Нейромаркетинг: счастье в точке продаж

Никто не будет спорить, что для большинства современных людей поход по магазинам - совсем не удовольствие, а скорее стресс. Обилие предложений, информации, раздражителей в ТРЦ, необходимость выбрать из огромного количества вариантов свой единственный - все это вызывает у покупателя ощущения хаоса и желание поскорее убежать из магазина.

Получается, что покупатели приходят в магазин за ощущением счастья, но в большинстве случаев получают стресс. Австрийский ученый-нейролог Арндт Трайндл разобрался в природе реакции покупателей на различные виды раздражителей и в результате основал науку "нейромаркетинг". Сегодня ритейлеры могут использовать эту прикладную науку для стимулирования продаж и увеличения потока покупателей. На семинаре "Нейромаркетинг - новая эра в ритейле", который организовала недавно в Москве Бизнес школа SRC, слушатели в течение двух дней постигали азы и практические приемы нейромаркетинга под руководством Арндта Трайндла и его партнера Барта Оеймана.

Рис 5. Стресс в точке продажи

Нейромаркетологи исследовали причины стресса покупателей в точках продаж. Они назвали самые частые раздражители, вызывающие покупательский стресс, это: проблемы с ориентацией, нехватка времени, шум, социальный дискомфорт, бедность архитектуры, снижение реакции, диссонанс (генетический код - см. ниже). Эти раздражители повышают кровяное давление, увеличивают частоту пульса и уровень сахара в крови, у человека возрастает напряжение мышц и т.п. Все это вызовет у ваших покупателей реакцию борьбы или бегства. А если они не убегают из магазина, то становятся беспокойными, нервозными, злыми, неуверенными, раздражительными, в общем, налицо негативное фоновое настроение, неуверенность в принятии решения и отказ от покупки. Но ведь покупатель пришел к вам в магазин за счастьем! Т.е. он хочет погрузиться в состояние интенсивного удовольствия или субъективного ощущения комфорта. Для создания этих ощущений у покупателя, ритейлеры могут использовать в торговом зале такие важные факторы покупательского счастья, как дружелюбие (улыбка и коммуникация), архитектура зала и ТЦ (положительное фоновое настроение), удобство, знаки ориентации и читабельность, положительные эмоции при совершении покупки, конгруэнтность. Как ощущение счастья отражается на покупательском поведении? У покупателя развивается интерес к новому, повышается способность к вступлению в контакт и в разговор, принимаются решения, развивается чувство благодарности, клиент хвалит и покупает! Нейрологами доказано, что центры мозга, отвечающие за удовольствие и поощрение, через ощущение счастья способствуют закреплению различных моделей поведения, связанных с получением удовольствия. Т.е. если человек чувствует себя счастливым в вашем магазине - он станет приходить туда снова и снова.