![]() КАТЕГОРИИ:
АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Стратегия продвижения.После определения целей и задач продвижения необходимо разработать стратегию продвижения. Стратегия продвижения, являясь элементом в комплексе маркетинга, разрабатывается для целевого рынка предприятия, т.е. целевой аудитории. От правильности выбора целевой аудитории зависит как стратегия, так и эффективность продвижения. Целевая аудитория (или аудитории) в свою очередь определяется выбранной предприятием стратегией охвата рынка: недифференцированный, или дифференцированный, или концентрированный маркетинг (п.2.5.2). Определив цели, задачи продвижения и целевую аудиторию, следует выбрать стратегию. При продвижении товара применяются стратегия "проталкивания" ("нажима") и стратегия "вытягивания" ("втягивания рынком") (рис.7.2).
СТРАТЕГИЯ "ПРОТАЛКИВАНИЯ"
СТРАТЕГИЯ "ВЫТЯГИВАНИЯ"
Рис.7.2. Стратегии продвижения.
Стратегия "проталкивания" - продвижение адресуется торговому посреднику, следующему в канале распределения сразу же за производителем (оптовому торговцу - на рис.7.2). В свою очередь каждый участник канала распределения продвигает данный товар следующему участнику (оптовый торговец - розничному, розничный - конечным потребителям). Стратегия "вытягивания" - продвижение адресуется конечным потребителям товара, которые при желании купить товар начинают требовать его в торговых организациях, что заставляет в свою очередь эти организации обращаться к производителю. Большинство организаций используют комбинацию этих двух стратегий. Следующим этапом в разработке комплекса продвижения является разработка структуры продвижения. Структура продвижения - конкретное сочетание видов продвижения (рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды) в комплексе продвижения. Очень редко предприятия используют в своем продвижении-микс только один его вид. Данные, характеризующие относительную эффективность отдельных видов продвижения товаров исходя из частоты их применения на рис.7.3.
Рис.7.3. Относительная эффективность отдельных видов продвижения товаров.
При выборе комплекса продвижения (продвижения-микс) должны учитываться положительные и отрицательные черты каждого из видов продвижения и определены условия их эффективности. Структура продвижения зависит от характеристик организации, жизненного цикла товара, доступа и поддержки каналов распределения. Общее условие эффективности всех видов продвижения должно характеризоваться следующим соотношением:
|