Особенности маркетинга на промышленных предприятиях

Маркетинг на промышленном предприятии охватывает вопросы, связанные с изучением рынка, планированием ассортимента, внедрением новой продукции, распределением готовых изделий и стимулированием сбыта, а также точным выполнением торговых и рекламных планов и программ.

Цель промышленного маркетинга.

Промышленный маркетинг направлен на изучение нужд и потребностей покупателей продукции производственно технического назначения. Конечной целью промышленного маркетинга является удовлетворение покупательских потребностей и предпочтений.

Предмет и объект промышленного маркетинга.

Предметом промышленного маркетинга является совокупность взаимоотношений между участниками рынка, возникающая вследствие их деятельности:

- технико-экономического сотрудничества;

- торговых отношений (отношения купли-продажи);

- финансовых отношений;

- технологических связей;

- деловых переговоров;

- конкурентных отношений и т.д.

Объектом промышленного маркетинга является промышленный рынок.

Промышленный рынок состоит из рынка продукции производственно технического назначения (ППТН), рынка товаров народного потребления (ТНП), реализуемых оптом, и рынка промышленных услуг. Промышленный рынок охватывает весь комплекс взаимоотношений между хозяйствующими субъектами, осуществляемых в границах определенной местности или отрасли.

Рисунок 2.13 - Структура промышленного рынка

Составляющие промышленного маркетинга.Промышленный маркетинг работает в сфере:

- исследования рынка;

- проектирования товара;

- производства товара и процесса коммерциализации;

- серийного производства товара;

- создание и налаживание системы сбыта товара.

Результатом промышленного маркетинга может быть:

- увеличение объемов продаж;

- выбор каналов сбыта;

- расчет объема целевого рынка;

- разработка ценовой стратегии выхода на рынок;

- сегментация и мотивация промышленного покупателя и т.д.

Функция маркетинга на промышленном предприятии позволяет поднять интересы отдельных видов деятельности и дает возможность, приспособившись к требованиям рынка, обеспечить эффективную деятельность промышленного предприятия в целом. Различают четыре основные функции:

1. Аналитическую, включающую в себя следующие подфункции: изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды предприятия.

2. Производственную, состоящую из следующих подфункций: организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3. Сбытовую - это организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса.

4. Управления и контроля связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля.

Однако имеются существенные различия между промышленным маркетингом и маркетингом потребительских товаров.

Раскрывая содержание маркетинга в производственной сфере, следует отметить его некоторые отличительные особенности. Прежде всего маркетинг промышленных товаров характеризуется большими объемами закупок. В отличие от потребительских товаров они являются технически сложными, что вызывает определенный риск их приобретения и обусловливает более длительные сроки принятия решений и закупок. В промышленном маркетинге, как правило, участвуют профессиональные покупатели, устанавливаются более тесные деловые отношения между покупателем и продавцом, что определяет более правильную величину спроса на продукцию. Такое взаимопонимание между ними является залогом успеха каждой из сторон.

Разработка продуктов на промышленном рынке (рынке промышленных товаров) стимулируется в основном научно-техническим прогрессом (НТП), тогда как развитие и совершенствование потребительских товаров — тенденциями изменения потребительского спроса под влиянием моды, запросов покупателей, что соответствует разным потребительским спросам.

К отличительным особенностям маркетинга промышленных товаров можно отнести и то, что их закупка осуществляется, как правило, организациями, в то время как закупка потребительских товаров основана преимущественно на личном восприятии товаров.

Маркетинг промышленных товаров предполагает предоставление объективной информации о данном товаре независимо от его сложности. Это повышает требования к маркетологам и потребителям товаров и принципам использования товаров. Маркетинг товаров потребительского назначения в значительной степени связан с выработкой у потребителей положительных эмоций по отношению к конкретному товару.

Маркетинг промышленных товаров, разработка которых стимулируется технологией производства, может изменяться по мере развития НТП. Принятие решения о покупке товаров промышленного назначения осуществляется коллективно, тогда как индивидуальные потребители принимают решения самостоятельно.

Потребность в покупке промышленных товаров осуществляется в следующей последовательности. Вначале уточняется потребность в покупке определенного вида товаров, что связано с поиском информации о различных вариантах покупки. Затем дается оценка полученной информации по каждому варианту. Решение о покупке товара должно быть обосновано, что подразумевает подробое описание процесса промышленной покупки. Принятие решения потребителем о закупке товаров, как правило, сводится к четырем фазам: 1) уяснение потребности; 2) оценка вариантов; 3) разрешение сомнений; 4) реализация.