БЮДЖЕТ PR КАМПАНИИ

Первый вариант:

Заказчик выделяет на пиар кампанию, определенную сумму, и мы самостоятельно определяем объем работы в рамках заявленной суммы.

Второй вариант:

Заказчик дает задание. Мы составляем объем работы, перечень всех этапов. У нас получается некая сумма, и мы обговариваем ее с заказчиком.

Бюджет:

Разработка общей концепции – 5%

Этап ИССЛЕДОВАНИЕ И ДЕЙСТВИЕ, на проработку ПИАР стратегии – 10%

Этап КОММУНИКАЦИЯ – 70%

Анализ эффективности ПИАР кампании – 15%

При планировании бюджета надо оговорит все предпринимаемые шаги.

Необходимо фиксировать все возможные дополнительные расходы.

Согласовать с клиентом все непредвиденные затраты.

Из чего складывается бюджет:

Оплата труда. Зарплата всего задействованного контингента.

Офисные накладные расходы. Аренда, налоги, коммунальные услуги, телефон, Интернет и т.д.

Материалы. Канцелярские принадлежности, визуальные материалы, носители информации.

Прочие расходы. Начиная от командировочных и представительских и заканчивая оплатой каких-либо дополнительных расходов на местах.

Необходимо уметь составлять всякого рода сметы, бюджетные модули.

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ PR КАМПАНИИ

Проводится разбор полетов.

Выясняются все причины всех неудач, причины всех удачных и неудачных случайностей.

Оценка Международного института качества.

Минимальные требования к PR кампании.

выявить изменения, вызванные PR деятельностью.

определить, в какой степени достигнута цель пиар кампании.

оценить эффективность планирования и исполнения

В результате оценки необходимо провести корректирующие действия.

Нужно решить, какие методики будут применяться в будущем.

Сохранить записи по оценке PR кампании.

Оценка с позиции реализации основных целей :

- насколько успешно распространялась информация. Измеряется соотношением подготовленных и размещенных сообщений.

- понятность PR сообщения. Измеряется сложностью и числом слов в предложениях. Выявляется с помощью опросов ЦА.

- удержание в памяти.

- оценка изменения ценностных установок.

- оценка поведенческих целей. Измеряется числом новых клиентов, заказов и т.д.

- оценка числа событий в контролируемых и неконтролируемых СМИ. Измеряется количество разосланных пресс-релизов, встреч с журналистами, публикация и пр.

НАИБОЛЕЕ ЧАСТЫЕ КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ PR-ДЕЙСТВИЙ

1. Эффективность. Осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей

2. Известность. Рост известности организации среди определенных аудиторий.

3. Отношение. Сдвиг в отношении аудитории к организации.

4. Освещение. Уровень и тон охвата наших мероприятий в СМИ. На каком уровне мы представлены и как к нам относятся.

5. Положение. Место организации на рынке, по отношению к конкурентам.

6. Обратная связь. Это число запросов, полученных в результате ПИАР кампании.

7. Цена акции. Это сумма, вкладываемая в компанию инвестором.

8. Сбыт. Изменение в объеме сбыта или цене, вызванное исключительно деятельностью по связям с общественностью.

Медиапланирование (media planning) —составление медиапланов (расписаний показов рекламных материалов), планирование рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам.

Стратегически медиапланирование – это часть маркетинга, которая обеспечивает контакт целевой аудитории с рекламным сообщением. Две главных задачи маркетинговых коммуникаций – это создание действенной рекламы и ее доставка потенциальным покупателям. Контакт – самый первый шаг воздействия рекламы, если покупатель не увидел рекламу, то вся работа креативщиков была зря. Медиапланирование обеспечивает этот рекламный контакт, то есть то, чтобы реклама попалась на глаза/в уши потенциальному покупателю.

Медиапланирование включает в себя:

определение приоритетных категорий СМИ;

определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Coverage, Frequency и т. д.);

планирование этапов рекламной кампании во времени

распределение бюджета по категориям СМИ.

В результате исследований рынка определяются все показатели, необходимые для оптимального планирования рекламной кампании. На основании плана рассчитываются итоговые показатели:

GRP — gross rating points — суммарный рейтинг, показывает общее количество контактов с рекламным обращением.

TRP — target rating points — сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории, то есть GRP в целевой аудитории.

Coveraqe — покрытие или охват — общее количество людей, которых достигло рекламное обращение

Frequency — частота,

Index T/U — индекс соответствия,

CPT — стоимость за тысячу контактов,

CPP — стоимость за пункт рейтинга.

Большую часть рекламного бюджета составляют расходы на покупку в СМИ пространства для размещения рекламных материалов. В случае радио и телевидения — это покупка времени для демонстрации рекламного материала, в случае печатных СМИ — это покупка рекламных площадей. Для управления этими расходами необходимо составить медиаплан — точное описание параметров рекламной кампании.

