Реклама в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

· Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы. ·

· Стимулирование сбыта— различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

· Паблик рилейшнз (связи с общественностью)— координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

· Прямой маркетинг— интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

· Личная продажа— установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

· Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи— подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

· Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

· Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

· Спонсорство— финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

· Предоставление лицензии— практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.

· Сервисное обслуживание— важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

Незапланированные обращениявключают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью.

6. Современный рекламный рынок: тенденции развития, структура. Характеристика субъектов рекламного рынка

Тенденции:

- Огромные рекламные бюджеты (самые крупные рекламодатели в мире- Procter and Gamble, Coca-Cola, Unilever)

- Включение постоянно новых средств

- формирование транснациональных компаний

- влияние экономического кризиса (сокращение рекламных бюджетов)- ознаменовал окончание количественного этапа развития российского рынка и начало этапа качественного. Кризис 1998 г. отбросил российский рекламный рынок до уровня 1994 г.итог — резкое обострение конкуренции на российском рынке рекламных услуг.
- роль зарубежной рекламы на российскую, повышение креатива российской рекламы

- развитие опережающими темпами рынка региональной рекламы;

Новый качественный уровень развития рекламы предъявил повышенные требования к творческому уровню рекламных обращений. Одним из факторов роста этого уровня стали общероссийские и международные фестивали рекламы.

Одной из характерных черт российской рекламы остается явно выраженное тяготение рекламного бизнеса к столице. Существует тенденция постепенного повышения роли региональной рекламы

Среди основных медиа на первую позицию вышло телевидение (37,5%), потеснив на вторую строчку рекламу в прессе (36,7%). Доля наружной рекламы составила 21,5%, а радио — 4,3%. Интересным моментом явилось “возвращение” рекламы в кинотеатры. По объему кинорекламы ($4 млн.) этот тип медиа сравнялся со стремительно прогрессирующей рекламой в Интернете.

В реализации рекламного процесса принимают участие следующие субъекты:

1. Рекламодатель — юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. В роли рекламодателя может выступать любая торговая или производственная фирма, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающие рекламу в соответствии со сделанным заказом.

Основные функции рекламодателя:

- определение объекта рекламы;
- определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления);
- планирование затрат на рекламу;
- подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству: формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта, представление, по возможности, образца товара;
- подготовка договора со второй стороной — рекламным агентством — о создании рекламных материалов и размещении рекламы в средствах массовой информации, о проведении различных рекламных мероприятий;
- помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных материалов;
- утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных средств и оригиналов рекламной продукции;
- оплата выполненных работ.

В первую группу входят агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламных средств, а также услуги нерекламного характера: обеспечение паблик рилейшнз, разработка упаковки, организация выставок-продаж, презентаций и т. п.

В последние годы в рекламной практике наметилась тенденция к специализации агентств. Специализация агентств способствует росту качества и творческого уровня выполнения ими отдельных видов рекламных работ. Однако такие агентства не имеют достаточной информации в области маркетинговых исследований, что может сказаться на снижении эффективности применения рекламных средств.

Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции:

- осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение;
- создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;
- ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;
- сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.

Типичная организационная схема достаточно большого по величине рекламного агентства с полным циклом услуг имеет следующие отделы:

1. Творческий отдел, который объединяет текстовиков, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и др. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации. Роль такого отдела высока и здесь учитывается психологический фактор, а также определенные направления искусства. Данный отдел выполняет функции по созданию различных видов рекламных средств и согласование их с заказчиками.

2. Отдел исполнения заказов (отдел по связям с заказчиками), в состав которого входят руководитель и работники на правах руководителей рабочих групп, именуемых ответственными исполнителями проектов или контакторами. Они представляют интересы заказчиков в своем агентстве и, наоборот, — агентство представлено в лице исполнителей проектов во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы (проекта) координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала создания до его реализации. Исполнителей рекомендуется закреплять за конкретной категорией заказчиков (предприятия оптовой и розничной торговли, промышленности, страховые компании, банки и др.). Это позволяет учитывать специфику рекламной деятельности рекламодателей, различия в масштабах и географии проводимых рекламных мероприятий, систематически поддерживать контакт с рекламодателями.

