Исследование цветовосприятия

Каждый из нас знает, что цвета вызывают различные эмоции и настроения, влияют на восприятие информации и подсознание. Ученые-нейрологи в ходе исследований и практических опытов выяснили, какие цвета и как именно влияют на определенные типы людей. Для ритейлеров важно то, что определенные цвета и их сочетания помогают привлекать внимание покупателей, способствовать запоминаемости, обладают силой внушения, несут определенную информацию, а также могут создавать настроение и вызывать ассоциации. Нейромаркетинг, это, конечно не только изучение цветовосприятия. Это, прежде всего, знания о том, как выявить основную целевую группу своих покупателей, определить ее доминирующий мотив поведения и использовать эти знания для увеличения продаж, посредством предложения своему покупателю продукта и услуги, нацеленной конкретно на него. Нейрологии разделяют людей на 4 типа, в зависимости от мотивационной структуры каждого человека: Безопасность, Социальность, Альфа, Новаторство. Для того, чтобы определить к какой группе относитесь Вы или ваши покупатели, необходимо провести анализ основных мотивов, которыми вы руководствуетесь в жизни. К примеру, если для вас важнее всего семья, стабильность, защищенность, традиции, справедливость и т.п. - вы относитесь к группе людей ориентированных на Безопасность. Такие люди при выборе места покупок больше всего ориентируются на цену товара, а не на новинки, общительных продавцов или статус сети. Наибольшее влияние на таких людей оказывает белый цвет, который для них связан с такими эмоциями, как чистота, тишина, доверие, скромность. Кроме белого, с такими людьми рекомендуется взаимодействовать через зеленый (эмоции - безопасность, спокойствие), синий (доверие, верность, дешевизна), серый (традиции, скромность) и коричневый (традиции) цвета. Если же для вас (или вашей целевой группы покупателей) характерны такие основные мотивы, как статус, гордость, амбиции, престиж, скорость, успех, карьера и т.п., то вы относитесь к группе Альфа. Т.е. не к спецназу, конечно, а к типу людей, при выборе магазина или товара ориентированных на статусные, дорогие бренды, на высокое качество товара, на эксклюзивность. Таким людям не надо "подешевле", им надо - "чтобы было круче всех". Для увеличения числа покупок от этой категории покупателей нужно задействовать, прежде всего, черный цвет. На людей с доминирующим мотивом альфа он действует отнюдь не депрессивно, а наоборот, вызывает ассоциации с властью, тяжестью и даже жесткостью. Сколько дорогих черных машин ездит по улицам Москвы? Больше, чем в любом другом городе мира, говорит Арндт Трайндл. Москва - город альфа-доминантных мужчин. Кроме черного, на них окажут воздействие красный, золотой и синий цвета. Красный вызовет ассоциации с агрессивной борьбой и силой, золотой - с роскошью и товарами класса "люкс", синий вызовет эмоции мужественности, успеха и динамики. Для людей, относящихся к типу Социальность, характерны такие мотивы, как сочувствие, дружба, праздники, любовь, общение, игры, радость и т.п. Такие покупатели приходят в магазин чтобы пообщаться с консультантом, во-первых, а уже во-вторых купить себе что-то позитивное. Красный - главный цветовой фактор для таких людей. Он вызывает у них эмоции любви, близости, тепла, жизнерадостности. Также нейрологии рекомендуют использовать такие цвета как розовый, синий, зеленый и оранжевый. Розовый будет ассоциироваться с нежностью, сочувствием и женственностью, синий - с дружбой и симпатией, зеленый - с терпением, оранжевый - с общительностью и теплом. Люди, для которых характерны такие мотивы, как инновации, личностный рост, открытия, тяга к неизвестному, искусство, перемены, жажда знаний, истина и т.