СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА

Основные причины, определяющие роль сбытовых систем в экономике:

1. Необходимость. Конечно в случае, когда речь идет о продаже уникального оборудования или изготовленного по индивидуальному заказу костюма, продавец и покупатель прекрасно обходятся без специальной сбытовой системы.

2. Борьба за деньги потребителей. Обычно потребитель требует:

- хорошего ознакомления с товарным набором;

- минимума времени на приобретение товара;

- максимума удобств во время и после покупки.

Все эти требования можно выполнить, развивая сбытовую сеть, приближая ее конечные точки к потребителю. Если фирма сумела это сделать, она (при прочих равных условиях) привлекла к себе покупателя и добилась преимущества в рыночной борьбе.

3. Рационализация производственных процессов. Конкретно речь идет о том, что есть ряд финишных операций производства, которые связаны в большей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара к продаже (упаковка, фасовка). Сбытовая сеть берет на себя функции окончания производственного процесса.

4. Проблема эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Решающая роль отводится удовлетворению потребностей покупателей. Наиболее эффективно можно изучать мнение потребителей о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах развития товаров прежде всего там, где фирма непосредственно соприкасается с потребителем, т.е. в системе сбыта.

Система сбыта включает все мероприятия, которые проводятся после выхода продукции за ворота предприятия, связанные с транспортировкой, складированием, хранением, доработкой, продвижением к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажной подготовкой и собственно продажей товара.

Роль сбыта многопланова:

1) В сфере сбыта определяется окончательно результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение максимальной прибыли. Приспосабливая сбытовую сеть к запросам покупателей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе.

2) Сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировка, фасовка, упаковка).

3) Именно во время сбыта эффективнее проходит выявление и изучение вкусов и предпочтений потребителей.

В самом общем виде канал реализации включает три типа промежуточных звеньев:

- приобретающие товары в собственность (оптовые и розничные торговцы);

- звенья-агенты (торговые общества, агенты, брокеры, дилеры), собирающие информацию о рынках и заказах, оказывающие различные маркетинговые услуги;

- способствующие реализации (транспортные и страховые фирмы, банки, складские хозяйства), которые способствуют продвижению товаров от производителя к потребителю, но не приобретают их в собственность.

Канал сбыта - это люди и организации, занимающиеся передвижением и обменом товаров. Их деятельность характеризуется собственными функциями, условиями, ограничениями. Канал сбыта имеет определенную протяженность и ширину.

Протяженность канала сбыта определяется числом посредников во всей сбытовой цепочке. Выделяют:

- канал нулевого уровня - (канал прямого маркетинга) канал "производитель - потребитель";

- одноуровневый канал - канал "производитель - розничный торговец-потребитель";

- двухуровневый канал - канал "производитель - оптовый торговец -розничный торговец - потребитель".

Ширина канала сбыта - это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки. Если предприятие производит непродовольственный потребительский товар, то оно может воспользоваться услугами одного оптового покупателя. Это будет узкий канал сбыта.

Возможен другой вариант: различные оптовые покупатели (фирмы оптовой торговли и независимые агенты, универсальные специализированные магазины), в этом случае фирма использует широкий канал сбыта.

Любое дополнительное промежуточное звено приводит к увеличению цены товара для конечного потребителя и уменьшает процент прибыли, который получил бы производитель при непосредственной продаже товара. Тем не менее многозвенные каналы необходимы по следующим причинам:

- удобство для потребителя, который в одном магазине покупает нужные ему товары;

- удобство для производителя, который контактирует с одной оптово - торгующей организацией вместо сотни магазинов (рис.6.1);

- удобство для всех участников в связи с возможностью концентрировать внимание на основных проблемам, а остальные функции осуществляют специализированные организации.

Решение о выборе каналов распределения - один из самых сложных и ответственных, которые необходимо принять фирме. Каждый канал характеризуется присущими ему уровнями сбыта и издержек. Выбрав канал фирма должна, как правило, пользоваться им в течение достаточно длительного времени. Выбор канала существенно влияет на прочие составляющие комплекса маркетинга.

Идеальная система сбыта ищет рационального соотношения между высокими расходами на товародвижение и большими возможностями сбыта. Редко такой результат достигается при наименьшем уровне расходов на товародвижение.

ПРОИЗВОДИТЕЛИ

А

В

С

Розничные торговцы

ПРОИЗВОДИТЕЛИ

А

В

С

3+5=8 договоров Оптовый торговец

Розничные торговцы

Рис.6.1. Число заключенных договоров при двух типах канала распределения.