Новизна товара в маркетинге.

Новый товар - это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Новые товары, с точки зрения маркетинга, можно классифицировать:

1) Товар, не имеющий аналогов на рынке, являющийся оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений, являющихся следствием качественных прорывов в науке. Таких товаров мало. Обычно их не более 10%;

2) Товар, который имеет весомое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам на рынке. Например, постепенное замещение кварцевых часов электронными;

3) Товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились (телевизоры на батарейках);

4) Товар рыночной новизны, т.е. новый только для данного рынка (услуги кабельного телевидения);

5) Старый товар, успешно нашедший себе новую сферу применения.

Создание и вывод на рынок нового товара являются для производителя проверкой на прочность. По утверждениям специалистов из 80-100 идей новых товаров в жизнь воплощается лишь одна. Выйдя на рынок, многие товары-новинки терпят поражение. Среди неудачников - 40% товаров широкого потребления, до 20% товаров производственного назначения, до 18% услуг. Никто не застрахован от неудач. Важно понять, почему новый товар потерпел неудачу. Что же такое коммерческая неудача?

Абсолютный провал означает, что для предприятия выпуск товара убыточен, не способен оправдать даже затраты на его производство и продвижение на рынок.

Относительная неудача - изготовитель получает прибыль, но ниже запланированной, или товар отрицательно повлиял на деловую репутацию предприятия-изготовителя.

Почему же новый товар терпит неудачу? Может быть, что неверно были оценены потребности в нем, преувеличены объемы будущего рынка сбыта, "подкачали цены", товар-новинка опередил свое время, неудачно выполнен новый товар по сравнению с идеей его создания, недоучтены позиции конкурентов, неудачно время выхода товара на рынок.

Много проблем и со стареющими товарами. Что следует предпринять?

1. Оперативно выявлять стареющие товары, т.к. для их изготовления затрачиваются ресурсы и время, сбыт и прибыль невелики. Если товар находится на стадии спада (заключительной стадии его жизненного цикла), то необходимо:

- выбрать товары-кандидаты для ликвидации;

- тщательно проанализировать информацию о них;

- принять решение об исключении товара из производства;

- прекратить его изготовление и сбыт.

2. Снимая товар с производства, необходимо помнить о потребителях.

Здесь необходимо решить вопрос: кто и как долго будет выпускать запасные части для устаревшего товара, своевременно оповестить торговлю и покупателей о снятии товара с производства. Главное - поддержать в глазах потребителей репутацию фирмы и в дальнейшем продолжить сотрудничество с ними.

3. Выявлять и выводить с рынка "больные" товары.

Товар начинает "болеть" при изменении отношения к нему со стороны покупателей. Это происходит, если ваши конкуренты представили товар на порядок выше вашего, если изменилось общественное мнение, экономическая ситуация и др.

Большинство покупателей на рынке, формируя свои потребности и предпочтения, сравнивают имеющиеся марки товаров с "идеальными". Специалисты разработали следующие стратегии товарной политики:

1) разработка новой марки товара, который ближе соответствует представлениям потребителя об "идеальном" продукте;

2) видоизменение существующей марки - внесение изменений в свойства товара, приближая их к свойствам "идеального" продукта;

3) изменение потребительской оценки данной марки - организация информационно-рекламной кампании с целью изменения оценочных представлений потребителя о ключевых свойствах своей марки;

4) изменение потребительской оценки конкурирующих марок - попытка средствами сравнительной рекламы повлиять на оценочные представления потребителя о них или иных свойствах марки выпускаемой конкурентами;

5) изменение веса значимости свойств продукта - попытка убедить потребителя придавать большее значение тем свойствам, которые присущи как раз выпускаемому продукту;

6) привлечение внимания к свойствам марки, остававшимся пока в тени;

7) влияние на представление об “идеальном” продукте - средствами рекламы переубедить потребителя и изменить в определенной мере его представление об одном или нескольких свойствах “идеального” продукта.

Фирма, выпускающая товар на рынок, должна позаботиться о его УЗНАВАЕМОСТИ потребителями. Маркетинг занимается и этой областью деятельности - оформлением индивидуального рыночного "лица" товара.

Здесь вступают в действие правила товарно-знаковой символики и используются следующие понятия:

- марка - это название, термины, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенная для того, чтобы идентифицировать товар продавца и дифференцировать его от товара конкурентов;

- марочное название - часть марки, которую можно произнести. Например, “Жигули”, “Мерседес”;

- марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но не возможно произнести (символ, рисунок, отличительные цвет или шрифтовое оформление);

- товарный знак - марка или ее часть, защищенные юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак.

Значение товарного знака:

1) Дает возможность различать товары разных производителей.

2) Указывает, какое предприятие (или группа предприятий) отвечает за выпущенную на рынок продукцию.

3) Гарантирует определенный уровень качества.

4) Облегчает сегментацию рынка, создает индивидуальный образ товара.

5) Увеличивает престиж продукции, если прежде уже получено высокое признание на рынке.

6) Способствует внедрению на новый рынок, если производитель с известным товарным знаком устанавливает его на свой новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка.

Таким образом, признанный покупателем на рынке, имеющий в общественном мнении высокую репутацию товарный знак - это гарант и отличная реклама продукции фирмы, которой он принадлежит. Обладание таким знаком является большим преимуществом в конкурентной борьбе, способствует увеличению рынка сбыта.

Основные требования к товарному знаку:

- простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых деталей и всего прочего, что мешает быстрому и точному запоминанию;

- индивидуальность, которая должна обеспечить отличие и узнаваемость товарного знака;

- привлекательность, т.е. отсутствие отрицательных эмоций, вызванных товарным знаком;

- охраноспособность, т.е. возможность зарегистрировать товарный знак официально.

Создание долгосрочного покупательского предпочтения к данной торговой марке среди конкурирующих товаров выражается с помощью брэндинга (branding) (рис.4.3).

Рис.4.3. Переход от торговой марки к брэнду.

С точки зрения воздействия на покупателя различают: