Ақпараттық қызмет көрсетуді негізгі үш рынок сегментіне топтастыруға болады.

1. Инженерлерге, заңгерлерге, фармацевтік дәрігерлерге жәнет.б. берілетін ақпарат. Бұған жататындар – ғылыми-техникалық ақпарат,

құжаттық, библиографиялық, реферативтік анықтамалар, әртүрлі ғылымс аласындағы деректер.

2. Ақпаратты іске пайдалану сегменті. Бұған жататындар, биржалық, қаржылық, аудиторлық, консалтингтік, маркетингтік, жарнамалық, инжинирингтік қызмет көрсетулер. Бұлар ақпарат индустриясында рыноктық инфрақұрылым деңгейіне ие болады.

3. Бұқаралық және тұтынушылар сегменті. Бұл ақпараттық қызмет көрсетудің шапшаң және маңызды бөлігі. Пайдалану статусына байланысты тұтынушылар екі топқа бөлінеді: соңғы тұтынушылар (жекелей); тұтынушы-ұйым (ұжымдық тұтынушылар). Екіншісі неғұрлым белсенді тұтынушылар. Олар барлық ақпараттық қызметтің 80% пайдаланады. Ұжымдық тұтынушылар рыногын мынатөмендегі категорияға бөлуге болады: коммерциялық ұйымдар (өнеркәсіптікжәнесаудаорындары); коммерциялық емес ұйымдар (зерттеуші және емес коммерциялық емес мекемелері);мемлекеттік және үкіметтік мекемелер; кәсіби ассоциоциялар (сауда палатасы жәнет.б.); қоғамдық ұйымдар. Соңғы тұтынушылар қайтарып беретін аналитикалық ақпараттарды қалайды: аналитикалық шолу, монографиялар, іріктеліп алынған суреттер. Ақпаратты өндірушілер және жеткізушілер. Негізгі топтары мына төмендегідей: академиялық, кәсіби ғылыми-техникалық қоғамдар, оның ішінде ұлттық және халықаралық жүйеге кіретіндер; мемлекеттік халықаралық ақпарат органдары және қызмет көрсетушілер; коммерциялық және ақпарат ұйымдары (фирмалар) Ақпараттық өнімдер және қызмет көрсету материалдық товарларды өткізуден айта қаларлықтай ерекшеліктері бар. Ақпарат өнімдері және қызмет көрсету түсінігі жоспарлы – тарату құжаттары және коммуникация ақпараттық қызмет көрсету нысандары мен ақпаратты пайдаланушылар мен ақпаратты алмастыруды (обмен) көрсетеді. Негізгі құжат ақпаратты қамтамасыз ететін техникалық келісім-шарт болып есептелінеді. Ақпаратты өткізуді ынталандыру жүйесі ең алдымен тікелей почта жарнамасымен жүзеге асады. Оған жататындар: қызмет бабындағы жарнамахаттар (запись); адрестік тізім бойынша жіберілетін жаңа ақпарат қорындағы бюллетень.

Кеңес беру жұмысына ақы төлеуге мына төменгі әдістерқолданылады. 1. Кеңес беруге кеткен уақыт бойынша шығын көлемі есептеледі. Осындай жағдайда кеңес берушінің тәжірибесі, сондай-ақ кеңес беруші фирмалардың беделі еске алынады. Мысалы, Францияда кеңес берушінің күндік ставкасы бес мыңнан 15000 франкты құрайды. 2. Консалтингтік қызметі көрсеткені үшін шығын жасалынған контракт негізінде есептелінеді. Дәстүрлі ақпарат қызметі. Бір бағыттағы коммуникация моделі. Негізгі жаңа ақпараттық технологияны пайдалануға байланысты. Әрторапқа бағытталған коммуникация моделдері. Бұқаралық коммуникацияда Интернет ғаламдық құрал. Интернет арнасының даму тарихы. Интернеттің негізгітехнологиясы. Бірінші коммерциялық жарнама – баннер – 1994 жылы жарияланды. Сондықтан осы жылды Интернет жарнама пайда болған мерзімі деп есептеледі. Бірінші коммерциялық браузер Metscape пайда болды. Интернет-жарнаманы кәсіби адамдардың пайдалануына қоса қалың тұрғындардың пайдалануына байланысты Интернет-жарнаманың дамуына үлкен әсер етті. 1997 жылы Интернет-жарнамаға жұмсалатын қаржы қомақты түрде өсті. Сөйтіп осы жылы Интернет-жарнама бюджеті 900 млн. Доллар құрады. Дәстүрлі БАҚ-тан тиімді болып есептелінетін Сети интернеттің ерекшелеріне көңіл аударамыз. Біріншіден, бұл маркетинг мүмкіншілігі. Теледидар жарнамасы қажет етпейтін адамдарда көреді. Сети мақсатты аудиторияға тиімді жолмен көрсетеді, аймақтар бойынша, белгілі бір мерзімде Сетидің екінші ерекшелігі – бұл жарнама науқанының тиімділіген біз тікелей анықтау мүмкіндігі болып табылады. Әдетте санақ жүргізіледі, онда қанша баннер және оған қанша адам қызығушылығы танытқаны көрсетіледі, сол сияқты одан әрі қанша адамдар тапсырыс бергені, сатып алынған затқа төлем төленгені, анкета толтырғаны т.б. қадағаланады. Тікелей бақылаудың мүмкіндігі, жарнама таратудың тиімділігін анықтау, сөзсіз Интернет-жарнаманың артықшылығы болып табылады. Интернет-жарнаманың келесі ерекшелігі оның жеделдігі, яғни кезкелген уақытта ешбір қиындықсыз жарнама текстін өзгертуге болатындығы.

28. Жеке сатумен айналысатын маманға қойылатын талаптарды атаңыз. Оларды маркетингтік коммуникацияға бейімдеу және жарнамалық құралдармен қамтудың жүргізілуін баяндаңыз

Жеке сату – тауарды сату мақсатында тұтынушылармен жеке-дара байланыстың орнатылуы. Жеке сату – бұл тұтынушылармен кездесіп әңгімелесу барысында тауарды қолдану туралы кеңес беріп, оны ауызша ұсыну. Бұл коммуникация түрлерінің ең тиімдісі, бірақ оны ұйымдастыру шығындары басқаларымен салыстырғанда жоғары. Яғни, сауда қызметкерлерінің, коммивояжерлердің, агенттердің сатып алушылармен жұмысы және тауарлардың нақты жағдайда жарияланып көрсетілуі.

Бұл коммуникация түрінің басты артықшылығы – сауда қызметкері әрбір сатып алушымен жеке жұмыс істейді. Клиент тауар бағасы, берілетін кепілдігі, қызмет көрсету және тауарды жеткізу шарттары туралы кеңес ала алады. Сондықтан жеке сату – тұтынушы талаптарына бейімделетін маркетингтік коммуникацияның ең икемді түрі.

Сауда қызметкері клиентке тікелей ықпал етіп, тапсырыс алады, ал жарнама әсері біршама уақыт өткен соң ған білінеді. Осы тұрғыдан сату жарнамадан да тиімді.

