КАТЕГОРИИ:
АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Суть та поняття збутової політики.
Збут – основна проміжна стадія між виробництвом і споживанням, завдяки якій споживач отримує товари і послуги в певному місці, в певний час і в потрібних розмірах.
ГОЛОВНЕ ЗАВДАННЯ ЗБУТОВОЇ ПОЛІТИКИ полягає в організації оптимальної збутової мережі для забезпечення ефективної реалізації товарів і послуг. Це передбачає створення мережі гуртових і роздрібних магазинів, складів проміжного зберігання, пунктів технічного обслуговування і виставочних залів, визначення маршрутів товароруху, організацію транспортування, робіт по відвантажуванню і навантаженню, системи постачання.
При формуванні збутової системи виробники враховують наступні фактори:
1) особливості кінцевих споживачів – кількість, концентрація, розмір разової покупки, рівень доходів (покупці розпорошенні – канал довгий);
2) можливості фірми-виробника – фінансове положення, конкурентноздатність, масштаби виробництва (невеликим фірмам рекомендують працювати з посередниками, а великим – частину товарів збувати через власну збутову мережу);
3) характеристика товару – вид, середня ціна, сезонність виробництва, попит (прямим методом – рекомендують збувати дорогі і унікальні товари, а дешеві – через посередників);
4) ступінь конкуренції і збутова політика конкурентів – їх кількість, концентрація, збутова стратегія і тактика (конкурувати чи не конкурувати з товарами конкурентів в даному каналі розподілу);
5) характеристика і особливості ринку – фактична і потенційна місткість, середній дохід на душу населення;
6) порівняльна вартість різних збутових систем і структур каналів збуту (коли економіка в депресії, то використовують короткі канали відмовляючись від багатьох видів сервісу, які збільшують ціну).
В процесі планування збутової політики повинні бути вирішенні такі основні завдання:
· визначення стратегії збутової політики і організація каналів товароруху у взаємозв’язку з основним завданнями глобальної маркетингової стратегії фірми;
· визначення методів збуту, типів, каналів товароруху і їх поєднання по різних групах споживачів і товарів;
· визначення кількості рівнів каналу розподілу (кількості учасників на збутовому ланцюгу від виробника до кінцевого споживача).
Основні методи і системи збуту.
Розрізняють 3 основних МЕТОДИ ЗБУТУ:
1. Прямий – виробник продає свою продукцію безпосередньо споживачам,не користуючись послугами незалежних посередників (товари промислового призначення);
2. Непрямий – для організації збуту виробник користується послугами незалежних посередників (товари народного споживання);
3. Комбінований – в якості посередника використовують організації із змішаним капіталом, який включає засоби фірми-виробника та ін. незалежної компанії.
Непрямий метод збуту проявляється в таких формах:
А) інтенсивний розподіл – виробник реалізовує товари в великій кількості торгових підприємств;
Б) розподіл на правах ексклюзивності – виробники надають виключні права на розподіл своїх товарів обмеженому числу посередників в межах певного територіального ринку (один посередник в регіоні). Такий посередник часто одержує статус уповноваженого дилера. Часто ставляться умови ексклюзивності дилерства (не продавати товари конкурентів).
В) селективний розподіл – займає проміжне становище між двома попередніми методами, статус дилера можуть отримати два або більше посередників.
80% товарів промислового призначення – збувають прямим методом, а 95% товарів народного споживання – збувають непрямим методом.
Існують проста і складна СИСТЕМИ ЗБУТУ.
ПРОСТА система передбачаєнаявністьв збутовому ланцюгу 2 ланок – виробника і споживача.
СКЛАДНА система представлена багаторівневими ланками, які включають сітку власних збутових філіалів і дочірніх компаній, незалежних збутових посередників, гуртових і роздрібних фірм.
Суть та значення каналів розподілу.
КАНАЛ РОЗПОДІЛУ – це сукупність фірм або окремихосіб, які приймають на себе або допомагають передати комусь іншому право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача.
