Студопедия

КАТЕГОРИИ:

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника



Суть та поняття збутової політики.




Читайте также:
  1. Адміністративний проступок: поняття, ознаки, види
  2. Адміністративні право відносини, суб’єкти адміністративного права. Поняття адміністративного проступку.
  3. Багатозначність поняття топології
  4. Валютні системи: поняття, структура, призначення
  5. Взаємодія атомів. Іонний і ковалентний зв’язок атомів у молекулах. Поняття про теорію обмінних сил
  6. Відношення між поняттями
  7. ВСТУП. ПОНЯТТЯ ЕКОНОМІКИ ЯК НАУКИ
  8. ВСТУП. ПОНЯТТЯ ЕКОНОМІКИ ЯК НАУКИ
  9. Господарська діяльність: поняття і види
  10. Громадянство України: поняття, підстави набуття і припинення

Збут – основна проміжна стадія між виробництвом і споживанням, завдяки якій споживач отримує товари і послуги в певному місці, в певний час і в потрібних розмірах.

ГОЛОВНЕ ЗАВДАННЯ ЗБУТОВОЇ ПОЛІТИКИ полягає в організації оптимальної збутової мережі для забезпечення ефективної реалізації товарів і послуг. Це передбачає створення мережі гуртових і роздрібних магазинів, складів проміжного зберігання, пунктів технічного обслуговування і виставочних залів, визначення маршрутів товароруху, організацію транспортування, робіт по відвантажуванню і навантаженню, системи постачання.

При формуванні збутової системи виробники враховують наступні фактори:

1) особливості кінцевих споживачів – кількість, концентрація, розмір разової покупки, рівень доходів (покупці розпорошенні – канал довгий);

2) можливості фірми-виробника – фінансове положення, конкурентноздатність, масштаби виробництва (невеликим фірмам рекомендують працювати з посередниками, а великим – частину товарів збувати через власну збутову мережу);

3) характеристика товару – вид, середня ціна, сезонність виробництва, попит (прямим методом – рекомендують збувати дорогі і унікальні товари, а дешеві – через посередників);

4) ступінь конкуренції і збутова політика конкурентів – їх кількість, концентрація, збутова стратегія і тактика (конкурувати чи не конкурувати з товарами конкурентів в даному каналі розподілу);

5) характеристика і особливості ринку – фактична і потенційна місткість, середній дохід на душу населення;

6) порівняльна вартість різних збутових систем і структур каналів збуту (коли економіка в депресії, то використовують короткі канали відмовляючись від багатьох видів сервісу, які збільшують ціну).

В процесі планування збутової політики повинні бути вирішенні такі основні завдання:

· визначення стратегії збутової політики і організація каналів товароруху у взаємозв’язку з основним завданнями глобальної маркетингової стратегії фірми;

· визначення методів збуту, типів, каналів товароруху і їх поєднання по різних групах споживачів і товарів;

· визначення кількості рівнів каналу розподілу (кількості учасників на збутовому ланцюгу від виробника до кінцевого споживача).

Основні методи і системи збуту.



Розрізняють 3 основних МЕТОДИ ЗБУТУ:

1. Прямий – виробник продає свою продукцію безпосередньо споживачам,не користуючись послугами незалежних посередників (товари промислового призначення);

2. Непрямий – для організації збуту виробник користується послугами незалежних посередників (товари народного споживання);

3. Комбінований – в якості посередника використовують організації із змішаним капіталом, який включає засоби фірми-виробника та ін. незалежної компанії.

Непрямий метод збуту проявляється в таких формах:

А) інтенсивний розподіл – виробник реалізовує товари в великій кількості торгових підприємств;

Б) розподіл на правах ексклюзивності – виробники надають виключні права на розподіл своїх товарів обмеженому числу посередників в межах певного територіального ринку (один посередник в регіоні). Такий посередник часто одержує статус уповноваженого дилера. Часто ставляться умови ексклюзивності дилерства (не продавати товари конкурентів).

В) селективний розподіл – займає проміжне становище між двома попередніми методами, статус дилера можуть отримати два або більше посередників.

80% товарів промислового призначення – збувають прямим методом, а 95% товарів народного споживання – збувають непрямим методом.



Існують проста і складна СИСТЕМИ ЗБУТУ.