Жеке сатудың бір тұтынушыға келетін шығындары жарнама шығындарынан асып түседі. Олар өндірістік мақсатқа арналған тауарлар нарығында өте жоғары. Сонымен қатар, оның жалған мәліметтер пайдалану, тұтынушыларды шешім қабылдауға итермелеп, қысым жасайтын әдістерді қолдану сияқты кемшіліктері бар.

Тауарларды сату процесі мынадай кезеңдерден тұрады:

Әлуетті клиенттерді іздеу – жаңа клиенттерді көбейтудің толассыз процесі. Іздеу процесінде анықтамалар, жарнама хабарландырулары, компьютерлік мәліметтер базасындағы барлық ақпараттар жиналады.

Тауармен таныстыру рәсімін өткізу – бұл сату процесінің шарықтау шегі (кульминациясы). Мұнда әлуетті клиентпен жұмыс жүргізіліп, тауарлар сатылып, келісімшартқа қол қойылуы үшін барынша күш жұмсалады.

Сатудан кейінгі қызмет – бұл сервис, кепілдік және басқалары.

Сауда қызметкерлері мынадай қызмет атқарады:

Әлуетті клиенттерді айқындау, олардың қажеттілігін зерттеу, тауарларды сату шарттарын қарастыру және мәміле жасау;

Клиенттерге қызмет көрсету, тауарларды пайдалану туралы кеңес беру, сатудан кейінгі қызмет көрсету;

Тұтынушы қажеттіліктері мен талғамдары, бәсекелестердің қызметі туралы ақпараттарды жинау. Осы міндетті атқара отырып, сауда қызметкері фирманың маркетингтік ақпарат жүйесінің маңызды мүшесі болады.

Сауда өкілдері тұтынушының қажеттіліктерін жақсы біліп, оларға ұтымды жағдайда тауарларды ұсынғанда ған жеке сатудың тиімділігі мен нәтижесі анықталады.

Сауда өкілдерінің мынадай түрлері бар:

Сатушы-кеңесші. Оларда инженерлік-техникалық терең білім болуы қажет. Өзінің кәсіптік дайындығына байланысты бұл өкілдердің баға тағайындауға, өнімнің өзіндік ерекшелігін жасау және жабдықтау мерзімін белгілеуге құқығы бар.

Тапсырыс алушылар. Мұндай мамандар фирма өніміне бейімделіп, оны жетік білгендіктен, тұтынушыны тауарды сатып алуға жетелейді. Тапсырыс алушыларға киім дүкендерінің сатушылары, тасымалдап сататын және өндірістік мақсаттағы тауарларды сатушылар жатады.

Тапсырыс қабылдаушылар. Олардың міндеті – тұтынушының қажеттілігін айқындап, тапсырысты дайындау. Көптеген азық-түлік және фармацевтикалық компаниялардың осындай сатушылары бар. Тапсырыс қабылдаушылар дүкендерді аралап, олардың қорларын компания тауарларымен толтырады.

Ірі компанияларға арналған маркетинг бригадасы. Бұл өкілдердің міндеті – ірі сатып алушылардың қажеттіліктерін және оларды қанағаттандыратын әдістерді анқтау. Олар өз сатып алушыларының бизнесін мұқият зерттейді.

Телемаркетинг. Көптеген өнеркәсіптік фирмалар өзінің сауда жасайтын құрамының жұмысын ірі мәмілелерге бағыттап, ұсақ тұтынушыларға өнімін сату үшін телемаркетингті қолданады. Кейбір фирмалар жеке кездесуге кететін шығындарын үнемдеу үшін сату туралы мәмілені телефон арқылы жүргізеді.

Жеке сатуға сонымен қатар желілі маркетинг деп аталатын көп деңгейлі сатуды да жатқызады. Бұл тәсіл қазақстандық нарықта косметика, дәрі-дәрмектер сатуда кең қолданыс тапты. Желілі маркетинг дәстүрлі өткізу арналарын бақылаушы фирмалар тарапынан болатын кедергілерден айналып өтуге мүмкіндік береді. Сондықтан ол тауарды нарыққа жылжытудың тиімді түрі болып табылады.

29. Қазақстандағы маркетингтік коммуникацияның қазіргі даму жағдайы мен негізгі мәселелері туралы сипаттаңыз

Қазіргі кезге дейін коммуникация түрлерінің белгілеудің талдамасы жасалған жоқ. Бұл ұғымға жарнаманы, өткізуді қолдауды, қоғамдық жұмысты және арнайы сатуды жатқызып жүр.Кейбір жағдайларда коммуникация міндетін баға, өнім және бөлу жүйесі атқарады. Дей тұрғанмен маркетинг инститтуттары жалпылама арнайы тұжырымдама бойынша басқарылуға тиіс, тіпті ең жақсы деген үздік жарнаманың берері аз.Кейінгі кезде коммуникацияның маңызының артқандығы атап айтқан жөн. Бұған себеп болған рынок және конъюктураның мына төмендегі қырларын жатқызуға болады:

рынокты тұтынатын товарлармен тойындыру (қамтамасыз ету);

жаңа өнімдерді шығару мәселелері;

дайындаудың жоғарғы стандарты (үлгісі) бұл товарларды сапа немесе баға жағынан жіктеуді қиындатады;

экономикалық өсудің қажеттілігі, жинақтарды ұмтылуды, әлсірету, өркениетті дамуға селқос қарау.Коммуникациялық процесстер өткізу тізбегінің бөлімшелерімен жүзеге асады. Алайда американ, неміс әдебиеттерінде бірінші кезекте назарды фирма қызметіне аудартып, көпшілік сұранысы бойынша өндірілетін товарларға баса көңіл аударады.

Маркетингтік коммуникацияның мынадай түрлері бар:

жарнама;

өткізуді ынталандыру;

жеке (дербес, персональные) сату;

қоғаммен байланыс — паблик рилейшнз (РR)

Кейбір авторлар коммуникация түрлеріне тікелей маркетингті, сонымен қатар көрмелер мен жәрмеңкелерді жатқызады. Қазіргі жағдайда тікелей маркетинг тауарларды тарату арнасы ретінде жеке мағынаға ие болып отыр.

Тауардың сырт пішіні, оның түрі, түсі, буып-түюі, орауы да коммуникациялық қызмет атқаруы мүмкін.

Коммуникациялардың жеке және жеке емес арналары бар. Жеке коммуникация арнасы (немесе дақпырт арнасы) — бұл адамдардың жүзбе-жүз, телефон және хат алысу арқылыөзара қатынасуы. Мұндай арнадағы қатынастар кеңес берушілер, достар, әріптестер, көршілер арқылы жүреді. Қымбат тауарларды сатып алу кезінде осындай арнаның маңызы зор. Жеке емес коммуникация арнасына БАҚ арқылы таратылатын хабарлар және арнайы шаралар (баспасөз – конференциясы, таныстыру рәсімі және т.б.) жатады. Осы екі кезеңдіқ қоммуникация процесінде лидердің пікірі маңызды рөл атқарады, соңдықтан да жарнаманы соларға бағыттау керек. Тиімді маркетингтік коммуникацияны құру үшін мақсатты аудиторияны, сонымен қатар тұтынушылардың игілігі мен тәжірибесін білу қажет. Мамандар қандай аудиторияны қызықтыру қажеттілігін және ондағы тұтынушылардың реакциясын біліп отыруы керек. Тауарды нарықта жылжытуға бөлінген қаражат анықталғаннан кейін фирма оны жылжыту нысандарына қалай бөлу керектігін шешіп, кешенді бағдарлама жасауы тиіс.Тұтыну тауарларын жылжытудың ең тиімді түрі – жарнама болып табылады, содан кейін өткізуді ынталандыру, дербес сату, паблик рилейшнз орын алады. Ал өндіріс тауарлары үшін ең маңыздысы — дербес сату, содан соң өткізуді ынталандыру, жарнама, паблик рилейшнз.