п. относятся к типовой группе Новаторство. Эти люди, делая покупку, лучше любого консультанта изучают новый товар. Они приходят в магазин за самыми последними новинками техники и моды. На таких покупателей нейромаркетологи рекомендуют воздействовать через фиолетовый, голубой, серебряный, белый и золотой цвета. Фиолетовый будет ассоциироваться с экстравагантностью и необычностью, голубой - с дальними далями и фантазией, серебряный - с необычностью и искусством, белый - с новизной и идеалами, золотой - с экстравагантностью и, опять же, искусством. Как это используют на примерах? Все знают, что баночки с кремом Nivea сине-белые. Синий и белый - цвета мотива безопасности. Они указывают на качество и как бы говорят: "Нет никакого риска для кожи!". Какого цвета бренд Ferrari? Красный - цвет энергичный, доминирующий. Он ассоциируется с жизнерадостностью и чуть-чуть с опасностью. Это описание типов, конечно, крайне сжато. И, еще раз повторюсь, что нейромаркетинг - это не только манипулирование с цветовосприятием у ваших покупателей. Для создания грамотной, успешной концепцией магазина и сети, необходимо учитывать, к примеру, т.н. "генетический код", т.е. ваш товарный знак, ваша концепция не должна вызывать диссонанса у вашего покупателя. "Генетический код" В каждом образе (например, рекламный постер или оформление торгового зала) люди хотят распознать модель, которой они могли бы восхищаться в бесконечных вариациях и которая, при этом, была бы для них знакомой. Если лишить человека возможности распознавания, то он будет реагировать негативно или даже агрессивно. К примеру, что вы почувствуете, если увидите на картинке лицо вашей мамы прилепленное к фигуре мужчины? Вы почувствуете когнитивный диссонанс и эта картинка вам очень не понравится. С созданием грамотной концепцией вашей розничной сети все тоже самое. Инсценировка торговой марки, не содержащая в себе противоречий, является основной предпосылкой для создания удачной концепции продвижения торговой марки и способствует: узнаваемости, доверию, положительному фоновому настроению покупателя. Узнаваемость является одним из важнейших факторов в соревновании на уровне восприятия. Наш мозг любит узнаваемость. Знакомое лицо в соревновании на уровне восприятия имеет лучшие шансы. Узнаваемость брэнда вызывает доверие, и покупка совершается с большей легкость, покупатель тратит меньше времени на обдумывание необходимости покупки. Поэтому успешные, узнаваемые актеры и супермодели приглашаются для рекламных компаний. Положительное фоновое настроение, возникающее у покупателя, когда он приходит в магазин, концепция которого соответствует его генетическому коду, способствует диалогу: раздражители восприятия получают положительную эмоциональную окраску, когнитивное напряжение снижается, т.е. снижается вероятность критического поведения. В результате, покупка совершается с большей легкостью! Например, противоречия между фасадом и типом магазина, между дизайном торгового зала и ценовым позиционированием - все это нарушения генетического кода и негативно отразится на ощущениях ваших покупателей, вызовет у них когнитивный диссонанс. Допустим, вы строите концепцию жесткого дискаунтера. Это значит, ваш магазин должен иметь узкий ассортимент, торговую площадь 300-800 кв.м., агрессивную ценовую политику, функциональный дизайн, расположение в спальных районах и рекламную политику акцентированную на предложении продукта и низкой цены, специальных ценовых предложений. В такой концепции диссонанса нет, она соответствует генетическому коду покупателя, ориентированного на такой тип магазинов. Если же вы строите специализированный магазин, то его площадь должна быть 200- 800 кв. м ., магазин должен иметь полный ассортимент, большое количество фирменных изделий, высокое качество консультирования торговым персоналом, грамотное сочетание качества и цены, частично цены уровня премиум. В дизайне торгового зала такого магазина необходимо использовать материалы высокого качества и сценическое освещение, местоположение - в центре города, рекламная политика - реклама самого продукта, прямой маркетинг. Даже классических форматов магазинов довольно много, не говоря уже про современные "сплавы" из нескольких форматов. В данной статье раскрывать все тонкости настройки "генетических кодов" для всех форматов я не буду, и отсылаю любопытных читателей к книге Арндта Трайндла "Нейромаркетинг: Визуализация эмоций".