Формирование ассортимента в розничном торговом предприятии

Формировать ассортиментную политику можно и нужно в любой организации – и в мощной международной сети и в частном маленьком магазине на окраине, вне зависимости от того, какая у компании товарная специфика и структура. Вне зависимости от кризиса.

Неструктурированный и неуправляемый ассортимент может повергнуть компанию в кризис при самой благоприятной экономической обстановке.

Процесс формирования ассортиментной политики розничного магазина в рамках системы категорийного менеджмента включает в себя ряд последовательных этапов, одним из которых является выработка критериев оценки эффективности. В связи с тем, что данный этап является неотъемлемой частью всего процесса управления торговым ассортиментом, необходимо его рассмотреть в данном контексте.

Итак, процесс формирования ассортиментной политики магазина в рамках категорийного менеджмента включает следующие этапы:

- разработка категории товаров;

- нахождение роли категории товаров в ассортименте универсама;

- нахождение критериев для оценки успешности категории

товаров;

- стратегическая разработка категории товаров;

- разработка тактики категории товаров;

- реализация плана по категории товаров;

- оценка успешности категории с помощью выработанных

критериев;

- корректировка категории товаров в случае неудовлетворительных

итогов, полученных в ходе оценки успешности;

- разработка отчетности по категории товаров за конкретный

период.

Рассмотрим каждый из вышеназванных этапов.

Разработка категории товаров. Этап предполагает нахождение совокупности товаров, которые с позиции потребителя служат взаимозаменяемыми либо взаимодополняющими при удовлетворении конкретной потребности.

Итоговые состав и структура категории товаров будут определяться большим числом факторов, главными из которых служат формат универсама и характеристика целевых потребителей.

Характеризуя каждый этап, необходимо отметить, что название категории товаров (подкатегории и пр.) должно: отражать ассортимент категории, быть понятным для потребителя, простым и емким (к примеру, «товары пикника», «товары новорожденных», «товары активного отдыха» и пр.).

«Структура категории товаров должна отражать логику принятия решения потребителем и соответствовать формату универсама»[28, с. 193].

Чтобы в последующем иметь возможность оперативно отслеживать информацию и оценивать успешность категории товаров, следует разработать следующие матрицы информации:

- ассортиментная матрица, которая отражает перечень всех товарных позиций на каждом уровне классификации товарной категории;

- ролевая матрица, в которой все товарные позиции распределяются по ролям, отведенным им в рамках данной товарной категории;

- ценовая матрица, в которой представлен перечень всех товарных позиций с указанием их цены;

- корреляционная матрица, которая содержит информацию о взаимосвязи между продажами различных товаров. Она позволяет оценить, как продажи взаимозаменяемых и взаимодополняющих товаров влияют друг на друга;

- сводная (итоговая) матрица, отражающая все ключевые экономические показатели, которые характеризуют товарную категорию (табл. 1). (см. приложение №1)

Составление матриц позволяет структурировать информацию о ассортименте товаров, наглядно представлять состав ассортимента универсама и осуществлять наиболее успешное управление категорией товаров.

Нахождение роли категории товаров в ассортименте универсама. В рамках менеджмента категорий каждой категории товаров присваивается особая роль, которая определяет ценовую и коммуникационную политику в отношении этой категории. Помимо того, товары, которые выполняют разные роли, требуют особых методов управления и разработки особых маркетинговых программ.

В концепции менеджмента категорий традиционно делят пять главных типов роли категорий товаров.

Генераторы прибыли — товары, обладающие быстрыми темпами роста реализации и большой нормой прибыли. Как правило, они представлены сезонными товарами либо товарами-новинками, недавно выведенными на рынок, однако уже ставшими популярными.

Создатели потока потребителей — товары массового спроса, объем реализации, которых стабильный независимо от сезона и иных факторов. Данные товары востребованы со стороны целевых потребителей универсамов. Задача данных товаров состоит в привлечении главного потока потребителей в универсам, в расчете, что там они приобретут не только данные товары, но и товары иных категорий.

«Эффективность вложений в развитие этой категории товаров следует оценивать не только с позиции полученной прибыли, однако также принимая в расчет число привлеченных потребителей и частоту совершаемых ими покупки».

Генераторы наличности — товары, хорошо знакомые широкому кругу потребителей и фигурирующие в продаже у многих конкурентов. Эту роль могут выполнять товары импульсного спроса, обладающие небольшой торговой наценкой. Подобные товары обеспечивают достаточно высокий объем реализации в натуральных единицах, однако не призваны обеспечить высокий объем реализации в денежных единицах, так как их торговая наценка и цена, как правило, невелики. Их цель — обеспечить наличность универсама и предотвратить кассовые разрывы.

Защитники — товары, на которые цены устанавливаются несколько ниже, чем цены конкурентов либо в среднем рыночные цены. Данные товары предназначены, чтобы удержать потребителей высокочувствительных к цене товаров. За счет таких товаров универсам может позиционировать себя как «универсам с доступными ценами» либо «универсам с самыми низкими ценами».

Создатели имиджа — дорогие, престижные, статусно-ориентированные товары. Их задача заключается не в росте объема реализации, а в привлечении в универсам потребителей, ориентированных на приобретение элитных товаров, в создании соответствующей области.

Тестовые товары (вспомогательной роли) не играют ключевой роли в ассортименте товаров, поэтому при необходимости могут быть исключены из него. Это товары с небольшой долей в совокупном объеме реализации, и при их выведении из ассортимента показатели универсама существенно не изменятся. Сохранение таких товаров обусловлено может быть желанием создать впечатление комплексности ассортимента либо удовлетворить потребности особых клиентов.

Нахождение критериев для оценки успешности категории товаров. На данном этапе следует оценить успешность как категории товаров в целом, так и различных ее составляющих — подкатегорий, сегментов, подсегментов и пр.

Оценка успешности предполагает, прежде всего, нахождение вклада всех уровней категории товаров в общий объем реализации и прибыль универсама. Помимо того, оценка успешности позволяет своевременно разработать способы улучшения показателей категории товаров.

1.3 Анализ и оценка категорий товаров.

Чаще всего оценку успешности категории товаров осуществляют с помощью следующих методов исследования.

1. Исследование рынка: емкость рынка; темпы роста рынка; доля универсама на рынке розничной реализации.

2. Исследование потребителей: сегментация и выбор целевых сегментов; оценка частоты и состава покупки; оценка популярности и востребованности брендов.

3. Исследование конкурентов: товарная политика; структура ассортимента; политика цен.

4. Исследование внутренней информации универсама: АВС-, XYZ-анализы; темпы прироста и роста прибыли; темпы прироста и роста объема реализации; оборачиваемость и пр.

Любой анализ – это отражение существующей реальной ситуации. Это зеркало, фотография событий.

Суть аналитической деятельности – сравнение текущей ситуации с эталоном (план продаж и реальные продажи), и сравнение текущей ситуации с прошлым периодом (стали лучше или хуже?).

АВС анализ

По сути, АВС-анализ – это составление списков рейтингов по разным показателям. В рамках общего списка рейтингов делят три группы объектов – А, В и С, которые отличаются по своей значимости и доле:

Группа «А» – самые важные товары,

Группа «В» – «средние» по важности,

Группа «С» – «проблемные» товары.

Как проводить: Обычно объектами АВС-анализа являются товарные группы, товарные категории, товарные позиции. Особенность АВС-анализа в том, что его можно проводить на любом уровне ассортимента – группы, категории, подкатегории, бренды, товарные позиции.

Затем составляем рейтинговый список товаров по убыванию значения по обороту (или прибыли).

Чтоб выделить группы А, В или С, необходимо рассчитать долю товара от общей суммы товаров с накопительным итогом.

Группа А – товары, сумма долей с накопительным итогом которых составляет 50% от общей суммы показателей. Данные объекты должны тщательно планироваться, постоянно (возможно, даже каждодневно) и скрупулезно учитываться и контролироваться. Данные товары составляют 50% всего оборота либо прибыли, и в результате, чем стоимость товаров выше, тем дороже обходятся ошибки в процессе их анализа.

Необходимо периодически подсчитывать запасы с жесткими допусками.

Полная инвентаризация этих групп должна проходить не реже одного раза в квартал.

Возможно, нужно проводить по этим товарам выборочную инвентаризацию с периодичностью один раз в месяц.