3. Отдел исследования и развития создается с целью выявления и систематизации потребностей отечественных рекламодателей и их ресурсов, состояния рынка конкретных товаров и услуг, возможных каналов коммуникаций, а также исследования по определению эффективности применения рекламных средств. Кроме того, данный отдел накапливает необходимую информацию по организации торговли и методах продажи товаров, состоянии текущей политики в области рекламы и стимулирования сбыта.
Основными работниками этих отделов должны быть специалисты по разработке анкет, составлению выборок, проведению целенаправленных групповых интервью, статистического анализа и экспериментов. Работники данного отдела принимают участие во всех этапах планирования рекламы агентством.

В агентстве должен быть постоянно действующий редакционно-художественный Совет, в состав которого входят не только главные специалисты агентства, но и специалисты в области рекламы, искусства, художники, работники научно-исследовательских институтов, не являющиеся работниками агентства.
Совет призван делать оценку и утверждение выпускаемых рекламных материалов с учетом мнения представителя заказчика.

7.Структура и содержание рекламной кампании

Рекламная кампания (РК) - комплекс взаимосвязанных между собой и объединенных единой логикой мероприятий или этапов, разработанных в соответствии с маркетинговыми целями.

РК всегда направлена на определенную целевую аудиторию, кот. представляет собой соответствующие сегменты или сегмент рынка потребителей с целью вызвать их ответную реакцию.

Цели: достижение поставленных рекламодателем стратегических или тактических задач, кот могут быть конкретизированы в виде определенных эффектов.

Типология РК:

1) по направленности: целевые (на конкретные группы), Общественно направленные (на широкие слои населения)

2) по срокам проведения: краткосрочные (до 1 года), долгосрочные (более 1 года)

3) по географическому охвату: местные РК, региональные, национальные, международные

4) по степени охвата рынка: сегментированные РК (1сегмент), агрегатированные (более 1 сегмента),

комплексные (все сегменты рынка)

5) по диапазону использования видов рекламной деятельности: специализированные (1 вид – ТВ например), комбинированные (более 1 вида), комплексные (все)

Структура РК: Планирование РК, Реализация РК, Контроль за результатами РК

Этапы рекламной кампании:

1. Анализ ситуации (понять проблемы рынка)

2. Постановка цели маркетинга (понять какие результаты должны быть достигнуты на рынке)

3. Разработка плана маркетинговой стратегии (при помощи каких средств мы осуществим наши цели)

4. Бюджет рекламной кампании

5. Определение ЦА, осуществление е сегментирования (понять на какую ЦА направлена РК)

6. Основные темы РК, позиционирование

7. Размещение рекламы

8. Реализация рекламной кампании

9. Контроль и оценка эффективности РК.

Бриф - это краткое техническое задание, руководство к действию, необходимое профессионалам: креаторам, эккаунт-менеджерам, меди­апланерам ~ для создания медиа- и креативных стратегий, проведе­ния исследований, разработки рекламных материалов и многого дру­гого. По своей сути бриф - это сформулированная клиентом в сжатой форме задача, которую он ставит перед агентством.

Клиенту рекламного агентства в самом начале рекламной кампании вручается достаточно объемный вопросник. Подробно и точно отвечая на заданные вопросы, рекламодатель дает свое видение проблемы, сложившейся в его рыночной практике, и пути ее решения в ходе рекламной кампании.

Существует несколько типов брифов:

·творческий (creative briеf);

·медиабриф на разработку медиастратегий (тedia briеf));

·задание на разработку стратегии продвижения бренда (strategic plaппiпg briеf);

·задание на дизайн/производствеппые работы (desigп / production briеf);

·задание на проведение маркетинговых, медиаисследований (research briеf);

·бриф на проведение промоушн-мероприятий (proтotioп briеf) и др.