В промислово розвинутій країні виробництво забезпечує норму прибутку – 20%, а торгівля – 10%. Тому виробнику краще збільшити капіталовкладення в основний бізнес. А посередники, завдяки своєму досвіду, контактам, спеціалізації і розмаху діяльності, пропонують фірмі виробнику свої послуги по збуту.
Учасники каналу розподілу виконують ряд важливих функцій.
· Дослідницька робота – збір інформації, необхідної для планування і полегшення обміну.
· Стимулювання збуту – створення і розповсюдження комунікацій про товар.
· Встановлення контактів - налагодження і підтримка зв'язків з потенційними покупцями.
· Пристосування товару – підгонка товару під вимогипокупців (виробництво, сортування, монтаж, упаковка).
· Проведення переговорів – спроби узгодження цін та інших умов для наступного здійснення акту передачі власності.
· Організація товароруху – транспортування і складування товару.
· Фінансування – пошук і використаннязасобів для покриття витрат по функціонуванню каналу.
РІВЕНЬ КАНАЛУ РОЗПОДІЛУ – це любий посередник, який виконує ту чи іншу роботу по наближенню товару і права власності на нього до кінцевого покупця. Оскільки певну роботу виконують і виробник і споживач, вони входять до складу любого каналу.
Залежно від кількості учасників канали бувають:
· нульового рівня – складається з виробника, який продає свої товари безпосередньо споживачу.
· однорівневий канал – включає в себе одного посередника (на споживчих ринках це роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення – брокер);
· дворівневий канал включає в себе 2 посередників.На споживчих ринках – гуртові і роздрібні торговці, на ринку товарів промислового призначення – дистриб'ютор і дилери;
· трирівневий канал включає в себе 3 посередників (наприклад, в м’ясопереробній промисловості між гуртовим і роздрібним продавцем стоїть дрібний гуртовик).
Маркетингові системи.
Існують наступні МАРКЕТИНГОВІ СИСТЕМИ.
ТРАДИЦІЙНА МАРКЕТИНГОВА СИСТЕМА складається з незалежного виробника, одного або кількох гуртових та роздрібних торговців. Кожний член каналу є окремим підприємством, яке намагається забезпечити собі максимально можливий прибуток, навіть за рахунок збитків інших учасників каналу. Жоден учасник не має достатнього контролю за діяльністю інших.
ВЕРТИКАЛЬНА МАРКЕТИНГОВА СИСТЕМА складається з виробника, одного або кількох гуртових і роздрібних продавців, які переслідують спільні цілі і інтереси. В цьому випадку один з членів каналу виступає в головній ролі (володіє іншими учасниками, має домінуючий вплив і контролює їх діяльність).
Вертикальні маркетингові системи бувають:
- КОРПОРАТИВНІ – в їх межах послідовні етапи виробництва і розподілу знаходяться в одиничному володінні.
- ДОГОВІРНІ складаються з незалежних фірм, які пов'язані договірними відносинами і координують програми своїх дій для спільного досягнення більших комерційних результатів, ніж це було б можливо поодинці. Договірні маркетингові системи бувають 3 типів: 1) добровільні ланцюги роздрібних торговців (під егідою оптовиків); 2) організації утримувачів торгових привілеїв; 3) кооперативи роздрібних торговців.
- КЕРОВАНІ координують діяльність ряду послідовних етапів виробництва і розподілу завдяки розмірам і могутності одного з учасників.
ГОРИЗОНТАЛЬНІ МАРКЕТИНГОВІ СИСТЕМИ – об'єднання двох і більше фірм в спільному освоєнні маркетингових можливостей, що відкриваються на конкретному ринку (при недостачі засобів, знань). Співробітництво здійснюється на тимчасових або постійних засадах або створюється спільна компанія.
Організація товароруху.
ТОВАРОРУХ – це діяльність по плануванню, втіленню в життя і контролю за фізичним пересуванням товарів від місць їх виробництва до місць використання з метою задоволення потреб споживачів і з вигодою для себе.
