Изучение потребителей.

Поведение различных потребителей на рынке различно по потребностям и целям покупок, характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации и т.п. Вместе с тем поведение потребителей имеет и некоторое сходство. На рынке их поведение может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих их потребности и способы удовлетворения.

Независимость потребителей представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей покупателя. Изучая потребителей службы маркетинга, пытаются выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирмы может применить?

Модель покупательского поведения была предложена Ф. Котлером (рис 2.3)

Рисунок 2.3. Развернутая модель покупательского поведения

В левом прямоугольнике - побудительные факторы двух типов Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента товар цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя экономической научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают покупательские реакции представленные в правом прямоугольнике выбор товара, марки времени места и объема покупки.

Задача деятеля рынка - понять, что происходит в "черном ящике" сознания покупателя между поступлением раздражителей и проявлением реакции на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя (рис 2.4), оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат. Этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решений о покупке и ее совершению представлены на рис 2.5

Рисунок 2.4. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Рисунок 2.5. Процесс принятия решения о покупке

Покупатель преодолевает все этапы при любой покупке, но при совершении обыденных покупок он, как правило, пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность. Например, хлеб, сигареты, зубную пасту, если индивид пользует определенную зубную пасту. После осознания проблемы сразу принимает решение о покупке, пропуская этапы сбора информации и оценки вариантов.

Но если потребитель сталкивается с новой для себя ситуацией, то в этом случае оперирует уже полной моделью.

Кроме того, на практике необходимо знать где покупается товар, в каких магазинах когда (месяц, день час время года погодные условия и т.д.), имеются ли какие либо определенные поводы для покупки товара, периодичность покупок, в каких количествах, в какой упаковке, совместно с какими товарами и т.д. Не менее важна информация о привычках, касающихся использования приобретенного товара.

Рисунок 2.6. Направление возможных действий покупателя

Продавцу (производителю) нужно изучать, как пользуются товаром и, как и почему избавляются от него, чтобы выявить вероятные проблемы и возможности. Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга.

Результатами анализа основных этапов принятия решения о покупке дают информацию для корректировки маркетинговых действий и повышения качества маркетинга.