Недопустимо какое-либо существенное отклонение данных по запасам, которые зафиксированы в базе данных, от данных, которые полученных при проведении инвентаризации.

Относительно группы «А» необходимо постоянно отслеживать спрос, объемы заказываемых партий и размер страхового запаса;

«Следует тщательно отслеживать и сокращать сроки оборачиваемости товаров. Чем меньше длительность цикла, тем меньше потребность в оборотных средствах».

Товары группы «В» – товары, следующие за группой А, сумма долей с итогом накопления которых составляет 50-80% от общей суммы показателей. Эти объекты имеют меньшую важность для компании и требуют обыкновенного контроля, налаженного (возможно, ежемесячного) учета. К ним применяются такие же меры, что и к категории A, но они осуществляются реже и при этом возможны большие приемлемые допуски.

Группа «С» – остальные товары, сумма долей с итогом накопления которых составляет 80-100% от общей суммы показателей. Эти товары характеризуются упрощенными методами учета, планирования и контроля. Однако, не смотря на их видимую малоценность, они составляют 20% от всего оборота (либо прибыли) и требуют периодически контроля.

Сокращение группы С либо нехватка номенклатуры по группе С приводит к тому, что спустя какое-то время оставшиеся товары распределятся в соответствии с тем же законом. В этом случае общий итог деятельности может упасть на 30-50%.

Инвентаризация запасов группы С может проводиться раз в полгода и при условии больших приемлемых допусков.

XYZ-анализ

XYZ-анализ – метод, позволяющий анализировать и прогнозировать стабильность продаж.

Традиционно в рознице объектами XYZ-анализа являются товарная категория или товарная единица. За основу анализа берется период продаж не менее трех месяцев.

Категория «X» – товары, характеризуются стабильностью продаж и, как следствие, высокими возможностями прогноза продаж. Коэффициент вариации (то есть колебания спроса) не превышает 10%. Следовательно, можно по этим товарам делать оптимальные запасы и использовать математические методы прогноза спроса и оптимального запаса.

Категория «Y» – товары, имеющие колебания в спросе и как следствие, средний прогноз продаж. Коэффициент вариации составляет 10% - 25%. Отклонение от средней величины продаж существует, но оно колеблется в разумных пределах – в пределах 25%.

Категория «Z» – товары с нерегулярным потреблением, какие-либо тенденции отсутствуют, точность прогноза продаж невысокая. Коэффициент вариации превышает 25% и может быть более 100%. Это может быть группа товаров, привозимая по заказу клиентов или недавно поступившая в продажу.

Формула для расчета коэффициента вариации:

где х i — значение параметра по оцениваемому объекту за i- тый период,

x — среднее значение параметра по оцениваемому объекту анализа,

п — число периодов

Эта кажущаяся сложной и громоздкой формула легко перекладывается в формулы Excel, с помощью которых применение данного анализа становится очень простым. Формулы Excel выглядят так: возведение в квадрат - 2, извлечение корня - 0,5

Расчет формулы подкоренного выражения: =((В3-F3)^2+(C3-F3)*2+(D3-F3)*2)/3

Формула извлечения корня и деления на среднее значение: =G3*0,5/F3

Совмещенный ABC-XYZ- анализ

Совместив данные по АВС и XYZ анализу, получим девять значений. Для каждого товара можно выработать свою политику закупок и запасов.

Таблица 2

Совмещенный ABC-XYZ анализ

Оборачиваемость в днях – сколько дней требуется для продажи имеющихся запасов.

Иногда ее еще называют «средний срок хранения товара в днях». Так можно узнать, сколько дней требуется для продажи средних запасов.

Об дн = Средний товарный запас (ТЗ ср) х кол-во дней (Д)/

Объем продаж, он же товарооборот за этот период (Т)

Оборачиваемость в разах – сколько оборотов делает товар за период.

Об раз = Объем продаж, он же товарооборот за период (Т)/

Средний товарный запас за период (ТЗср)

Об раз = Кол-во дней (Д) / Об дн

Чем выше оборачиваемость запасов магазина, тем более эффективным является его деятельность и тем меньше потребность в оборотном капитале и тем устойчивее финансовое положение предприятия при прочих равных условиях.

