Функции, задачи и требования к рекламе

Реклама— распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного крута лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Требования, предъявляемые к рекламе:

− реклама должна быть распознаваема без специальных знаний и без применения технических средств;

− реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и, по усмотрению рекламодателей, дополнительно на государственных языках народов Российской Федерации;

− не допускается реклама товаров, реклама самого рекламодателя, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но она не получена, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации;

− реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации»;

− реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности;

− реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

Основные характеристики рекламы.

− Неличный характер. Коммуникативный сигнал поступает к потенциальному покупателю часто не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников (СМИ).

− Односторонняя направленность рекламного обращения - от продавца к покупателю. Ответная реакция получателя может запаздывать на значительные промежутки времени.

− Неопределенность с позиции измерения эффекта рекламы. Обратная связь в коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки (а продавец, естественно, ожидает от покупателя решения о покупке) зависит от массы факторов, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

− Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы.

− Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

Основные целирекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке.

Конечные целисостоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей: познавательной реакции(узнаваемость, известность, престижность марки и т.д.); эмоциональной(восхищение, предрасположенность, эстетическое удовлетворение и т.д.); поведенческой(побуждение к пробным покупкам, повышение интенсивности потребления, усиление преданности торговой марке и др.).

Высшая цельрекламы - повлиять на клиента таким образом, чтобы он при покупке из всего множества выбрал именно рекламируемый продукт.

Задачирекламы состоят в том, чтобы информировать о товарах и услугах, их свойствах и условиях реализации, о фирмах-производителях. Они решаются поэтапно в ходе выполнения конкретных целей рекламы. Основные задачи рекламы разделяются на три группы:

− коммерческие - стимулирование сбыта, рост продаж, увеличение прибыли, ускорение товарооборота, поиск выгодных партнеров;

− некоммерческие - осуществление политических целей, укрепление моральных устоев, охрана природы, снижение заболеваемости, поддержка религиозных мероприятий и др.;

− имиджевые - формирование образа товара, фирмы, престижности фирмы и ее продукции.

Основные задачи рекламы меняются в зависимости от стадии развития рынка продавца.

Таблица 2.9 - Задачи, решаемые рекламой на разных стадиях развития рынка

Основной функцией рекламы является взаимодействие с потребителем товара/услуги, оказание содействия в формировании спроса и стимулировании сбыта товара с использованием большого числа различных методов и схем.

Основными функциями рекламы являются:

1. информационная.. Информируетпотребителя о товаре/услуге, о фирме-производителе, их основных количественных и качественных параметрах и особенностях;

2. психологическая – побуждает и развивает потребности в каких-либо действиях (например, в покупке) через чувства и устремления потребителей, воздействует на эмоциональные и мыслительные процессы;

3. стимулирующая - напоминает, побуждает к действию – приобретению, установлению контактов и пр.

4. коммуникативная. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Вместе с тем реклама исключает диалог, аудитория не всегда спешит ответить на сделанное предложение.

5. контролирующая и корректирующая (увещевательная). Она позволяет контролировать продвижение товара на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к нему, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности.

6. управления спросом. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им. С помощью такой функции можно управлять потоком информации, способами воздействия на потребителя и на приобретаемые товары.

7. экономическая. Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи, реклама способствует оборачиваемости капитала.

8. образовательная. Люди учатся на рекламе, они узнают новое и интересное о предлагаемых им товарах и открывают способы совершенствования своей жизни. Реклама в своем образовательном аспекте ускоряет адаптацию нового и неопробованного, тем самым продвигая ускоренными темпами технический прогресс в промышленности и воплощая в реальность идею лучшей жизни для всех.

9. общественная. Передается сообщение, адресованное одновременно множеству лиц, пропагандирующее какое-либо позитивное явление, событие, юбилейную дату, предупреждение, призыв и т.д. Покупатель получает мотивации от рекламы, понятные обществу.

10. экспрессивная. Она проявляется через дизайн, светотехнические и другие эффекты, становясь броской, впечатляющей, эффектной, красивой.