КАТЕГОРИИ:
АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Конъюнктура рынкаЛюбое маркетинговое мероприятие (решение на выпуск нового товара, заключение контракта на сбыт, уход с рынка, изменение цены и т.д.) осуществляется с учетом рыночной ситуации. Поэтому конъюнктурный анализ - необходимый компонент маркетингового исследования. Конъюнктура (от лат. conjungo - соединяю, связываю) рынка - конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которая эту ситуацию определяет. Под рыночной ситуацией, или состоянием рынка понимается: · Степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения). · Тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.). · Тенденции развития рынка (изменения, их векторы, скорость и интенсивность). · Масштабы и степень деловой активности (заполненность хозяйственного портфеля фирмы, число и размер заказов, объем сделок и т.п.). · Устойчивость/колеблемость главных параметров рынка. · Уровень риска. Тенденции рынка определяются на основе анализа изменения основных параметров рынка (продажи, цен, товарных запасов). Визуально рассматриваются динамические ряды темпов роста или их графические изображения (диаграммы). Более надежный вывод базируется на трендовых моделях (статистическом выравнивании), которые не только определяют вектор и скорость развития, но и его характер: ускорение (степенная и показательная кривая, парабола), рост с замедлением (полулогарифмическая кривая), спад с замедлением (гипербола), равномерное развитие (прямая) и т.д. Трендовые модели используются также для краткосрочных прогнозов, когда есть вероятность инерционного развития рынка. Исходят из того, что сложившиеся в прошлом тенденции можно распространять (экстраполировать) на прогнозируемый период. Важным этапом конъюнктурного анализа является характеристика устойчивости развития рынка. Чем больше размах колебаний, тем выше уровень риска, менее надежны прогнозы. Колеблемость рынка проявляется в отклонениях фактических уровней от линии тренда, выражающей тенденцию развития. В зависимости от полученных характеристик даются оценки развития и состояния рынка: · сильный (развивающийся) рынок; · устойчиво развивающийся рынок; · неустойчиво развивающийся рынок; · стабильный рынок (при высокой активности торговли); · стагнирующий рынок (при низкой активности торговли); · спад рыночной активности; · сокращение рынка. Количественно оценить покупательский спрос на локальном рынке какого-то товара не представляется возможным. Могут быть даны только косвенные, качественные (атрибутивные) оценки на основе наблюдения за изменениями продажи, цен, товарных запасов, поступления товаров (поставки). Эти показатели называются индексами деловой активности. При их анализе исходят из следующих предпосылок: если рост поставки сопровождается ростом продажи, стабильностью или снижением цен и сокращением запасов, то спрос растет (повышенный спрос); если при увеличении поставки продажа неизменна или падает, цены снижаются, а запасы растут, то спрос ограничен или снижается и т.д. Для характеристики рыночной ситуации составляется конъюнктурная таблица (табл.
Таблица 10.2 Оценка конъюнктуры рынка
Анализ дополняется сопоставлением темпов роста продажи и запасов, указывающим на сбалансированность или разбалансированность рынка: Необходимость выделения групп потребителей связана с дифференциацией спроса по социальному и половозрастному признакам. Эти различия определяются с помощью специальных обследований (в частности по данным панельных обследований или государственной статистики семейных бюджетов). Введение поправки на изменение цен и доходов обусловлено тем, что спрос крайне эластичен, он гибко изменяется при колебаниях цен и дохода. Она измеряется коэффициентом, определяемым по формуле Важное место в конъюнктурном анализе занимает определение емкости рынка. Емкость рынка - количество товаров, которое рынок способен поглотить (приобрести) за некоторый срок и при определенных условиях. Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.
Различают три уровня исследования конъюнктуры рынка: · Общеэкономический · Отраслевой · Товарный
Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка: установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия операционных решений по управлению производством и сбытом товаров. Конъюнктура исследуется на разных уровнях: 1) общехозяйственная конъюнктура, т.е. положение в народном хозяйстве страны; в мировом хозяйстве. 2) отраслевая конъюнктура, т.е. состояние той или иной отрасли мирового или национального хозяйства; 3) конъюнктура рынка отдельного товара. Конечная цель исследования конъюнктуры - составление прогноза конъюнктуры рынка. Основные требования к конъюнктурным исследованиям: · необходимо учитывать взаимосвязь явлений; · нельзя механически переносить явления на одних рынках- на другие; · наблюдения должны вестись непрерывно и в определенной последовательности. Тема 3.2 Ёмкость рынка и рыночный спрос. Рыночная доля фирмы Ёмкость рынка - объем реализуемой продукции в течение определенного периода времени (года, квартала, месяца).При определении емкости рынка потребительских товаров анализируются такие факторы, как · общая численность населения; · распределение населения по возрастным, социальным, половым признакам; · уровень доходов на душу населения; распределение потребительских расходов и т.д. Емкость рынка рассчитывают как в денежном ( руб., долл. и т.п.), так и в натуральном выражениях. Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма может оценить перспективность для себя того или иного рынка. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия. Умножая полученную емкость рынка (в натуральном измерении) на среднюю стоимость товара, можно узнать объем предполагаемой выручки и оценить возможную прибыль. Емкость рынка определяется по формуле:
Ер= П+ З – Э + И + Сзт – Узт – Эк + Ик ,где
П- производство данной продукции (в стране, регионе, районе); З- товарные запасы (их остаток на складах изготовителей и торгующих организаций); Э- экспорт данной продукции; И- импорт; Сзт- снижение запасов у потребителей; Узт- увеличение запасов у потребителей; Эк- экспорт косвенный (товар используется в другом изделии); Ик- импорт косвенный.
Доля рынка определяется как отношение объема продаж товара данной фирмы к общей емкости рынка данного товара (или, другими словами, к общему объему продаж данного товара всех фирм отрасли.
|