Виды маркетинговых исследований

Перед непосредственным проведением маркетингового исследования необходимо четко определить проблему, согласовать цели и определить вид исследования. Если руководитель просто скажет исследователю: «Пойдите и соберите данные о рынке учебников», – впоследствии он, вероятно, будет разочарован результатом работы, поскольку рынок можно исследовать по сотням разных параметров. Если от исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится слишком дорого, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам. Хорошо определенная проблема – это уже полпути к ее решению.

Известна следующая типология маркетинговых исследований:

1. Поисковые маркетинговые исследования– предшествуют разработке программы основного исследования, они предпринимаются для сбора предвари­тельной информации, позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методику анализат.е. предусматривают сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему.

2. Описательными –имеют целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации, т.е. предусматривают описание определенных явлений. Например, требуется выяснить численность абитуриентов или численность тех, кто слышал о том или ином ВУЗе. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы? Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова «почему». (например: «Почему возрос объем продаж после проведения рекламной кампании?»). Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.

3. Экспериментальные (казуальные) проводимые для проверки гипотез связей маркетинга с факторами окружающей седы. Они предусматривают проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например о том, что снижение стоимости обучения на 15% вызовет рост числа платных аспирантов по крайней мере на 20%. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если X, то затем Y». Маркетологи всегда стремя и тся определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример: проверяется гипотеза, приведет ли 10%-ное снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы.

Как правило, маркетинговые исследования ведутся на основе современных методик статистической обработки информации позволяющих наиболее полно устанавливать взаимосвязи спроса и предложений и получать надежные результаты.