Позиционирование товара.

Выбрав сегмент фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент, где возможно уже есть конкуренция.

Для достижения успеха на рынке товар должен быть хорошо позиционирован, т.е. создан в расчете на определенного потребителя.

Сегментирование рынка самым тесным образом связано с позиционированием товара, которое определяет характер восприятия фирмы-товаропроизводителя целевыми покупателями. Позиционирование - это разработка товара и создание такого его имиджа, который в представлении покупателя выгодно отличался бы от товаров-конкурентов.

Позиционирование товара тесно соотносится с выбранным целевым рынком. Именно на этом рынке фирме особенно важно провести позиционирование своего продукта и тем самым обеспечить его конкурентное положение на рынке, а также аргументированно раскрыть реальным и потенциальным покупателям все возможности и выгодные характеристики своего товара, отличающие его от других.

Позиционирование товара на целевом рынке - это закономерное продолжение выбора целевых сегментов - хотя бы уже потому, что восприятие конкретного товара одним сегментом далеко не адекватно его восприятию другим сегментом.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям нужно внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них. Ведь потребитель оценивает товар с точки зрения его отличительных преимуществ над товарами конкурентов, способности удовлетворять специфические нужды и потребности.

Решения о позиционировании могут быть приняты:

- на базе преимуществ товара; его отличительных свойств;

- на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования;

- на основе особо быстрых сроков изготовления и доставки, обусловленных приближенностью к потребителю;

- на основе возможности учета при производстве изделия разнообразных пожеланий заказчика;

- на основе более низкой цены, которую Вы предлагаете в связи с наличием особой технологии производства изделия;

- на базе более эффективного обслуживания и т.д.

Основой выбора той или иной цели маркетинга является принцип дифференциальных преимуществ. Это означает, предлагать потребителю то, что он хочет и чего не может купить в другом месте. И для этого свойства предлагаемого Вашей фирмой товара - в широком смысле - должны быть трудно поддающимися имитациями для конкурентов.

При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карт позиционирования в виде двумерной матрицы, на поле которой представлены продукты конкурирующих фирм. Результаты позиционирования продуктов конкурирующих фирм получают на основе анкетирования потребителей.

Пример карты позиционирования гипотетических конкурирующих изделий на определенном целевом рынке по двум параметрам: цена (горизонтальная ось); качество (вертикальная ось) представлен на рис.2.8.

	Качество высокое
	Качество низкое
		Цена высокая
		Цена низкая

Рис.2.8. Карта позиционирования.

В кружках - буквы (А, Б, В, Г) - названия фирм конкурентов; радиусы - пропорциональны объему реализации.

Знак вопроса характеризует возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента, исходя из анализа позиций на данном рынке других фирм.

Производимый выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (продукция относительно высокого качества по средним ценам).

В качестве параметров позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающие исследуемые продукты. Для завоевания прочных позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования, фирма выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов. Таким образом, фирма проводит дифференциацию своих продуктов.

Например,

- печенье может быть позиционировано по следующим характеристикам: уровень сладости и качество упаковки;

- для стиральных машин: режимы стирки и контроль температуры стирки;

- при выборе компьютера - качество и надежность и т.д.

Для реализации стратегии позиционирование разрабатывается программа маркетинга-микса. В этой программе принимаются решения в области товара, ценообразования, распределения, продвижения, обслуживания товара и в области управления персоналом.

МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН

Маркетинговый план - важнейшая часть плана фирмы. В него не входят все цели и методы ее деятельности. В плане маркетинга устанавливаются рыночные цели фирмы и предлагаются методы их осуществления.

Полный корпоративный или бизнес-план включает в себя ряд вспомогательных планов, в том числе план маркетинга. Все планы (производственный, финансовый, кадровый) должны быть согласованы и скоординированы в единый план фирмы.

"План маркетинга подобен карте: он показывает, куда движется фирма и как она собирается туда добраться" (Вествуд Дж.).

Он одновременно является планом действий и письменным документов. План маркетинга выявляет перспективные деловые возможности фирмы и намечает способы проникновения, захвата и удержания позиций на определенных рынках. Он соединяет все элементы маркетинга в согласованный план действий, где подробно расписано, кто, что, когда, где и как делает для достижения целей.

Процесс маркетингового планирования включает в себя:

- выполнение маркетинговых исследований: комплексное исследование рынка и анализ внутренней среды фирмы;

- анализ ее сильных и слабых сторон;

- возможности и перспективы;

- установление маркетинговых целей;

- разработку стратегий маркетинга;

- программу маркетинга-микс: по реализуемому товару, ценовой политике, продвижению товара, методам распределения;

- план действий;

- составление бюджета;

- меры контроля.

Процесс планирования призван:

- улучшить использование ресурсов фирмы для установления маркетинговых возможностей;

- укрепить ее командный дух и единство;

- оказать помощь в достижении целей фирмы.

Маркетинговые исследования как часть процесса планирования позволяют сформировать информационную базу для реализации текущих и будущих проектов.

Определение сильных и слабых сторон фирмы, направлений ее развития и потенциальных угроз, выдвижение предположений относительно внешних факторов, которые могут повлиять на положение дел, позволяют установить цели маркетинга, что является ключевым процессом разработки маркетингового плана.

Цели определяют то, чего стремится достичь фирма. Маркетинговые цели в основном касаются двух аспектов - продуктов и рынков, т.е. какие продукты продавать и на каких рынках? Средствами достижения маркетинговых целей выступают маркетинговые стратегии (использование цен, рекламы и распределения).

Стратегия маркетинга - это выбор наилучших путей достижения целей фирмы средствами маркетинга.

Система различных вариантов маркетинговых стратегий может быть представлена в виде матрицы И.Ансоффа "продукт-рынок" (рис.3.1). Она может быть использована при поиске альтернативных стратегий. Матрица образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов: товара и рынка.

Рис.3.1. Матрица И.Ансоффа.

Каждая из указанных стратегий подлежит дальнейшей детализации с точки зрения выбора оптимального комплекса маркетинга и отдельных его элементов. Каждый из этих элементов включает множество компонентов (рис.1.2). Принятые решения в области товара, ценообразования, распределения, продвижения, обслуживания и управления персоналом отражаются в программе маркетинга-микс. Для ее успешной реализации устанавливаются ответственные лица за конкретные мероприятия, сроки их выполнения и необходимое финансирование.

На последнем этапе разрабатывается бюджет, отражающий проектируемые размеры доходов, затрат, прибыли и денежных потоков в течение планируемого периода времени.