Тұтынушылардың тауар туралы мағлұматы мен білімін арттыруда жарнама мен паблик рилейшнз ең басты рөл атқарады, ал олардың талғамдары мен иланымдарына жеке сату мен өткізуді ынталандыру ықпальн көбірек тигізеді.

Тауарды нарыққа шығару кезеңіндегі жылжытудың ең тиімді құралдары — жарнама мен РR, екі нысан да өсу кезеңінде маңыздылығын жоғалтпайды. ТӨЦ-тің кемелденген кезеңінде өткізуді ынталандыруға көп мән беріліп, ал жарнама тауар туралы ойды еске салатындай болуы керек. ТӨЦ-тің құлдырау кезеңінде жарнамаға кететін шығындар төмендеп, фирма өнімді өткізу үшін тұтынушыларды ынталандыру шараларына жүгінеді.

Соңғы жылдары коммуникацияның дамуында кейбір өзгерістер болып өтті. Қазіргі таңда маркетологтар жаппай сатып алушыларға бейімделуін тоқтатып, жеке сегменттер мен түтынушылар топтарына бағытталған тар көлемді, бір жақты маркетингттік бағдарламалар жасауда. Жаппай маркетингтен оның мамандандырылған түріне ауысуы бұқаралық ақпарат құралдарындағы жаңа буынның — Web-парақтар және Интернет сияқты компьютерлік қызмет көрсетудің туындауына алып келді. Қазіргі тұтынушылар компаниялар туралы мол ақпаратпен қамтамасыз етілген. Әр түрлі арналардан келіп түсетін ақпараттар бір-біріне қарама-қайшы болмауы керек, өйткені ол тұтынушының көңілінде күдік тудыруы мүмкін. Сондықтан маркетологтар өзі арналарының қызметін үйлестіре білуі қажет. Қазіргі таңда интегралданған маркетингтік коммуникация (ИМС) тұжырымдамасын қабылдаған компаниялар көбеюде. ИМС-компания мен оның тауарлары туралы тұтынушылардың сенімді түсінігін қалыптастыру мақсатында жүргізілетін коммуникация арналарының (жарнама өткізуді ынталандыру, дербес сату, РR) жұмысын жүйелі түрде үйлестіруге бағытталған түжырымдама. ИМС коммуникация құралдарын оңтайлы іріктеп алуға және бірыңғай жылжыту стратегиясын жасауға мүмкіндік береді.

30. Сатуды ынталандырудың түрлерін, типтерін және олардың бір-бірінен айырмашылықтарын ашып көрсетіңіз

Сатуды ынталандыру – тауарлар мен қызметтерді сатуды ынталандыратын шаралардың кешені. Олар тауар орамасын, купондарды, сыйақы беру, тауар бағасын арзандату, несие, байқаулар, таныстыру рәсімдерін өткізу, лотерея, сыйлықтар және тағы басқаларды қолдану арқылы жүзеге асырылады. Өткізуді ынталандыру тұтынушылар іс-қимылына әсер етеді. Мысалы: тұтынушылар әр түрлі акциялар, бір бағамен екі тауар сатып алу, сыйлық немесе бір нәрсе ұтып алу сияқты хабарламалар естігенде. Экономикалық әдебиеттерде оның синонимі ретінде өткізуді қолдау, сейлз промоушн сияқты түсініктер қолданылады.

Сатуды ынталандырудың түрлері:

· Образецтерді тегін беру.

· Сыйлық Бағадан жеңілдік жасау.

· Купондар.

· Товар презентациясы.

· Ақшаны кепілді қайтып беру.

· Конкурстар және ойындар.

· Орауды пайдалану.

Өткізуді ынталандыруға ықпал етудің әдістері:

Ынталандыру науқанын бастау алдында оның жоспары құрылады. Ол жоспарда тұжырымдамасы, ынталандыру нысаны, бюджеті, шарттары, мерзімдері, өткізілу ұзақтығы анықталуы керек.Өткізуді ынталандырудың тұжырымдамасы өзінің сауда қызметкерлерінің, сауда саласының және тұтынушылардың мақсаты мен бағытына байланысты құрылады. Өткізуді ынталандыру шарттары – бұл делдалға немесе сатып алушыға қойылатын талаптар. Мысалы, дистрибьютер тауарды сақтауы және жарнамалауы керек. Ынталандыру шарттары орындалмаған жағдайда оның мақсаты жүзеге аспайды.Өткізуді ынталандырудың мерзімі жиі немесе қысқа болады, кейде ол маусым кезінде өткізіледі, сондықтан оның өткізу мерзімін дұрыс таңдау аса маңызды. Өткізуді ынталандыруды саудагерлер өндірушілермен бірлесіп жүргізсе, оның шығындары да бірігіп төлегендіктен азаяды.Жүргізілген ынталандыру түрінің тиімділігін бағалау өте маңызды орын алады.Өткізуді ынталандыру сатушылардың тиімді жұмысын қамтамасыз ететін маркетингтік қызмет.

31. Жеке сатуды жүргізу кезеңдері мен жүргізілу процедураларын келтіріңіз

Жеке сату – тауарды сату мақсатында тұтынушылармен жеке-дара байланыстың орнатылуы. Жеке сату – бұл тұтынушылармен кездесіп әңгімелесу барысында тауарды қолдану туралы кеңес беріп, оны ауызша ұсыну. Бұл коммуникация түрлерінің ең тиімдісі, бірақ оны ұйымдастыру шығындары басқаларымен салыстырғанда жоғары. Яғни, сауда қызметкерлерінің, коммивояжерлердің, агенттердің сатып алушылармен жұмысы және тауарлардың нақты жағдайда жарияланып көрсетілуі.

Бұл коммуникация түрінің басты артықшылығы – сауда қызметкері әрбір сатып алушымен жеке жұмыс істейді. Клиент тауар бағасы, берілетін кепілдігі, қызмет көрсету және тауарды жеткізу шарттары туралы кеңес ала алады. Сондықтан жеке сату – тұтынушы талаптарына бейімделетін маркетингтік коммуникацияның ең икемді түрі.

Сауда қызметкері клиентке тікелей ықпал етіп, тапсырыс алады, ал жарнама әсері біршама уақыт өткен соң ған білінеді. Осы тұрғыдан сату жарнамадан да тиімді.