Структура брифа:

1. Исходные данные

1.1. характеристика компании

1.2. описание марки или брэнда, кот будут рекламировать

1.3. описание товара или услуги

1.4. описание конкурентной среды

1.5. преимущество рекламируемой марки или брэнда

1.6. на какой стадии жизненного цикла находиться марка или брэнд.

2. Маркетинговые цели (те цели, кот ставит кампания-заказчик: увеличение продаж, увеличение доли рынка)

3. Цели рекламной кампании (кот должны помочь достичь маркетинговой цели: увеличение знаний о марки, стимулирование продаж)

4. Целевая аудитория

4.1. покупатели – те, кто приобретают товар

4.2. потребители

4.3. группа влияния

4.4. основные характеристики, т.е. портрет покупателя или потребителя с т.зр. демографии, психологии, потребительских предпочтений и т.д.)

4.5. оптовики.

5. Цена (хар-ки цены товары – 1 единицы товара, основные ценообразующие факторы)

5.1. характеристики цены товара – 1 единица товара

5.2. основные ценообразующие факторы

5.3. ценовая политика

5.4. различие с конкурентами.

6. Место продаж

6.1. региональность

6.2. типы торговых точек

6.3. средний объем покупок

6.4. стандартный ассортимент покупок

7. Продвижение

7.1. стратегии продвижения, кот приняты данной компанией

7.2. оценка предшествующих компаний по продвижению

7.3. оценка усилий конкурентов

7.4. ограничения на продвижение товара

8. Бюджет

Анализ рыночной ситуации

Всегда проводиться при начале проведения рекламной кампании. Надо понять ситуацию на данном рынке в целом или каких-то сегментах, какие сущест –ют проблемы на основе полученных результатов принимаем определ решение.

Раздел 18. ОРГАНИЗАЦИЯ ОТДЕЛА ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

1.Основные функции специалиста по связям с общественностью

Public Relations – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Общие функции специалиста по ССО:

5. Исследовательские, связанные со сбором, обработкой и анализом информации.

6. Планирующие, связанные с определением целей, задач и разработкой плана мероприятий по их реализации.

7. Организаторские, заключающиеся в участии специалиста в реализации намеченных мероприятий.

8. Экспертные, проявляющиеся в оценке эффективности проведенной работы и выявлении новых проблем, которые надо решать.

Частные функции специалиста по ССО:

1. Программирование, включающее анализ проблем, определение целей, выявление групп людей, в чьей поддержке или взаимопонимании нуждается организация, и планирование необходимых мероприятий.

2. Взаимосвязи, устанавливаемые и поддерживаемые с разными группами людей и организациями, что крайне необходимо для сбора, правильной оценки информации и выработки рекомендаций.

3. Подготовка и издание публикаций, докладов, статей и других информационных материалов для внешних и внутренних групп.

4. Установление систем распространения информации через прессу, радио и телевидение, профессиональные издания, формирование и поддержание интереса у издателей информации.

5. Организация выпуска публикаций, фильмов, программ, мультимедиа, фотографий в тесном контакте со специалистами по этим вопросам, что требует знания технических аспектов производства.

6. Организация таких специальных мероприятий, как пресс-конференции, выставки, демонстрации, торжественные заседания, награждения и др. Это требует тщательного планирования и координации, внимания к деталям, подготовки специальных буклетов и сообщений.

7. Подготовка речей для других и умение выступать с речами.

8. Исследование и оценка, связанные с умением собирать информацию разнообразными способами, включая работу в библиотеке, интервью, неформальные беседы, использование специалистов по изучению общественного мнения.

2.Основные задачи корпоративного отдела по связям с общественностью

Установление тесных связей, налаживание двустороннего диалога с основными целевыми аудиториями, что обеспечивает создание благоприятной и дружественной для организации внешней среды.

Круг обязанностей сотрудников PR-отделов варьируется от фирмы к фирме, но в основном они сводятся к следующим функциям:

· Разработка и реализация PR-программ по созданию и укреплению позитивного корпоративного имиджа и устойчивой деловой репутации компании.