Оборачиваемость сама по себе ни о чем не говорит – нужно отслеживать динамику изменения коэффициента (Об р), учитывая следующие факторы:

Коэффициент уменьшается – идет затоваривание склада

Коэффициент растет или очень высокий (срок хранения меньше одного дня) – работа «с колес», что чревато отсутствием товара на складе.

Норма оборачиваемости - это количество дней или оборотов, за которое должен быть реализован запас товара по мнению руководства фирмы, чтобы торговлю можно было считать успешной.

Выводы об оптимизации ассортимента на основе статистики.

Что необходимо анализировать:

«Исследование реализации и запасов товаров (динамику по различности по категориям и по товарным позициям). Оборачиваемость будет являться маркером этих процессов». Ухудшение оборачиваемости говорит про наличие излишнего запаса – идет либо уменьшение реализации либо затоваривание складов. В кризисный период может вырасти оборачиваемость (по товарам FMCG) – у наших людей есть тенденция вкладывать деньги в товар «про запас». Однако после этого неизбежно последует спад спроса, вызванный тем, что потребитель потратит основные накопления и запасется товарами на долгий период.

На основе АВС-анализа выявление товаров для вывода из ассортимента (с учетом сезонности и других факторов). Борьба с низколиквидными товарам: снижение цен, создание комплектов, дополнительные места продаж – все меры должны приниматься.

Постоянный мониторинг продаж по товарам групп А и В. При наличии тенденции к падению спроса сразу же реагировать - выявлять причины падения продаж конкретного товара в конкретном магазине.

Анализировать комплексные продажи – состав средней покупки по номенклатуре для выявления наиболее часто встречающихся комплектов. Такой анализ не позволит вывести из ассортимента взаимодополняемые товары.

На основе совмещенного анализа выявить стабильно продающиеся товары (АХ, ВХ, СХ) и по ним вести постоянный мониторинг запасов и спроса. Для нестабильных товаров (СY, CZ) принять решение об их сокращении.

Помнить, что «логистический» подход абсолютно не подходит для работы с ассортиментом. Нельзя принимать решение только на основании статистики, следует оценить роль товаров в ассортименте, его цикл жизни и перспективу развития.

При проведении указанных выше методов осуществляют расчет и исследование таких показателей, как:

- товарооборот (темпы прироста и роста);

- валовая прибыль (темпы прироста и роста);

- оборачиваемость запаса товаров;

- чистая прибыль универсама;

- чистая прибыль, которая приходится на 1 м²;

- товарооборот, который приходится на одного работника;

- прибыль, которая приходится на одного работника;

- удовлетворенность потребителей;

- доля рынка по категории товаров;

- рентабельность реализации.

Стратегическая разработка категории товаров. С позиции оценки успешности категории товаров главной целью стратегической разработки служит увеличение числа удовлетворенных потребителей из числа целевых. Благодаря правильно разработанной стратегии развития категории товаров обеспечивается стабильный приток денежных средств в результате роста числа приверженных и лояльных потребителей.

Процесс стратегической разработки категории товаров включает следующие этапы.

Для стратегической разработки категории товаров следует исследовать стратегические характеристики товаров, входящих в состав категории. Итоги подобного исследования должны быть положены в основу стратегической разработки и оценки ее успешности. Такой подход к исследованию стратегических характеристик товаров позволяет своевременно оптимизировать структуру категории товаров и осуществлять успешное управление.

Разработка тактики категории товаров. Тактическая работа — повседневная работа по реализации мер, разработанных в рамках стратегии, направленной на развитие категории товаров. В частности, в процессе исполнения тактики категории происходит определение ассортиментной структуры категории, установление цены на товары, разработка методов продвижения товаров, а также определение способов выкладки товаров на стеллажах и полках универсама и формирование плана заказа и поставок товаров в универсам.

Реализация плана по категории товаров. На данном этапе практически реализуются разработанные планы, стратегии и тактические действия, направленные на управление развитием категории товаров.

Оценка успешности категории товаров в рамках стратегической работы при помощи выработанных критериев. Этот этап предполагает систематический расчет и исследование главных показателей, характеризующих успешность категории товаров. Для реализации данных мероприятий можно использовать сводную матрицу категории товаров, представленную в табл., которая включает в себя все главные показатели успешности. Число показателей и периодичность их расчета могут определяться каждым универсамом самостоятельно, однако рекомендуемая периодичность составляет не реже одного раза в квартал.

