Характеристики и классификация товаров.

Наиболее общее определение товара: "товар есть любой продукт труда, который может удовлетворить реальные или потенциальные потребности и желания и предлагается для обмена". Не важно о каком материальном воплощении товара идет речь (о станке с ЧПУ, сухогрузе, видеомагнитофоне и т.п.). С точки зрения маркетинга, все они имеют потребительную стоимость и могут быть обменены на адекватную им стоимость. Задача маркетинга состоит в том, чтобы вскрыть и оценить возможности обмена и целесообразным способом организовать его осуществление.

Четыре типа характеристик формируют в наиболее общем плане потребительную стоимость товара (рис.4.1).

IV

III

II

I

Рис.4.1. Четыре уровня формирования потребительной стоимости товара.

Первый уровень связан с основным предназначением товара - с потребностью, которую он удовлетворяет. Важная задача маркетолога состоит в точном определении основы товара с тем, чтобы предлагать его, обращая внимание на потребности, которые он удовлетворяет, а не только на его технические характеристики.

Второй уровень состоит в том, чтобы облечь основу товара в определенные физические характеристики (качество, марка, упаковка, стиль).

Третий уровень связан с характеристиками, которые дополняют потребительную стоимость товара в "нематериальном виде" (поставка в кредит, цена, установка, сервис, гарантии). Цена измеряется в деньгах, но важно также представление потребителя о том, заслуживает ли этот товар этой цены.

Четвертый уровень касается глубоко личностных особенностей потребителя, которые имеют очень важное значение для правильного позиционирования товара на рынке (общественное признание, преимущества перед конкурентами, новые перспективы и т.п.).

Существующее товарное множество можно классифицировать по различным признакам, главный среди которых - ЦЕЛЬ ПРИМЕНЕНИЯ ТОВАРА. По цели применения товары подразделяются на:

- потребительские товары, необходимые для удовлетворения личных потребностей людей;

- товары производственного назначения (средства производства), используемые для производства других товаров.

Между товарами потребительскими и производственного назначения имеется ряд значительных отличий. На рынке товаров производственного назначения:

- потребители - это организации (предприятия, фирмы) различных сфер деятельности;

- решение о покупке принимается всегда коллегиально (при особо высокой цене и важности товара формируют специальную рабочую группу экспертов);

- маркетинговые, торговые методы и средства отличаются от используемых методов в торговле товарами личного потребления;

- период принятия решения часто весьма продолжителен.

Некоторые основные характеристики рынка промышленных товаров (производственного назначения):

- меньшее число потребителей;

- более крупные потребители;

- вторичность спроса на товары;

- неэластичный спрос;

- цикличный спрос;

- прямые продажи;

- встречные продажи;

- высокая степень риска.

В зависимости от ХАРАКТЕРА ПОТРЕБЛЕНИЯ потребительские товары в маркетинге делятся на три категории:

- товары краткосрочного пользования, используемые один или несколько раз (мыло, спички, газеты, продукты питания) и т.п.;

- товары длительного пользования, используемые многократно (автомобили, холодильники, одежда, обувь и т.п.);

- услуги - это действия, приносящие человеку полезный результат. Услуги являются объектом продажи (ремонт часов, пошив одежды, стрижка). Услуги неосязаемы, т.е. их нельзя хранить, упаковывать, транспортировать.

С точки зрения маркетинга: "Услуга - это любое мероприятие, деятельность или выгода, которые одна из сторон может предложить другой стороне и которая в основном неосязаема и не приводит к завладению чем-либо".

Общие характеристики услуг:

- нематериальность, под которой понимается то, что потребитель не приобретает услугу в форме собственности на материальный продукт. Прежде чем заплатить за услугу, потребитель не может ее видеть, слышать, трогать или ощутить каким-либо другим образом;

- неделимость, под которой в маркетинговой смысле понимается невозможность разрыва связи между услугой и теми, кто ее совершает;

- непостоянство качества, которое колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков (производителей), а также от времени и места оказания;

- несохраняемость, услугу невозможно хранить. Стоимостное значение услуги существует лишь на момент ее оказания.