Продвижение продукта и маркетинговые коммуникации.

Маркетинговые коммуникации - это процесс обмена информацией между предприятием и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке. Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей целенаправленностью. Процесс обмена информацией обусловлен единой главной целью продвижения предприятия и его товаров.

Продвижение - это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к предприятию, информирующих, убеждающих или напоминающих о его деятельности или товарах.

Успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Отличный дизайн, эффективное производство, рациональная цена, продуманная сеть распространения товара еще не достаточны для достижения необходимой части целевого рынка. Маркетинговая задача не закончена без информирования целевого рынка о продукте, месте его приобретения и о самом производителе. Необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достоинств продукта. Кроме того, нужно сформировать или усилить предрасположенность купить продукт определенного числа покупателей. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности купить продукт - таковы цели маркетинга, реализуемые программой коммуникаций компании.

Принято считать, что реклама, личные продажи, стимулирование продаж, связи с общественностью (public relations) в совокупности образуют "коммуникационный комплекс" маркетинга или продвижение-микс. Термин "маркетинговые коммуникации" в маркетинге является аналогом "продвижения".

Реклама, как элемент продвижения-микс способствует распространению информации с целью проталкивания идей, товаров или услуг определенного заказчика без непосредственного его участия, но за его счет.

Личная продажа - успешное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Следовательно, цель - побудить клиента принять немедленное решение и одновременно получить информацию для фирмы.

Стимулирование сбыта (продаж) - разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на побуждение потребителей к покупкам или апробированию товара или услуги.

Если реклама призывает: "Купите наш товар!", то стимулирование сбыта основано на призыве: "Купите его сейчас!".

Связи с общественностью - это направленные действия, создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между фирмой и различными аудиториями.

Если "продвижение" продвигает сам "продукт" на рынок, то public relations организацию в общественном сознании. В основе формирования благоприятного общественного мнения должна лежать прежде всего идея, что предприятие выпускает товар или оказывает услуги в интересах общества, а не ради только самой прибыли. А "формирование благоприятного общественного мнения зависит на 90% от хороших поступков и только на 10% от распространения информации". (Р.Александер, Дж.Кросс, Р.Хилл).

В дополнение к перечисленным следует добавить и такие средства прямой коммуникации, как выставки, ярмарки, салоны, телемаркетинг, глобальные информационные системы (типа Интернета), продажа по каталогам, почтовая рассылка.

В определенных случаях коммуникационные задачи могут выполнять и продукт, и цены, и система распределения. Все каналы коммуникации взаимодополняемы - следует лишь повысить их совокупный эффект и правильно распределить общий бюджет, выделенный на продвижение, между этими каналами.

Планирование продвижения.

План продвижения состоит из трех частей: целей, бюджета и комплекса элементов продвижения.