ПРОСТА система передбачаєнаявністьв збутовому ланцюгу 2 ланок – виробника і споживача.

СКЛАДНА система представлена багаторівневими ланками, які включають сітку власних збутових філіалів і дочірніх компаній, незалежних збутових посередників, гуртових і роздрібних фірм.

Суть та значення каналів розподілу.

КАНАЛ РОЗПОДІЛУ – це сукупність фірм або окремихосіб, які приймають на себе або допомагають передати комусь іншому право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача.

В промислово розвинутій країні виробництво забезпечує норму прибутку – 20%, а торгівля – 10%. Тому виробнику краще збільшити капіталовкладення в основний бізнес. А посередники, завдяки своєму досвіду, контактам, спеціалізації і розмаху діяльності, пропонують фірмі виробнику свої послуги по збуту.

Учасники каналу розподілу виконують ряд важливих функцій.

· Дослідницька робота – збір інформації, необхідної для планування і полегшення обміну.

· Стимулювання збуту – створення і розповсюдження комунікацій про товар.

· Встановлення контактів - налагодження і підтримка зв'язків з потенційними покупцями.

· Пристосування товару – підгонка товару під вимогипокупців (виробництво, сортування, монтаж, упаковка).

· Проведення переговорів – спроби узгодження цін та інших умов для наступного здійснення акту передачі власності.

· Організація товароруху – транспортування і складування товару.

· Фінансування – пошук і використаннязасобів для покриття витрат по функціонуванню каналу.



РІВЕНЬ КАНАЛУ РОЗПОДІЛУ – це любий посередник, який виконує ту чи іншу роботу по наближенню товару і права власності на нього до кінцевого покупця. Оскільки певну роботу виконують і виробник і споживач, вони входять до складу любого каналу.

Залежно від кількості учасників канали бувають:

· нульового рівня – складається з виробника, який продає свої товари безпосередньо споживачу.

· однорівневий канал – включає в себе одного посередника (на споживчих ринках це роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення – брокер);

· дворівневий канал включає в себе 2 посередників.На споживчих ринках – гуртові і роздрібні торговці, на ринку товарів промислового призначення – дистриб'ютор і дилери;

· трирівневий канал включає в себе 3 посередників (наприклад, в м’ясопереробній промисловості між гуртовим і роздрібним продавцем стоїть дрібний гуртовик).

Маркетингові системи.

Існують наступні МАРКЕТИНГОВІ СИСТЕМИ.

ТРАДИЦІЙНА МАРКЕТИНГОВА СИСТЕМА складається з незалежного виробника, одного або кількох гуртових та роздрібних торговців. Кожний член каналу є окремим підприємством, яке намагається забезпечити собі максимально можливий прибуток, навіть за рахунок збитків інших учасників каналу. Жоден учасник не має достатнього контролю за діяльністю інших.

ВЕРТИКАЛЬНА МАРКЕТИНГОВА СИСТЕМА складається з виробника, одного або кількох гуртових і роздрібних продавців, які переслідують спільні цілі і інтереси. В цьому випадку один з членів каналу виступає в головній ролі (володіє іншими учасниками, має домінуючий вплив і контролює їх діяльність).

Вертикальні маркетингові системи бувають:

- КОРПОРАТИВНІ – в їх межах послідовні етапи виробництва і розподілу знаходяться в одиничному володінні.

- ДОГОВІРНІ складаються з незалежних фірм, які пов'язані договірними відносинами і координують програми своїх дій для спільного досягнення більших комерційних результатів, ніж це було б можливо поодинці. Договірні маркетингові системи бувають 3 типів: 1) добровільні ланцюги роздрібних торговців (під егідою оптовиків); 2) організації утримувачів торгових привілеїв; 3) кооперативи роздрібних торговців.

- КЕРОВАНІ координують діяльність ряду послідовних етапів виробництва і розподілу завдяки розмірам і могутності одного з учасників.

ГОРИЗОНТАЛЬНІ МАРКЕТИНГОВІ СИСТЕМИ – об'єднання двох і більше фірм в спільному освоєнні маркетингових можливостей, що відкриваються на конкретному ринку (при недостачі засобів, знань). Співробітництво здійснюється на тимчасових або постійних засадах або створюється спільна компанія.

Організація товароруху.