В систему товароруху входять елементи, що відносяться до внутрішнього і зовнішнього середовища маркетингу.
До елементів ВНУТРІШНЬОГО середовища відносяться: обробка замовлень; контроль виробів, отриманих від зовнішніх постачальників; підбір партій товарів по замовленням покупців і формування оптимальних партій; упаковка; оформлення митних документів і страхування; відвантаження і контроль за рухом вантажу.
До елементів ЗОВНІШНЬОГО середовища відносяться: фірми, які забезпечують перевезення; посередники і їхні склади; збутова мережа (магазини).
Основні затрати товароруху складаються з затрат на транспортування, складування, отримання, відвантаження і упаковку товарів, адміністративних витрат і витрат по обробці замовлень.
Ціль товароруху – забезпечення доставки потрібних товарів в потрібні місця, в потрібний час з мінімально можливими затратами. Тобто, максимальний сервіс для клієнтів і мінімальні затрати по розподілу товарів. Максимальний сервіс означає підтримку товарно-матеріальних запасів, відмінну систему транспортування, наявність великої кількості складів. Орієнтація на скорочення затрат передбачає дешеву систему транспортування, підтримку невеликих товарно-матеріальних запасів, наявність невеликої кількості складів.
При формуванні системи товароруху приймають рішення по таким питанням (основні операції комплексу товароруху):
· обробка замовлень (одержання замовлення – відвантаження – оформлення рахунку);
· складування товарно-матеріальних цінностей – де зберігати (власні склади або арендовані, тривалого зберігання чи транзитні, їх кількість)?;
· товарно-матеріальні запаси – який запас завжди повинен бути під рукою?;
· транспортування – яким видом транспорту (водний, залізничний, авіаційний, автомобільний, трубопровідний) потрібно відвантажувати товар?
Гуртова торгівля.
ГУРТОВА ТОРГІВЛЯ включає в себе будь-яку діяльність по продажу товарів або послуг тим, хто купує їх з метою перепродажу або професійного використання.
Гуртова торгівля охоплює 4 рівні обслуговування:
1. Гуртовики-купці – незалежні комерційні підприємства,якіотримують право власності на всі товари з якими вони мають справу. Вони поділяються на торговців з повним циклом обслуговування (торговці гуртом, дистриб'ютори товарів промислового призначення) та гуртових торговців з обмеженим циклом обслуговування (гуртовики, які торгують за готівковий розрахунок без доставки товарів, гуртовики-посилторговці та ін.).
2. Брокери і агенти – не беруть на себе права власностіна товари, а виконують лише основну функцію сприяння купівлі-продажу, тобто зводять покупців з продавцями.
3. Гуртові відділення і контори виробників – підрозділи гуртової торгівлі, які здійснюють операції самостійно,без залучення незалежних гуртових торговців. Існує два види: 1) збутові відділення, що зберігають товарні запаси; 2) закупочні контори, котрі відіграють ту ж роль, що і брокери, але є структурними підрозділами організації покупця.
4. Різні спеціалізовані гуртовики (нафтобази, закупівельники сількогосподарської продукції).
Процедура вибору оптового торговця дає змогу визначити:
q чи надійне комерційне становище оптовика;
q чи доповнює товар ту номенклатуру, яку має оптовик;
q зону дії оптовика;
q оцінка дій оптовика його колегами;
q наскільки вдало виходить оптовик на нові ринки;
q чи сучасно обладнанні склади;
q чи згоден оптовик проводити ту політику цін, якої дотримується виробник.
Діяльність оптового торговця можна оцінити за такими показниками:
Ø відсоток угод, які припадають на один контакт;
Ø обсяг продажу на одну годину переговорів;
Ø середня тривалість переговорів на один контакт;
Ø кількість ділових контактів на одного комерційного агента за добу;
Ø співвідношення “представницькі витрати – обсяг продаж”.
Дата добавления: 2015-01-29; просмотров: 198; Мы поможем в написании вашей работы!; Нарушение авторских прав |