Изучение образов семьи в рекламе на телевидении.

Такие примеры семей довольно часто встречаются как в Российских, так и в зарубежных видеороликах. Хотелось бы заострить внимание на образе детей в рекламе. Ребенок – важнейшая часть семьи. Проведем анализ рекламных роликов с применением данного образа и оценим мнения экспертов.

“Известно, что дети и животные - образы, которые гарантированно привлекает внимание людей к рекламе", - говорит глава Stas marketing partners Андрей Стась. Этот нехитрый секрет знают все. Однако как не переборщить с умилением, любовью и лаской, - теми чувствами, которые вызывают образы детей, как сделать так, чтобы реклама не вышла приторно-пошлой”^[26]. И в продвижении каких продуктов уместно использовать детские образы, а каких – нет. Все это важные вопросы. В преддверии Дня защиты детей Office Life обратился с этими вопросами к маркетологам.

Дети - будущее, любовь и свет. "Образ детей вне всяких сомнений относится к категории вечных ценностей, которые не могут оставить человека равнодушным", - считает управляющий директор рекламного агентства SPN Ogilvy Святослав Бычков. Естественно, в федеральном законе РФ "О рекламе" существует ряд ограничений использования этого яркого образа^[27]. Так, изображения несовершеннолетних нельзя помещать в рекламу алкогольной продукции, пива, сигарет и табачной продукции. И это логично. Впрочем, рекламщики сами это понимают: помимо законодательных ограничений их, как правило, сдерживают собственные этические нормы. "Табу - вредные привычки (сигареты, алкоголь) и "взрослые" темы - например, sex-shops, - пояснил Office Life Бычков. - В этих сферах, как правило, существуют формальные ограничения, которые поддерживают моральные и этические принципы"^[28].

Безусловно, наибольшее количество детских образов в рекламе детских товаров. "Великолепный пример - реклама Huggies, - говорит Андрей Стась. - У этой рекламы прекрасный сценарий, в ней показан целый мир ребенка". Креативный директор фотостудии ADimage Ольга Данилова приводит другой пример: Pampers. "Мы высушим все слезы", - гласит слоган.^[29]

"Реклама детских товаров прежде всего спекулирует на чувствах матери, - объясняет Бычков. - Это естественно, что любая нормальная женщина при виде грудного ребенка испытывает особое чувство на уровне материнского инстинкта"^[30].

А вот реклама "семейных" товаров, в великом множестве размноженная на российских телеканалах, маркетологам не нравится^[31]. "Здесь дети служат гарниром к хлопотливой маме и работящему папе. И от этого просто тошнит", - говорит Данилова. "У меня вызывают раздражение бесконечные рекламные ролики бульонных кубиков или лапши быстрого приготовления, которые "давят" на семейные ценности, - вторит ей Стась. - На мой взгляд, это переигрывание и неискренность. В первую очередь не нравится сценарность этих роликов. Они чересчур утрируют образ семьи"^[32].

Однако и среди "семейных роликов" есть успешные примеры. Так, Стась высоко ценит серию роликов "Моя семья", собравшую в свое время множество рекламных призов, и симпатичные фрукты в рекламе соков "Фруктовый сад".

"Сок "Моя семья" выехал на детских образах. И "Фруктовый сад" тоже, - говорит Данилова. - У нас не увидишь тех приемов и подходов, которые отличают западную рекламу. Я вспоминаю американский ролик, где папа с умилением смотрит, как его сынок орудует газонокосилкой. И текст звучит очень правильный: о том, что витамины в соке помогают деткам расти здоровыми и смышлеными. Сплошное умиление. Но в концовке ролика выясняется, что за все это время сынуля выстриг на траве под окнами соседа слово "Засранец". Я такое люблю. Это честно и больше похоже на жизнь"^[33].

Второе, для чего используют детей - продвижение товаров и услуг, потребляемых всей семьей. Здесь дети служат гарниром к хлопотливой маме и работящему папе. Одни зубные пасты чего стоят. Тут есть нюансы. Строго говоря, наше законодательство о рекламе запрещает изображать детей в рекламе товаров, которые детьми или для детей не используются. После волны штрафов за образы детей в роликах к месту и не к месту юристы Video International отказывались принимать к размещению в эфире ролик витаминов Centrum Silver - для тех, кому за 50. Снят он был в Польше, адаптация требовалась минимальная. Ролик изображал годовщину свадьбы дедушки и бабушки, где виновники торжества энергично отплясывали, их дети вручали подарки, а внуки лет 10-11 задували свечки на торте^[34]. Три секунды. Их пришлось вырезать: “нам строго указали, что витамины эти для пожилых, и дети в их рекламе появляться не должны. Пример того, как здравую мысль можно довести до абсурда”^[35].

“Нет, я нисколько не возражаю против правил и норм, охраняющих детский разум от воздействия рекламы. Помню, как моя четырехлетняя дочь насмотрелась самых первых перестроечных роликов и замогильным голосом произносила лозунг «Неподвластно стихиям», сталкивая друг с другом куски отвратительного советского пластилина - примерно то же самое происходило в этот момент на экране. Помню и слова госпожи Белладонны из мультфильма про поросенка Фунтика: «Каждая детская слезинка - это монета. Дети плачут, а родители платят!» Истинная правда^[36].”

“Еще, конечно, реклама игрушек - тут без детей никуда. В последнее время видела сразу две кампании для бренда Matchbox (Mattel для мальчишек): это уменьшенные копии настоящих машин со всеми деталями. Одна работа изображала детей за рулем «взрослых» автомобилей, причем легендарных марок - Mustang, Fleetwood... А во второй были только пальчики, на подушечках которых нарисованы персонажи культовых кинофильмов с культовыми же тачками (Бэтмен и Робин, к примеру). Вот два подхода: с одной стороны, показать, как дети буквально живут мечтами, а с другой - дать ощущение того, что ты сидишь за рулем Бэтмобиля, прочувствовав его до кончиков пальцев.”^[37]

Дети - символ будущего^[38]. В ролике компании Computer Associates их показывали во множестве, и непременно с обнаженными пупками. Поначалу - безо всяких комментариев. Ролик завершался сценой, в которой новорожденному перерезали пуповину, и слоганом «Мы рождены, чтобы жить без проводов»^[39].

Из-за способности олицетворять будущее детские образы часто встречаются в социальных проектах. Вот свежая работа, собравшая уже несколько призов: маленький мальчик рассказывает о девочке другой национальности, которая ему нравится. Для него еще не существует расовых барьеров. Финал таков: «Наши дети слепы к цвету кожи. Не будем их разубеждать»^[40].

Большинство рекламных агентств задали себе только одну цель: Удовлетворить запросы заказчика и сделать товар продаваемым любыми способами. А это часто нарушает моральные принципы. При этом рекламу смотрят как взрослые, так и дети, и неправильно обрисованная ситуация отражается на психологии ребенка.