Обычно медиаплан содержит следующие разделы:

СМИ. В этой секции перечисляются все СМИ, в которых будет размещен рекламный материал.

Цели. Цели и задачи данной рекламной кампании.

Целевая аудитория. Описание целевой аудитории данной рекламной кампании, статистика по социальному и имущественному положению.

Стратегия. Описывает какие шаги будут предприняты для достижения целей.

Бюджет и календарь. Описывает на что и когда будут потрачены деньги.

Выбор компонентов медиаплана зависит от количества охвата целевой аудитории, эффективного времени выхода (прайм — тайма для необходимой нам целевой аудитории), от стоимости и специфики изданий. Свести воедино все эти показатели возможно только используя специальные программы для медиапланирования. Эффективность определяется в первую очередь конкретно поставленной задачей. Любое рекламное агентство может предложить своим клиентам независимые рейтинги, то есть провести экспертизу СМИ, на основании которой клиент может сам разработать свой МП. Можно сделать экспертизу уже имеющегося МП, рассчитать его эффективность по параметрам и узнать — сколько жителей города могут быть потребителями рекламируемого товара и какое число потенциальных потребителей вступит в контакт с рекламным сообщением и сколько раз. Для специалиста рекламного агентства главное, чтобы реклама принесла выгоду клиенту и выбор канала имеет значение только в этом плане.

Числовые показатели медиапланирования для расчета эффективной кампании (Rating, Affinity Index. Охват, Частота, Gross Raiting Point). Используют в РЕКЛАМЕ.

Целевая аудитория (ЦА) - люди, на которых направлена конкретная рекламная кампания. Под ЦА могут подразумеваться

потребители продукта,

покупатели,

принимающие решение,

советчики.

2. Базовая аудитория (для телевидения) – аудитория на которую осуществляется продажа эфирного времени. Базовые аудитории для телеканалов:

Первый, Россия, НТВ: 18+ (все старше 18)

СТС, Рен-ТВ, ТНТ: 6-54 (все в возрасте 6-54)

Спорт: M18+ (мужчины старше 18 лет)

Домашний: F25-65 (женщины в возрасте 25-65)

Муз ТВ, MTV: 11-34 (все в возрасте 11-34)

3. Рекламное событие – контакт с рекламным сообщением (прокат рекламного теле- или радио-ролика, размещение макета и т.д.)

4. Рейтинг (Rating, TVR) – основная характеристика носителя рекламного сообщения. Под рейтингом понимают количество индивидуумов охваченных рекламным событием отнесенное к общей численности населения. Для регионального рейтинга используется - Reg. TVR. В контексте целевой аудитории, подразумевается целевой рейтинг.

5. Суммарный рейтинг (TRP – target rating points, GRP – gross rating points) – суммарное количество пунктов рейтингов (целевых или для базовой аудитории).

6. Приведенный рейтинг (30”GRP, 30”TRP) – набираемые рейтинги приводятся к базовому хронометражу (30 сек.). Продажи эфирного времени осуществляются за пункты 30”GRP. Приведение к хронометражу необходимо для стандартизации закупаемых рейтингов.

7. Соответствие целевой аудитории (Affinity, Index T/U) – показывает, на сколько целевая аудитория превалирует среди общей аудитории. Чем значение Affinity больше 100, тем целевая аудитория присутствует больше.

8. Охват аудитории (Reach, Reach N, Reach N+) – величина, характеризующая аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела (слышала) рекламное сообщение. Возможно представление в виде «аудитория, увидевшая рекламное сообщение N раз» и «аудитория, увидевшая рекламное сообщение N и более раз», где N - количество восприятий.

9. Накапливаемый (кумулятивный) охват аудитории (Cum. Reach) – способность канала накапливать аудиторию. Обозначение регионального охвата - Reg.Cum.Reach.

10. Средняя частота контактов (Frequency) – сколько раз в среднем один представитель целевой аудитории, охваченный рекламной кампанией, увидел рекламное сообщение.

11. Стоимость пункта рейтинга (CPP – cost per point) – определяется продавцом эфирного времени как стоимость 1 пункта 30”GRP. Может рассматриваться как параметр для сравнения стоимости медиапланов. Является стоимостным параметром эффективности и применим к медиапланам, продаваемым по рейтингам.

12. Стоимость за 1000 контактов (CPT – cost per thousand) – рассматривается как параметр эффективности охвата аудитории – на сколько дешево куплено 1000 контактов. (в тыс. чел.)

13. Стоимость пункта целевого рейтинга (CPPT) – параметр эффективности, показывающий стоимость контакта с целевой аудиторией.

-для рейтинговой схемы продажи

- для минутной схемы продажи