Жеке сатудың бір тұтынушыға келетін шығындары жарнама шығындарынан асып түседі. Олар өндірістік мақсатқа арналған тауарлар нарығында өте жоғары. Сонымен қатар, оның жалған мәліметтер пайдалану, тұтынушыларды шешім қабылдауға итермелеп, қысым жасайтын әдістерді қолдану сияқты кемшіліктері бар.

Тауарларды сату процесі мынадай кезеңдерден тұрады:

Әлуетті клиенттерді іздеу – жаңа клиенттерді көбейтудің толассыз процесі. Іздеу процесінде анықтамалар, жарнама хабарландырулары, компьютерлік мәліметтер базасындағы барлық ақпараттар жиналады.

Тауармен таныстыру рәсімін өткізу – бұл сату процесінің шарықтау шегі (кульминациясы). Мұнда әлуетті клиентпен жұмыс жүргізіліп, тауарлар сатылып, келісімшартқа қол қойылуы үшін барынша күш жұмсалады.

Сатудан кейінгі қызмет – бұл сервис, кепілдік және басқалары.

Сауда қызметкерлері мынадай қызмет атқарады:

Әлуетті клиенттерді айқындау, олардың қажеттілігін зерттеу, тауарларды сату шарттарын қарастыру және мәміле жасау;

Клиенттерге қызмет көрсету, тауарларды пайдалану туралы кеңес беру, сатудан кейінгі қызмет көрсету;

Тұтынушы қажеттіліктері мен талғамдары, бәсекелестердің қызметі туралы ақпараттарды жинау. Осы міндетті атқара отырып, сауда қызметкері фирманың маркетингтік ақпарат жүйесінің маңызды мүшесі болады.

Сауда өкілдері тұтынушының қажеттіліктерін жақсы біліп, оларға ұтымды жағдайда тауарларды ұсынғанда ған жеке сатудың тиімділігі мен нәтижесі анықталады.

Сауда өкілдерінің мынадай түрлері бар:

Сатушы-кеңесші. Оларда инженерлік-техникалық терең білім болуы қажет. Өзінің кәсіптік дайындығына байланысты бұл өкілдердің баға тағайындауға, өнімнің өзіндік ерекшелігін жасау және жабдықтау мерзімін белгілеуге құқығы бар.

Тапсырыс алушылар. Мұндай мамандар фирма өніміне бейімделіп, оны жетік білгендіктен, тұтынушыны тауарды сатып алуға жетелейді. Тапсырыс алушыларға киім дүкендерінің сатушылары, тасымалдап сататын және өндірістік мақсаттағы тауарларды сатушылар жатады.

Тапсырыс қабылдаушылар. Олардың міндеті – тұтынушының қажеттілігін айқындап, тапсырысты дайындау. Көптеген азық-түлік және фармацевтикалық компаниялардың осындай сатушылары бар. Тапсырыс қабылдаушылар дүкендерді аралап, олардың қорларын компания тауарларымен толтырады.

Ірі компанияларға арналған маркетинг бригадасы. Бұл өкілдердің міндеті – ірі сатып алушылардың қажеттіліктерін және оларды қанағаттандыратын әдістерді анқтау. Олар өз сатып алушыларының бизнесін мұқият зерттейді.

Телемаркетинг. Көптеген өнеркәсіптік фирмалар өзінің сауда жасайтын құрамының жұмысын ірі мәмілелерге бағыттап, ұсақ тұтынушыларға өнімін сату үшін телемаркетингті қолданады. Кейбір фирмалар жеке кездесуге кететін шығындарын үнемдеу үшін сату туралы мәмілені телефон арқылы жүргізеді.

Жеке сатуға сонымен қатар желілі маркетинг деп аталатын көп деңгейлі сатуды да жатқызады. Бұл тәсіл қазақстандық нарықта косметика, дәрі-дәрмектер сатуда кең қолданыс тапты. Желілі маркетинг дәстүрлі өткізу арналарын бақылаушы фирмалар тарапынан болатын кедергілерден айналып өтуге мүмкіндік береді. Сондықтан ол тауарды нарыққа жылжытудың тиімді түрі болып табылады.

32. Сатуды ынталандырудағы тұтынушыларды ынталандырудың негізгі жолдарын атаңыз. Ынталандырудың моральдық және материалдық түрлерін қарастырыңыз

Сатуды ынталандыру – тауарлар мен қызметтерді сатуды ынталандыратын шаралардың кешені. Олар тауар орамасын, купондарды, сыйақы беру, тауар бағасын арзандату, несие, байқаулар, таныстыру рәсімдерін өткізу, лотерея, сыйлықтар және тағы басқаларды қолдану арқылы жүзеге асырылады. Өткізуді ынталандыру тұтынушылар іс-қимылына әсер етеді. Мысалы: тұтынушылар әр түрлі акциялар, бір бағамен екі тауар сатып алу, сыйлық немесе бір нәрсе ұтып алу сияқты хабарламалар естігенде. Экономикалық әдебиеттерде оның синонимі ретінде өткізуді қолдау, сейлз промоушн сияқты түсініктер қолданылады.

Сатуды ынталандырудың түрлері:

· Образецтерді тегін беру.

· Сыйлық Бағадан жеңілдік жасау.

· Купондар.

· Товар презентациясы.

· Ақшаны кепілді қайтып беру.

· Конкурстар және ойындар.

· Орауды пайдалану.

Өткізуді ынталандыруға ықпал етудің әдістері:

Ынталандыру науқанын бастау алдында оның жоспары құрылады. Ол жоспарда тұжырымдамасы, ынталандыру нысаны, бюджеті, шарттары, мерзімдері, өткізілу ұзақтығы анықталуы керек.Өткізуді ынталандырудың тұжырымдамасы өзінің сауда қызметкерлерінің, сауда саласының және тұтынушылардың мақсаты мен бағытына байланысты құрылады. Өткізуді ынталандыру шарттары – бұл делдалға немесе сатып алушыға қойылатын талаптар. Мысалы, дистрибьютер тауарды сақтауы және жарнамалауы керек. Ынталандыру шарттары орындалмаған жағдайда оның мақсаты жүзеге аспайды.Өткізуді ынталандырудың мерзімі жиі немесе қысқа болады, кейде ол маусым кезінде өткізіледі, сондықтан оның өткізу мерзімін дұрыс таңдау аса маңызды. Өткізуді ынталандыруды саудагерлер өндірушілермен бірлесіп жүргізсе, оның шығындары да бірігіп төлегендіктен азаяды.Жүргізілген ынталандыру түрінің тиімділігін бағалау өте маңызды орын алады.Өткізуді ынталандыру сатушылардың тиімді жұмысын қамтамасыз ететін маркетингтік қызмет.

Сатуды ынталандыру – тауарлар мен қызметтерді сатуды ынталандыратын шаралардың кешені. Олар тауар орамасын, купондарды, сыйақы беру, тауар бағасын арзандату, несие, байқаулар, таныстыру рәсімдерін өткізу, лотерея, сыйлықтар және тағы басқаларды қолдану арқылы жүзеге асырылады. Өткізуді ынталандыру тұтынушылар іс-қимылына әсер етеді. Мысалы: тұтынушылар әр түрлі акциялар, бір бағамен екі тауар сатып алу, сыйлық немесе бір нәрсе ұтып алу сияқты хабарламалар естігенде. Экономикалық әдебиеттерде оның синонимі ретінде өткізуді қолдау, сейлз промоушн сияқты түсініктер қолданылады.

