Сегментирование рынка и анализ потребления образовательных услуг

Сегментирование рынка – это разделение рынка потенциальных потребителей товара/услуги на группы по выбранному признаку/принципу. Сконструированные таким образом сегменты потребителей (характеризующиеся одинаковой реакцией на предлагаемый товар/услугу и на маркетинговые воздействия) и отбор целевых рынков субъектом коммерческой/некоммерческой деятельности определяет конкурентную политику и другие элементы комплекса маркетинга, применяемые организацией.

Рынок образовательных услуг представлен следующими продуктами:

Основная образовательная услуга (ООУ) вуза – учебная программа, способствующая повышению уровня профессиональной подготовки потребителя на базе образовательного учреждения.

Дополнительная образовательная услуга (ДОУ) – предоставление образовательных услуг физическим и юридическим лицам (биржи труда, государственные учреждения, частные фирмы) в виде курсов повышения квалификации или переквалификации служащих или безработных, а также подготовительных курсов для будущих абитуриентов и дополнительных занятий для студентов.

Услуги образования – это результаты деятельности профессорско-преподавательского коллектива вуза в виде различного рода образовательных и методических пособий, которые потребляются как в процессе получения основной образовательной услуги, так и в профессиональной деятельности.

Сегментирование рынка потребителей ООУ необходимо для выявления потенциальных потребителей, а также для определения тех его агентов, которым эти услуги необходимы в данный момент или могут быть предоставлены в будущем.

Для проведения этой процедуры используют объективные критерии (пол, возраст, уровень доходов, этап жизненного цикла семьи, социальная роль и статус, образ жизни, референтная группа, уровень образования и т.п.) и субъективные показатели. Они образуют «внешнюю и внутреннюю среду потребителя».

Значимыми факторами, влияющими на выбор ООУ, являются уровень образования – среднее общее, профессиональное (НПО, СПО), незаконченное высшее, высшее, а также возможность и готовность платить за образовательные услуги. По последнему показателю образуются следующие группы потребителей:

- Неготовые платить по финансовым возможностям (критерий А);

- Не желающие оплачивать ООУ, несмотря на достаточный уровень доходов (критерий Б);

- Готовые платить – за счет отказа от других потребностей (критерий В);

- Имеющие возможность платить и готовые это делать (критерий Г).

Отношение потенциальных потребителей ООУ к высшему образованию может быть положительным, отрицательным (потребитель считает, что время, проведенное в стенах вуза, будет потерянным), или же индифферентным.