«Составление сводной матрицы категории товаров не однократно, а с конкретной периодичностью позволяет оценить успешность развития категории товаров в динамике и обоснованность принимаемых управленческих решений». Систематический исследование позволяет своевременно вносить коррективы в структуру ассортимента категории, в разработку критериев оценки успешности.

Корректировка категории товаров в случае неудовлетворительных итогов, полученных в ходе оценки успешности. В случае, когда оценка успешности категории товаров показала, что разработанная стратегия развития и тактические действия по управлению категорией товаров приносят положительные итоги и категория товаров соответствует всем выработанным критериям, заносить коррективы в ассортиментную структуру категории товаров не обязательно.

Но при этом следует учитывать, что спустя время меняются предпочтения и вкусы потребителей, возникают новые конкуренты, изменяются условия на рынке, в связи с этим и структура ассортимента должна всегда оптимизироваться. В случае, если оценка успешности категории товаров показала отрицательные итоги, это служит прямым указанием на необходимость внесения корректив в структуру ассортимента категории товаров.

При формировании отчетности по категории товаров за конкретный период, оценка успешности категории товаров должна оформляться письменно в типе отчетов, которые должны храниться в универсаме, и служить основанием принятия управленческих решений.

Содержание и значение ассортиментной политики

Ассортиментная политика - деятельность, которая направлена на достижение требований о рациональности ассортимента. Главными элементами управления служат установление требований рациональности ассортимента, нахождение оптимальной политики ассортимента организации и разработка ассортимента, Начинается установление требований рациональности с выявления запроса потребителей к товарам конкретной ассортиментной принадлежности.

С этой целью использованы могут быть такие методы, как опрос (социологический) и наблюдение (регистрационный). Помимо того, у организации, которые применяют стратегию активного маркетинга, формируется спрос с помощью выставок реализации, рекламы, презентаций.

Требования рационального ассортимента измеряются исходя из конъюнктуры рынка (платежеспособности потребителя, социально-культурных, социально-экономических, правовых организационных характеристик окружающей среды).

Главные направления разработки - сокращение, углубление, расширение, обновление, гармонизация, совершенствование.

«Данные направления взаимосвязаны, взаимно дополняются в значительной мере и определяются рядом факторов».

Критерии:

- сокращение ассортимента - изменение качественно и количественно ассортимента дешевых и некачественных товаров, которые не пользуются спросом у потребителей. Причинами для сокращения ассортимента могут стать уменьшение спроса, недостаточность предложений, убыточность либо низкая прибыльность производства либо реализации различных товаров;

- расширение ассортимента - развитие качественно и количественно набора товаров за счет роста показателей широты, глубины, полноты и новизны выпуска новых товаров. Причины, способствующие расширению ассортимента, - увеличение предложения и спроса; высокая рентабельность реализации и производства товаров; внедрение новых товаров на рынок;

- углубление ассортимента - качественные и количественные развития ассортимента товаров благодаря разработке и предложению новых торговых марок либо модификации их. Основанием для выбора этого направления служит высокая насыщенность рынка, стремление снизить риск при выпуске товаров незначительной новизны, наличие известных, пользующихся спросом торговых марок отсутствие возможности у организации выпускать товары новых видов;

- стабилизация ассортимента - состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления. Это достаточно редкое состояние ассортимента, присущее в основном ассортименту пищевых продуктов повседневного спроса;

- обновление ассортимента - количественные и качественные изменения состояния набора товаров, характеризующиеся увеличением показателей новизны;

- совершенствование ассортимента - количественные и качественные изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности;

- гармонизация ассортимента - отражает степень близости реального ассортимента к лучшим отечественным, либо зарубежным аналогам.

При разработке ассортимента главная цель - более полное удовлетворение потребительского спроса. Различают общие и особые критерии разработки ассортимента. Общие критерии, влияющие на разработку промышленного и торгового ассортимента, служат спрос и рентабельность. Особыми факторами разработки промышленного ассортимента служит сырьевая и материально-техническая база производства, достижение научно- технического прогресса.