Сатуды ынталандырудың түрлері:

· Образецтерді тегін беру.

· Сыйлық Бағадан жеңілдік жасау.

· Купондар.

· Товар презентациясы.

· Ақшаны кепілді қайтып беру.

· Конкурстар және ойындар.

· Орауды пайдалану.

Өткізуді ынталандыруға ықпал етудің әдістері:

Ынталандыру науқанын бастау алдында оның жоспары құрылады. Ол жоспарда тұжырымдамасы, ынталандыру нысаны, бюджеті, шарттары, мерзімдері, өткізілу ұзақтығы анықталуы керек.Өткізуді ынталандырудың тұжырымдамасы өзінің сауда қызметкерлерінің, сауда саласының және тұтынушылардың мақсаты мен бағытына байланысты құрылады. Өткізуді ынталандыру шарттары – бұл делдалға немесе сатып алушыға қойылатын талаптар. Мысалы, дистрибьютер тауарды сақтауы және жарнамалауы керек. Ынталандыру шарттары орындалмаған жағдайда оның мақсаты жүзеге аспайды.Өткізуді ынталандырудың мерзімі жиі немесе қысқа болады, кейде ол маусым кезінде өткізіледі, сондықтан оның өткізу мерзімін дұрыс таңдау аса маңызды. Өткізуді ынталандыруды саудагерлер өндірушілермен бірлесіп жүргізсе, оның шығындары да бірігіп төлегендіктен азаяды.Жүргізілген ынталандыру түрінің тиімділігін бағалау өте маңызды орын алады.Өткізуді ынталандыру сатушылардың тиімді жұмысын қамтамасыз ететін маркетингтік қызмет.

33. Интегралданған маркетингтік коммуникация концепциясындағы брэндинг рөлін ашыңыз

Тауар мен қызметтің тұтынушылармен қабылдауының негізі брендтер, ал брендинг маркетингтің коммуникациялық концепциясының негізгі түсінігі болып табылады.

Бренд – нақты сатушылардың немесе сатушылар тобының тауарларын және қызметтерін бәсекелестерден айыру үшін белгілеу мақсатында қолданылатын сөз, белгі, символ, дизайнерлік шешім немесе олардың комбинациясы. Брендті басқару, оған қоса оны жасау, нарықта жылжыту, өзгергіш жағдайларға бейімдеу брендинг түсінігімен анықталады.

Брэндинг–маркетингтік коммуникация жүйесінің бөлігі.[1]. Фирмалық стиль, фирманың атақ-абыройын қалыптастырумен және бәсекелестерінен өзгешелеу әдіс-тәсілдерін жасаумен айналысады.

Бренд (ағылш. brand, [brænd]) — сауда белгісі, немесе қазіргі кезде біздің бренд деп жүргеніміз — таңба ғана емес, сол таңбаның астарында тұрғанның барлығы. Әдемі таңба-рәміздерді және фирмалық мәнерді бренд деп атау қате болмады. Бренд — бұл сауда белгісі ғана емес, бұл тұтынушыға берілетін уәде және сол уәдені орындау.

Алайда бренд тек идея ғана емс, ол өзiнiң ерекшелiгi мен тиiмдiлiгi бар нысан. Бiз жаңа марканы нарық айналымына енгiзу үшiн оған ерекше бiр өзгерiс, ерекшелiк енгiзiп, рационалды және эмоционалды тиiмдiлiктi қарастыруымыз қажет. Ең бастысы – тұтынушылардың көңiлiнен шығып, жақсы сауда жасауларына мүмкiндiк туғызуға тиiспiз. Оның үтiне тауардың барлық ерекшелiктерi мен қызмет аясы бiр-бiрiмен тығыз байланыста болып ғана қоймай, тұтынушыға тигiзер пайдасымен ерекшеленедi. Тұтынушыларды алдау – ол нарықтан тыс қалудың бiрден-бiр белгiсi. Басқаша айтқанда, бренд нарықтың барлық саласында кәсiпорынның тағаны бола тұрып, сонымен бiр мезгiлде нақтылы идеялардың қозғаушы күшi болуы керек.

Бiз бұл орайда ешқандай соны жаңалық айтпаған тәрiздiмiз: брендтер NIKE, COCA-COLA немесе VIRGIN секiлдi компаниялардың қымбат активтерi болып табылады, бiрақ бiзде өзiмiздiң төл брендерiмiз де бар, олардың бағасы компанияның барлық активтрiнiң бағасынан асып түседi. Алайда бiр “бiрағы” ол – егер компанияның қызмет аясы брендтi дамыту болса, онда бұл брендтiң дамуы кiмге, неге тәуелдi? Бұл оның иесiнiң немесе бренд-менеджердiң көзқарасына байланысты. Брендинг те маркетинг сияқты жалпы алғанда интеграциялы болуы керек. Интеграциялы брендинг – жақсы нәтиже емес, бұл қалыпты жағдай, ол осылай болуы керек.

Бренд (ағылш. brand – тауар белгісі, тауар маркасы) – маркетинг термині, компания, өнім және қызмет туралы ақпарат нышанын көрсетеді; қандай да бір өндірушінің немесе өнімнің әйгілі, танымал және заңды қорғалған символикасы.

Брендті анықтаудың екі жолы бар:

мақсаты және жеке атрибуттары: атауы, логотипі және басқа да визуальды элементі (шрифттар, дизайн, түсті сұлбалар мен символдар), олар компанияны немесе өнімді бәсекелестерден бөліп көрсетуге мүмкіндік береді.

клиенттердің, әріптестердің, қоғамның көз қарасында компанияның, өнімнің немесе қызмет түрінің бейнесі, имиджі, абыройы

ИМК интегралды маркетингтік концепциялар- коммуникациялардын нарықтыұ маркетинг коммуникациялардың жарнамадан өнім салынатын қорапқа дейінгі барлық құралдарын бірыңғайлау дегенді білдіреді.ИМК нарықтық коммуникациялардың барлық типтерін:жарнаманы,жұртшылықпен байланысты,тікелей маркетингті,өткәзудә ынталандыруды,бренд-коммуникацияны және тб біріктіреді.Сондай-ақ коммуникация құралдарының өздері де интеграцияланады,мұның өзә мақсатты аудиторияларға компанияның көздеген нысанына жетугі жәрдемдесетін келісілген,маркетингтік жолдаулар жөнелтіге мүмкіндік береді.Оған кіреді:брендинг,упаковка,спонсортво, жарменке,көрме,сувенир жане тб.

Брендинг – бәсекелес тауарлар арасындағы бір тауар маркасына деген тұтынушының талғамын ұзақ мерзімге қалыптастыру өнері. Ол АҚШ-та 30-шы жылдары пайда болған ұғым. Кез келген тауар белгісі бренд деп атала алмайды, ол үшін тауар өзінің жоғары сапасымен тұтынушы сенімін ақтап, нарықта әйгілі болуы керек.

