Исследование товарных рынков.

Рыночные исследования выступают как информационная основа достижений таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка этих целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного товара.

Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара (услуги) или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера.

Например, рынок одежды и рынок легкого платья, рынок судов и рынок сухогрузов и т.д. Наиболее общая схема классификации рынков приведена на рис 2.1.

В маркетинговой практике проводится работа по классификации рынков с использованием широкого круга признаков различия - от структуры хозяйства страны и уровня доходов до характера взаимоотношений между продавцами и покупателями (табл 2.1)

Рисунок 2.1. Примерная классификация рынков

Таблица 2.1

Главной задачей рыночного исследования является определение емкости рынка. Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях, а следовательно, покупаемых товаров

Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге используется также термин ПОТЕНЦИАЛ РЫНКА Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости

Емкость рынка можно рассчитать

(2.1)

где С - емкость рынка (полное потребление данного товара в данной стране); П -национальное производство данного товара в данной стране; О – изменение остатков товарных запасов на складах предприятий-изготовителей; Э - экспорт (вывоз товара из страны или региона); И - импорт (ввоз товара в страну или регион); Э_К - косвенный эксперт (косвенный вывоз); И_К - косвенный импорт (косвенный ввоз).

Косвенный экспорт и импорт (вывоз и ввоз) - это интересующий предприятие товар, использованный в других целях в качестве комплектующих узлов или расходуемых материалов. Обычно исследователи ограничиваются при определении емкости рынка так называемым видимым потреблением товара т.е.

(2.2)

Так как получение точных данных о косвенном экспорте (вывозе) и импорте (ввозе) и о движении товарных запасов на складах крайне затруднено и эти данные не могут существенно исказить результаты исследований.

Рыночная доля конкретного предприятия (фирмы) - это удельный вес продукции предприятия в совокупном объеме реализации товара или продажах отрасли.

(2.3)

где В_i - рыночная доля 1-го предприятия, %; О_i - объем продаж 1-го предприятия; С -емкость рынка определенного товара.

Появление признаков снижения доли рынка является для фирмы тревожным сигналом. Он свидетельствует о неблагополучии на фирме и, соответственно, должен стать началом поиска и анализа причин данной тенденции. При этом следует учитывать, что снижение доли рынка может произойти по следующим причинам:

- уменьшение объема реализации, т.е. спроса на товар, который падает при появлении товаров конкурентов;

В этом случае перед производителем встает задача модификации или создания новой, пользующейся спросом продукции, решение которой обеспечит увеличение спроса и, следовательно, восстановление доли рынка;

- рост емкости рынка, т.е. спроса на товар. В этом случае производителю необходимо наращивать производство и предложение, чтобы не уступить часть развивающегося рынка конкурентам.

Рыночная доля фирмы может определяться и на базе емкости так называемого релевантного рынка. В релевантный рынок включается все реальные конкуренты, производящие как данный исследуемый товар, так и товары-заменители, а также потенциальные конкуренты, обладающие мощностями, которые в течении года без значительных дополнительных затрат могут быть переориентированы на производство рассматриваемого товара или его ближайших заменителей.

Относительная доля рынка – это сопоставление объема продаж фирмы с продажами конкурентов.

Например, если фирма удерживает 30% рынка, три ее главных конкурента удерживают соответственно 20, 15 и 10%, а «остальные» 25%, то относительная доля рынка будет равна:

Если эта доля рассматривается относительно трех главных конкурентов, то она составит:

Доля рынка относительного лидера определяется сравнением с самым крупным конкурентом. В приведенном выше примере 30/20=1,5

Насыщенность рынка (Н_Р) – показатель, характеризующий перспективы изменения спроса (в%), определяется как отношение числа покупателей, которые уже приобрели товар (П_Т), к общему числу потребителей (П) :

Если, например, показатель Н_Р соответствует 10%. То такой рынок является перспективным для сбыта, но при уровне насыщенности 85-90% - бесперспективным.