кроме того, она должна быть адресована точно в соответствии с конкретными потребностями потенциального потребителя и содержать обещание их удовлетворения. И наконец, реклама должна мотивировать стремление получателя купить рекламируемый товар.

Стремление отдельных рекламистов сделать воздействие рекламы эффективным любыми средствами привело к тому, что в последнее время все более актуальной становится проблема психологической безопасности рекламы.