«Бренд» терминінің қазақ тілінде нақты баламасы жоқ, ағылшын тілінен аударғанда ол «таңба, мөр» деген мағынаны береді. Сондықтан да, сатып алушы оны бәсекелес тауарлардан ерекше етіп көрсететін өзіндік бейнесі ретінде түсінеді. Бренд – атауы, символы және сыртқы түрінің ықпалымен тұтынушы санасында бекінген, нарықта танымал сауда маркасы.

Қазақстанда брендтің даму деңгейі батыс елдерімен салыстырғанда төмен. Оның негізгі себептері – тауарды өткізудегi бренд рөлін дұрыс бағаламау және өнімнің бәсекеге қабiлеттілігінің төмендігі.

Кез келген тауар белгісі бренд бола бермейді, ол үшін тауар нарықта беделге ие болып, өнім жоғарғы сапасымен тұтынушының сеніміне кіруі қажет. Бренд құру үлкен шығынды талап етеді.

Қазіргі заманда нарықта сатып алушылардың санасын жаулап алу үшін әйгілі тауар белгілерiнiң арасында қатаң күрес жүрiп жатыр. Осыған байланысты отандық өндiрушiлерге тауар белгiсi ғана емес, сондай-ақ маркетинг және жарнама құралдарын қолдана отырып, бренд жасау қажет.

Фирма таңбалық белгілеудің 3 әдісін қолдануы мүмкін.

Өндіруші маркасы немесе жалпы ұлттық марканы қолдану;

Фирма тауарын өз таңбасын қоятын делдал-дистрибьютер немесе дилерлерге сату;

Өндіруші өнімінің жартысын өзінің таңбасымен, ал қалғанын делдал таңбасымен сату.

Дамыған елдердегi нарықта өндірушілер таңбасы басым болып келедi. Бүгінгі таңда делдалдар таңбасын жасауға көтерме және бөлшек сауда фирмалары, киім және электрлі-тұрмыстық заттарды сатушылар, әмбебап дүкендер мен супермаркеттер атсалысып отыр.

34. Ұйымның коммуникациялық стратегиясы түсінігі, таңдауын қарастырыңыз

Коммуникация дегеніміз қарым-қатынас, екі және одан да көп адамдардың өзара түсінісуге негізделген байланысы: бір бірінен ақпарат, мәліметтер алмасуы.

«Стратегия» гректің — «генерал өнері» деген сөзінен шыққан. «Стратегия» термині осы уақытқа дейін жарыс, бәсеке мағынасында қолданылып келгенімен, қазіргі кезде бұл атау кәсіпорын қызметінің жалпы концепциясын білдіреді.

Стратегия дегеніміз — мемлекеттің міндетті ісін орындауды және мақсатына жетуді қамтамасыз ететін жан-жақты жоспарлар жиынтығы болып саналады.

Коммуникация стратегиясын белгілеу үдерісі :коммуникация кешенінің құрылымын анықтау, қаражат бюджетін белгілеу,қорытындысын таңдау.

Коммуникация стратегиясының жалпы мақсаты сұранысты ынталандыру, яғни сұранысты көбейту не оны бір деңгейде сақтау болады. Осы жалпы мақсатты екі нақты мақсатқа бөлуге болады. Олар:

1. Тауарды немесе қызметті тез арада сату үшін олардың сұранысын ынталандыру.

2. Фирма не тауар таңбасының беделін көтеру үшін тауарлардың (қызметтердің) сұранысын ынталандыру.

Осы мақсаттарға сәйкес шешілетін мәселелер белгіленеді. Белгіленген мәселелерге және мақсатқа байланысты коммуни­кация стратегиясы таңдалынады. Ол үшін бірінші кезектегі мәселе болып мақсатты аудиториясы анықталады.Мақсатты аудиториясы дегеніміз коммуникация стратегиясы бағытталған тұтынушылар тобын табу болады.

Мақсатты аудиторияның сипатына байланысты фирма төмендегі екі стратегияның біреуін таңдауы мүмкін (4-сурет). Суретте көрсетілгендей мұнда өзіне тарту және сатып алуға итермелеу стратегияларын айыруға болады.

Өзіне тарту стратегиясында фирманың барлық коммуникациялық күштері түпкі сұранысты күшейтуге бағытталған. Бұл стратегияның мақсаты түпкі сұраныс деңгейінде тауарға, оның таңбасына деген бейнесіне жақсы қарым-қатынас қалыптастыру болады. Ал делдалдар сол тауарларды сатуға тырысуы тиіс.

Сатып алуға итермелеу стратегиясында маркетинг күштері делдалдарды ынталандыруға бағытталған. Бұл стратегияда делдалдар өздерінің өткізу арналары арқылы тауарды сатуға тырысып, түпкі тұтынушыларды тауарды сатып алуға ынталандырады.

а) өзіне тарту стратегиясы

б) сатып алуға итермелеу стратегиясы

түпкі тұтынушылар сұранысының әсері

тауарды итермелеп өткізу бағыты

35. Сыртқы жарнаманың мәні, түрлері ашып көрсетіңіз

Сыртқы жарнама көбіне тұтыну тауарларын жарнамалауда тиімді құрал болып табылады, өйткені ол ең алдымен халықтың кең көлемінің қабылдауына арналған. Алайда, соңғы кездері көптеген ірі өндірістік кәсіпорындар, бірлестіктер және концерндер оны престижді жарнаманың түрлі шаралар кешенінде өз тауар белгілерін насихаттау үшін пайдаланып жүр. Сыртқы жарнама объектісін орналастырудың тәртiбi мен шарттары жарнама орналасқан объектiлердiң – елдi мекендердiң шекарасы шегiндегi (қала маңындағы аймақтарды қоса алғанда) үйлердiң, ғимараттардың, жер учаскелерінің (гүлдердi немесе өзге де өсiмдiктердi арнайы тақырыптық отырғызу жолымен көгалға және үйме топыраққа жарнама орналастырған жағдайларды қоса алғанда) барлық түрлерiне таралады.
Сыртқы жарнаманы монтаждаған (бөлшектеген) кезде қауіпсіздікті қамтамасыз ету бөлігінде және пайдалану процесінде саяси үгіт және насихат жүргізетін, сондай-ақ қоғамдық-әлеуметтік бағыттағы мемлекеттік органдардың өзге де көрнекі ақпараты бар объектілерді елді мекендерге орналастырғанда ұсыным ретінде қолданылуы мүмкін және маңызды халықаралық, республикалық немесе өзге де маңызы бар оқиғаларды, халықтың арасындағы танымал мемлекеттік және қоғамдық мүдделерде өткізілетін іс-шараларды баяндайды.
Сыртқыжарнама:
1) көлiк құралдарында (әуе шарларын, аэростаттарды, дирижабльды, тұрақсыз жүзу құралдарын қоса алғанда) орналасқан жарнамаға (жарнамалық ақпаратқа);
2) қалалық жерлерде жарнаманы тарату құралы ретiнде адамдар мен жануарлар қатысатын жарнамаға (жанды жарнама);
3) сауда, қоғамдық тамақтану, тұрмыстық қызмет көрсету кәсiпорындарының (дәрiханаларды қоса алғанда) витринасын (терезесiн) iшкi ресiмдеуге, егер осы ресiмдерде тек осы кәсiпорындар өткiзетiн тауарлар, жұмыстар мен қызмет көрсетулер туралы жарнамалық ақпарат болса;
4) көрменiң жұмысы кезiнде оның аумағында орналасқан және тауарлар мен өзге де өнiмдердiң жарнамасы, сондай-ақ көрмеге қатысушылардың жұмыстары және қызмет көрсетулерi бар көрмелiк экспозицияға;
5) көрнекі жарнамалық ақпарат болмағанда таратылатын дыбыстық (аудио) жарнамаға қолданылмайды. Сыртқы жарнама түрлеріне сөрелерді, дүкен ішілік жарнама элементтерін (нұсқағыштар, ақпараттық табло, ақша көрсеткіштері және т.б.), маңдайшаларды, кеңсе, қабылдау бөлмесі және басқа да қызметтік орынжайларды, қызмет көрсетуші қызметкерлер арнайы киімдерін жатқызуға болады. Сыртқы жарнама көп жағдайларда үлкен ара қашықтықта және жүре бара қабылданатындығына байланысты, негізінен, қысқа да мәнді хабарды білдіреді. Бұл жарнамалық материалдарды көркем суретті рәсімдеуде фирмалық нышандардың негізгі элементтеріне (тауар белгісі, фирмалық блок, фирмалық түс) көп көңіл бөлінеді.

