ГЛАВА 1.1. МЕТОДЫ НЕЙРОМАРКЕТИНГА.

Достоинства методик, основанных на нейротехнологиях, по-прежнему вызывают жаркую полемику. Но по мнению исследовательской компании Millward Brown, сегодня вопрос, использовать или не использовать нейротехнологии, уже не стоит. Он скорее звучит так: как их можно использовать с максимальной пользой? В течение последних шести лет компания изучала основные нейротехнологии и сравнивали их с существующими методами. Оказалось, что некоторые нейрометодики могут оказаться очень ценными, но только если их использовать вместе с существующими подходами. Millward Brown внедрил нейрометодики наряду с более традиционными инструментами исследований. Но любой метод используется только в том случае, если он действительно добавляет стоимость и если он соответствует задачам исследования.

При выборе метода, мы задаем следующие вопросы:

· Может ли этот метод сказать нам что-нибудь значимое о брэндах или маркетинге?

· Может ли он сказать нам что-то, чего мы еще не знаем (в степени, достаточной для того, чтобы оправдать издержки)?

· Насколько этот метод практический и применимый?

· Может ли использование данного метода повысить нашу способность в предсказывании поведения?

В основном, эти методы касаются трех областей:

· Измерение неявных ассоциаций

· Отслеживание движения глаз (Eye Tracking)

· Измерение волн головного мозга

По мере необходимости мы используем и другие методы. Например, чрезвычайно мощным инструментом исследований является функциональная магнитно-резонансная томография. Мы использовали его во время исследований для Королевской Почты. Но этот инструмент ограничен по области применения, поэтому мы пользуемся им не так часто, как другими методами.

Измерение неявных ассоциаций

Выявление скрытых ассоциаций основано на принципе анализа реакции потребителей, а не на ответах на прямые вопросы. И это объединяет данный процесс с биометрическими технологиями. Суть - в измерении времени реакции потребителей или в точности восприятия, ведь сознание систематически искажает реакцию потребителей на брэнды или рекламу. Эти методы давно используются в когнитивной психологии для понимания неявных (несформулированных) процессов и реакций. При разработке наиболее эффективных методов для онлайн исследований мы сотрудничали с американскими экспертами в области когнитивной психологии. Они помогли выйти на другой коммуникативный уровень - уровень "сырых" идей, рожденных рекламой или брэндами до процесса фильтрации по смыслу или социальному удобрению.

Для исследования рекламы Skoda Fabia ‘Car bakers’ мы использовали разновидность эффекта "emotional stroop" (когда время реакции, необходимое человеку для того, чтобы назвать цвет написанных слов, зависит от того, до какой степени идеи, связанные с этими словами, активны в его мозге). В этой рекламе показывается, как автомобиль полностью изготавливается из торта - явно выраженный месседж здесь практически отсутствует. На рисунке 1 показаны неявные ассоциации, вызванные этой рекламой. Они отличаются от явных ассоциаций, вызванные этой рекламой - при ответе на прямой вопрос, очень немногие упомянули такой аспект, как "женственность", так как были сконцентрированы на общем шутливом тоне и необычности подхода. Однако, учитывая звуковое сопровождение в исполнении Джули Эндрюс, вполне естественно, что у зрителей может появляться такая идея, хотя они и не упоминают ее, поскольку она остается неявной.

Насколько такой результат является "удачным" для брэнда, зависит от его стратегии - но эта же реклама показала отличные результаты по другим явным замерам, сделанным системой Millward Brown Link, и мы получили более полное представление о коммуникации этого рекламного сообщения, собрав воедино явный и неявный подход.

Аналогичная идея использовалась для проверки привлекательности нескольких логотипов для польского клиента в секторе финансовых услуг. Результаты оценки явных замеров были соотнесены с результатами неявного тестирования - при этом неявные методы более точно выявили победителя. Из этого можно сделать вывод, что этот подход оказывается весьма полезным для такого рода исследований.

Рис 1. Неявные ассоциации Неявные идеи, вызванные рекламой Skoda ‘Car Bakers’.

Наибольший отклик получила сама марка и концепция "женственности" Гистограммы показывают силу, с которой каждая идея была вызвана при просмотре рекламы Источник: Millward Brown Eye-Tracking Система для отслеживания движения глаз (Eye-Tracking) используется достаточно широко. В последние годы она значительно упростилась и стала более доступной. Ее преимущества очевидны: движения глаз могут быть хорошим ориентиром для выявления центра зрительного внимания - более подробного и точного, чем ответы самого респондента. Но данные методы ничего не говорят нам о том, почему в глаза бросаются именно эти области восприятия или почему зрители реагируют на них именно так. Именно поэтому сами по себе результаты могут оказаться достаточно трудными для интерпретации. Мы использовали этот подход на нескольких рынках и пришли к выводу, что Eye-Tracking - полезное дополнительное диагностическое средство, которое помогает объяснить эффективность воздействия рекламы или упаковки, измеряемой с помощью других исследовательских инструментов.

Результаты замера по одной из сцен в рекламе Skoda ‘Car bakers’: Исследование по методике Link показало, что эта реклама имеет сильную брэндированность - и система Eye-Tracking помогла понять причину этого. Визуальное внимание четко сосредоточено на значке Skoda в тот момент, когда его прикрепляют к машине. Это контрастирует с рассеянным визуальным внимание в конце рекламы, когда упоминается шильдик Fabia - четко показано, какой из значков вызвал более сильную брэндированность.

Хороший брэндинг Skoda в рекламе ‘Car bakers’ поддержан сконцентрированным вниманием в тот момент, когда значок крепится к машине.

Каждая точка представляет собой фиксацию глаз участника при просмотре рекламы.