ТОВАРОРУХ – це діяльність по плануванню, втіленню в життя і контролю за фізичним пересуванням товарів від місць їх виробництва до місць використання з метою задоволення потреб споживачів і з вигодою для себе.

В систему товароруху входять елементи, що відносяться до внутрішнього і зовнішнього середовища маркетингу.

До елементів ВНУТРІШНЬОГО середовища відносяться: обробка замовлень; контроль виробів, отриманих від зовнішніх постачальників; підбір партій товарів по замовленням покупців і формування оптимальних партій; упаковка; оформлення митних документів і страхування; відвантаження і контроль за рухом вантажу.

До елементів ЗОВНІШНЬОГО середовища відносяться: фірми, які забезпечують перевезення; посередники і їхні склади; збутова мережа (магазини).

Основні затрати товароруху складаються з затрат на транспортування, складування, отримання, відвантаження і упаковку товарів, адміністративних витрат і витрат по обробці замовлень.

Ціль товароруху – забезпечення доставки потрібних товарів в потрібні місця, в потрібний час з мінімально можливими затратами. Тобто, максимальний сервіс для клієнтів і мінімальні затрати по розподілу товарів. Максимальний сервіс означає підтримку товарно-матеріальних запасів, відмінну систему транспортування, наявність великої кількості складів. Орієнтація на скорочення затрат передбачає дешеву систему транспортування, підтримку невеликих товарно-матеріальних запасів, наявність невеликої кількості складів.

При формуванні системи товароруху приймають рішення по таким питанням (основні операції комплексу товароруху):

· обробка замовлень (одержання замовлення – відвантаження – оформлення рахунку);

· складування товарно-матеріальних цінностей – де зберігати (власні склади або арендовані, тривалого зберігання чи транзитні, їх кількість)?;

· товарно-матеріальні запаси – який запас завжди повинен бути під рукою?;

· транспортування – яким видом транспорту (водний, залізничний, авіаційний, автомобільний, трубопровідний) потрібно відвантажувати товар?

 

Гуртова торгівля.

ГУРТОВА ТОРГІВЛЯ включає в себе будь-яку діяльність по продажу товарів або послуг тим, хто купує їх з метою перепродажу або професійного використання.

Гуртова торгівля охоплює 4 рівні обслуговування:

1. Гуртовики-купці – незалежні комерційні підприємства,якіотримують право власності на всі товари з якими вони мають справу. Вони поділяються на торговців з повним циклом обслуговування (торговці гуртом, дистриб'ютори товарів промислового призначення) та гуртових торговців з обмеженим циклом обслуговування (гуртовики, які торгують за готівковий розрахунок без доставки товарів, гуртовики-посилторговці та ін.).

2. Брокери і агенти – не беруть на себе права власностіна товари, а виконують лише основну функцію сприяння купівлі-продажу, тобто зводять покупців з продавцями.

3. Гуртові відділення і контори виробників – підрозділи гуртової торгівлі, які здійснюють операції самостійно,без залучення незалежних гуртових торговців. Існує два види: 1) збутові відділення, що зберігають товарні запаси; 2) закупочні контори, котрі відіграють ту ж роль, що і брокери, але є структурними підрозділами організації покупця.

4. Різні спеціалізовані гуртовики (нафтобази, закупівельники сількогосподарської продукції).

Процедура вибору оптового торговця дає змогу визначити:

q чи надійне комерційне становище оптовика;

q чи доповнює товар ту номенклатуру, яку має оптовик;

q зону дії оптовика;

q оцінка дій оптовика його колегами;

q наскільки вдало виходить оптовик на нові ринки;

q чи сучасно обладнанні склади;

q чи згоден оптовик проводити ту політику цін, якої дотримується виробник.

Діяльність оптового торговця можна оцінити за такими показниками:

Ø відсоток угод, які припадають на один контакт;

Ø обсяг продажу на одну годину переговорів;

Ø середня тривалість переговорів на один контакт;

Ø кількість ділових контактів на одного комерційного агента за добу;

Ø співвідношення “представницькі витрати – обсяг продаж”.


Дата добавления: 2015-01-29; просмотров: 23; Нарушение авторских прав







lektsii.com - Лекции.Ком - 2014-2021 год. (0.032 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав
Главная страница Случайная страница Контакты