36. Жарнама түсінігін, түрлерін және қызметтерін сипаттаңыз

Жарнама маркетингтік коммуникацияның негізгі элементі деген мынаған негізделеді, дамыған елдердің экономикасын маркетинг жалпылай қамтиды, сондықтан маркетинг жанама немесе тікелей түрде болсын жарнамалық іс әрекетке әсер етеді.Жарнаманың жетістікке жетуі маркетингтің құралы ретінде мына екі шарттан тұрады: мақсатты бағыттылық, жүйелік сипаттама және жоспарлау функциясымен тығыз байланыста, тауарды өндірумен, сұранысты зерттеумен, баға құрылымымен тығыз байланысты. Жалпы маркетинг стратегия шеңберінде жарнама шикізат тауып, тек соны өндіріп, өткізумен айналысатын өндіріске тікелей активті түрде әсер етеді.

Қалыптасқан нарықтық жағдайда жарнама тек ақпараттық ғана емес коммуникативті рөлде атқарады. Нарық және тұтынушымен байланыс түзеді. Қазіргі жарнаманың ерекшелігі сұранысты реттеу емес , сол сұранысты іштен басқару болып табылады. Мұның себебі нарықтың өзі бірлестіктерден тұрады, сұраныстарды қасиеттеріне байланысты сигменттейді. Тауардың әртүрлілігі жарнамалық іс әрекетті жеңілдетеді және тиімділігін жоғарлатады. Пайда көлемі, қаражат соммасы диференциялды деңгейге байланысты.сұранысты зерттеудің орнына ендігі кезекте оның орнына тұтынкшы қажеттілігін зерттеуге ауысты. Р.Ривз көрсеткендей жарнама – бұл аз шығын шығару арқылы тұтынушы мотивіне ену, әсер ету.

Атақта жарнамашы Д.Оливи тауар имиджін комплексті символ құру ретінде қарастырылуы керек, деген теорияны құрды. Образды құру(имидж билдинг) қазіргі жарнаманың ең тиімді жолы болып табылады. Егер өндірушілер тауарды жарнамалау барысында жағымды етіп көрсетсе , оның жеклігін индивидуалдылығын танытса, онда ол нарықтың көп бөлігін өзіне алады және жоғары деңгейде пайда табады. Жарнаманың қоғамдық рөлі күнделікті миллиондаған потенциалды тұтынушыға әсер ету. Уинстон Черчил бұл жайлы былай деген, « жарнама ... қажеттілікті жоғары деңгейде тудырады» ол адам алдына өзін және жанұясын қамтамас ету , жақсы үймен, жақсы киіммен, ең жақсы тағаммен қамтамас етуге мақсат қояды.Жарнманың білімдегі рөлі жаңа прогрессивті тауардың , жаңа технологияның ену процесі адам іс әрекетінің әр түрлі сферасында білім таратуға негіз болады.Жарнаманың эстетикалық рөлін ескермей оны бағалау мүмкін емес. Бұрынғы заманнан қазіргі уақытқа дейін ең жақсы жарнамаларды өнер туындысы деп қарастыруға болады.

Жарнама күрделі ақпарат болып табылады. Себебі, бір біріне ұқсамайтын көптеген жарнама берушілер бір уақытта әр түрлі аудиторияға өз өнімін немесе қызмет түрін ұсынуға тырысып бағады.

37. Паблик рилейшнз түсінігін, әдісін, принциптерін, мақсатын, міндеті және атқаратын қызметтерін сипаттаңыз

Паблик рилейшнз ғылым ретінде қазіргі қоғамдағы коммуникативті кеңістікті ұйымдастырумен айналысады. ПР кешенді, плюралистік қоғамға шешім қабылдауға және топтар арасындағы қарым – қатынаста түсіністікке жетуге тиімді жол көрсетеді. Жеке және жалпы қызығушылықтардың үйлесімді түрде сәйкес болуына көмектеседі. Негізінде паблик рилейшнз түсінігіне келесідей анықтама беруге болады: Паблик рилейшнз (publіc relatіons – көпшілікпен қарым-қатынас) – мемлекеттік және қоғамдық ұйымдар мен әлеуметтік құрылымдар арасындағы қарым-қатынастар жүйесі; қоғаммен байланыстардың жаңа кәсіпкерлік саласы; қоғам мен ұйымдар арасындағы өзара түсінушілікке қол жеткізуге бағытталған қызмет.«Рublic relations» термині американдық атау болып табылады. Ең алғаш рет 1807 жылы Томас Джефферсон қолданған болатын. «Конгресске арналған жетінші қаратпасында» «ой жағдайы» сөзін сызып тастап, «қоғамдық қатынастар» сөзін жазды. 1832 жылы Иель университетінде алғаш рет Паблик рилейшнз туралы «relations for the general good» (барлығының қамы үшін қарым – қатынас) мағынасында сөз қозғалды. ПР бастапқы мақсаты – фирманың қоғамдағы табысты жағдайының қалыптасуы. Негізгі мақсаттары: 1. ПР объектісінің орналасуы – түсінікті, басқарылатын имидждің қалыптасуы. 2. Имидждің көтерілуі – орналастырғаннан кейін имидждңі көтеруге ауысуға болады, ол үшін имидж көрсеткіштерінің рангілерін қолдануға және оларды мағыналылық деңгейі бойынша ранжирлеуге болады. 3. Антижарнама, яғни имиджді төмендету. Оның мақсаты – егер фирма тұтынушыларды қанағаттандыра алмаған жағдайда, тұтынушылар ағымын азайту. Бұл жағдайда тұтынушыларға бар мәселелерді түсіндіру қажет. 4. Бәсекелестерді шеттету – ереже бойынша бір имидждің басқа бір имидждің төмендеуінен көтерілуі. Шеттету жасырын және анық болуы мүмкін. 5. Контржарнама — кездейсоқ түскен имиджді қалпына келтіру. Контржарнама мінетті түрде уақытылы берілуі керек. Паблик рилейшнз функциялары: Ұйымдар мен қоғам арасындағы өзара түсіністік пен сенімді қатынастарды қалыптастыру; Ұйымның «жағымды қалып» құру; Ұйымның беделін сақтау; Ұйымның қызметкерлерінде жауапкершілік және кәсіпорын жұмыстарында қызығушылығын тудыру; Үгіттеу және жарнамалауға сәйкес ұйымның әсер етуін кеңейту.