· Повседневное взаимодействие со СМИ.

· Организация и проведение корпоративных и специальных PR-мероприятий.

· Создание и поддерживание привлекательного корпоративного имиджа, формирование корпоративной культуры.

· Внутрикорпоративные коммуникации.

· Обеспечение обратной связи с целевыми аудиториями и аналитиками.

· Ведение летописи фирмы. Ведение корпоративной истории. Издание книги или фильма.

· Развитие и поддержание связей с правительственными организациями и учреждениями, с профессиональным сообществом.

· Организация и проведение тендеров (конкурсов). На разработку и реализацию акции, PR-программы, на лучшие предложения по PR-поддержке деятельности компании на рынке.

3.Основные организационные структуры в современной практике связей с общественностью

- Независимый консультант по связям с общественностью,

- корпоративный департамент по связям с общественностью в компании,

- независимое агентство,

- консалтинговая фирма по связям с общественностью,

- международная или транснациональная компания в области PR,

- международная сеть агентств или консалтинговых фирм по связям с общественностью,

- профессиональные международные ассоциации и общества.

В случае ведения крупного проекта по связям с общественностью лучше пользоваться услугами агентства полного цикла. Если главной задачей является поддержание уже разработанной стратегии, то можно обойтись и силами собственного департамента по связям с общественностью.

Раздел 19. КОММУНИКАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

1.Коммуникационный менеджмент как процесс. Объекты и субъекты коммуникаций

Деятельность менеджеров по связям с общественностью связана с обеспечением эффективного информационного и эмоционального взаимодействия между различными уровнями общностей и индивидами.

Эту деятельность обычно разделяют на две сферы: внутреннюю и внешнюю.

Внутрифирменная ПР – это деятельность, когда менеджерам приходится все больше вклиниваться в деликатную сферу человеческих взаимоотношений на предприятиях, стремясь гармонизировать их с целью формирования единой эффективно работающей команды. Но на этом пути он сталкиваются с множеством сложных проблем, значительная часть которых порождена изъянами во внутрифирменных коммуникациях. В 70-90годы западные теоретики и практики менеджмента много сделали для того, чтобы создать эффективную сеть этих коммуникаций. Познать их – и применить в российской практике - благодарная задача менеджмента.

Менеджерам, сосредотачивающих свои усилия на внешнюю сферу организации, приходится заниматься и аналитико-прогностической, и коммуникативно-информационной работой, обеспечивать связь с прессой, непосредственно работать с клиентами и контактными аудиториями или формировать и направлять группы лоббистов, разрабатывать и формировать имидж руководителя или заниматься нейтрализацией «коричневых», «зеленых», «белых» и т.д.

Менеджеру же по коммуникациям приходиться в основном действовать в рамках следующего «квартета»:

- коммуникатор,

- целевая аудитория,

- ключевое сообщение,

- каналы коммуникаций.

Коммуникатор:

- он анализирует состояние проблемы, определяет цели и методы предстоящего коммуникационного процесса, вырабатывает формы и методы выявления той публики, в чьей поддержке или взаимопонимании нуждается организация;

- планирует необходимые коммуникативно-информационные и организационно-финансовые мероприятия;

- устанавливает и постоянно поддерживает с разными группами людей и организациями соответствующие взаимосвязи;

- организует подготовку и издание информационных материалов для внешней и внутренней (коллектив организации) публики;

- устанавливает систему распространения информации через СМИ

- совместно со специалистами организует выпуск публикаций, фильмов, фотографий, программ мультимедиа

-организует специальные мероприятия: пресс-конференции, выставки и т.п.;

- организует или сам проводит исследования и оценивает процедуры, связанные с умением работника собирать информацию различными способами, включая работу источниками, анализом статистических данных, интервью и неформальные беседы, исследование возможных специальных

исследований общественного мнения;

- со своими помощниками сканирует публикации в прессе по важным для организации вопросам;

- готовит аналитические записки и рекомендации руководству организации.