38. Маркетингтік коммуникациялардың интеграцияланған жүйесінің құрамын сипаттаңыз

ИМК (Интегрированные маркетинговые коммуникации) – ортақ мақсаттағы маркетингтік коммуникацияның барлық түрлерінің біріктіріп қолдану концепиясы. Бұл жағдайда коммуникация түрлері бірін-бірі толықтырап отырады. Синергиялық эффект пайда болғандықтан маркетингтік коммуникация нәтижесі тиімдірек болады. Дж.Росситер мен Л.Перси бойынша ИМК стратегиясында негізгі үш сұрақтар туындайды:

Таңдау интеграциясы: коммуникациялық мақсатқа жету үшін жарнама мен өткізуді ынталандыруды мүмкіндігінше тиімді үйлестіру; Позиция интеграциясы: жарнамалық коммуникация мен марка позицияландыруын өзара байланыстыру; Жоспар-кесте интеграциясы: сатып алушылардың сауда марканың өнімін таңдаудағы шешім қабылдау уақытын азйту үшін маркетингтік каналдарды анықтау. Маркетингтік коммуникация мақсатына байланысты ИМК-ның 4 стратегиясы бар:

Экстенсивті даму стратегиясы – бастапқы сұранысты өсіру стратегиясы. Бұл стратегия жаңа нарық пен жаңа тұтынушыларды жаулап алуға мақсатталған.

Интенсивті даму стратегиясы – тұтынуды көбейту стратегиясы. Екінші ретті сұранысты өсіруге бағытталған. Сенімді қатынас стратегиясы – фирмаға сенімі арқылы оны жаңа клиенттермен қамтамасыз ететін тұрақты клиенттерді сақтап қалу стратегиясы. Бәсекелестік стратегия – нарықта қолданыста ең көп болатын стратегияның түрі. Оның негізі - белгілі тауар нарығының бәсекелестік жағдайын терең анализдау.

ИМК түсінігі сондай-ақ маркетингтік коммуникацияның қолданылып жүрген барлық саймандарын-корпоратвтік имиджді жасау, саясаткердің образын мүсіндеу құралдарын, слогандарды, жарнама мен өнім қаптамасын өмірге әкелуді және басқаларды біріктіреді. Маркетинг саласындағы белгілі мамандар Д. Шульц, С. Танненбаум және Р. Лаутиерборн маркетингте қолданылатын коммуникация интеграциясына: «жарнаманың, жұртшылықпен байланыстың, өнімді өткізуді ынталандыудың материалдық-техникалық жабдықтаудың және басқалардың басын қосып, біртұтас ұғым есебінде қарастыру» деген анықтама береді. Интеграция коммуникацияның тиімділігін арттыруға, клиенттердің фирманың сауда маркасына етенелігін нығайтуға, маркетингтік коммуникация бағдарламасына әсерді күшейтуге және ғаламдық маркетингтік бағдарламалармен үйлесімділікті қамтамасыз етуге мүмкіндік береді. ИМК маркетингтік процеске қатысушыларға жіберілетін және сондай-ақ олардан алынатын барлық жоспарлауды басқарып, үйлестіріп отырады. Мұндай басқару компанияның маркетингтік коммуникациялармен айналысатын бөлімшелерінің ғана емес, сонымен бірге басқа да барлық құрылымдарының жұмысын үйлестіру дегенді білдіреді. Интеграцияланған маркетингтік коммуникациялар моделі мен бағдарламасы. Маркетингтік коммуникацияладың әрбір элементі маркетингтің жалпы жоспарымен және оның мақсаттарымен айқындалып отырады. Маркетинг-микс тиісті коммуникацияларды тауардың маңызды қасиеттерін оның сатып алынуының ықтималдылығын арттыру мақсатымен көрнекі түрде жария пайдалану моделі болып табылады. Дәстүрлі маркетинг жоспарына маркетинг-микс: маркетингтік коммуникациялар, тауар, тауарды өткізу және бағаны қалыптастыру тәсілдері сияқты төрт негізгі элемент қосады. Алайда зерттеушілер маркетингтік коммуникациялар маркетинг-микстің ақпарат жеткізетін бірден-бір құрал еместігін атап өтеді. Интеграцияланған маркетингтік коммуникацияларды пайдаланудың стратегиялық жоспары және оның негізгі міндеттері комания маркетингінің жоспарында және онда негізгі міндеттері компания маркетингінің жоспарында және онда алға қойылған мақсаттарға сәйкес айқындалады. Маркетингтік коммуникациялар интеграциясында маркетинг-микстің барлық элементтері – тауар, оны өткізу әдісі, баға қалыптастыру тоғыстырылады, маркетингтік жолдауларды жөнелте алу қабілеті ескеріледі. Компанияның ішкі құрылымдарының күш-жігерін топтастыру. Интеграция компанияның дәстүрлі маркетингтік коммуникацияларды жүзеге асыратын ұйымдастырушы бөлімшелерінің ішкі құрылымы мен мазмұнына әсер етеді.

39. Маркетингтік коммуникация құралдарының мәні – директ маркетингті түсіндіріңіз.

Өндірілген тауарды тұтынушыға міндетті түрде жеткізу керек. Өндірушілер осы қызметті екі әдіспен жүзеге асырады: өзіндік өткізу бөлімшелері арқылы немесе дербес делдалдар арқылы.

Тәжірибеде өткізу арналарының тікелей және жанама деген 2 негізгі типі қолданылады. Олардың әрқайсысы бірнеше топтарға бөлінеді.

Тікелей өткізу арнасы - тауарлар мен қызмет көрсетулердің өндірушілерден тұтынушыларға тәуелсіз делдалдарсыз тікелей ауысып, жылжуы. Өндіріс құралдарын өндірушілер тікелей өткізуді жиі қолданады, өйткені олардың мақсатты нарықтары шектеулі, олар тұтынушылармен тығьіз байланыста болуға тырысады. Мысалы, Алматы ауыр машина зауыты (АЗТМ), «Қазмұнайгаз» және «Қазхром» компанияларына поршеньдік насостарды, тербелмелерді, редукторларды, ал Соколов - Сарыбай тау-кен байыту өндірістік бірлестігіне (ССГПО) - сым созатын станоктарды, тау-кен құрал жабдықтарын делдалдарсыз тікелей өткізеді.

Қызмет көрсетуді өткізу тауарды өткізуден ерекшеленеді. Қызметтің көбі тұтынушыға тұтыну кезінде көрсетіледі, сондықтан осы салада негізінен тікелей өткізу қолданылады. Мысал