Использование образов детей в рекламе

На настоящий момент изображение несовершеннолетних уже запрещено в рекламе спиртных напитков и пива, табака и других товаров, не предназначенных для детей.

Недавно правительство подготовило очередные поправки к законопроекту, в которых предлагается распространить запрет на участие детей в рекламе лекарственных средств, медицинской техники и биологически активных добавок (БАД). Запрет будет касаться также детских лекарств и витаминов.

Пристальное внимание законодателя к проблематике вполне понятно – по социологическим опросам крупнейших агентств реклама с участием детей раздражает россиян – потенциальных потребителей рекламируемых товаров и услуг менее всего, а значит «отдача» от подобной рекламы выше.

В контексте нашей работы представляется необходимым изучить рекламную продукцию с участием детей с точки зрения современного маркетинга.

В целом, использование детского образа в рекламе вызывает положительные эмоции и, как следствие, является мощным фактором привлечения внимания потенциальных потребителей.

Потребительский круг детских товаров включает женщин в возрасте 21 – 45 лет, домохозяйки или служащие. Именно на эту аудиторию и рассчитаны рекламные ролики с участием детей.[41]

На мужчин рекламная продукция с участием детей воздействует гораздо меньше. Связано это с тем, что восприятие детского образа мужчинами и женщинами несколько различно.

Это объясняется наличием у женщин материнского инстинкта, который определен биологически и при виде детей у нее возникает чувство жалости и сострадания, близости с ним, эмоциональная отзывчивость матери.

В то же время, чувства отца просыпаются, кода он берет своего дитя на руки, поэтому, видя чужих детей на экране у мужчин, не возникает никаких чувств.

Приведем описание некоего идеального рекламного ролика с участием ребенка. Он выглядит следующим образом[42]:

- летнее время или, по крайней мере, солнечный день;

- вокруг природа в ярких сочных красках;

- звучит спокойная, непринужденная детская мелодия;

- возраст ребенка от 1 года до 5 лет;

- ребенок обязательно должен быть в составе семьи;

- ребенок должен искренне смеяться и рекламировать только товары детского назначения.

В скобках отметим, что это «идеальный» рекламный ролик и на практике дети участвуют в рекламе других (недетских) товаров, а также в рекламе социальной.

Существует также обобщенный портрет ребенка в рекламном ролике: от 1 года до 10 лет, пол не важен, здоровый (розовые щечки, пухленький), активный, сообразительный, «думающий» ребенок[43].

Таковы основные взгляды на рекламную продукцию с участием детей с точки зрения современной коммерции.

В то же время исследования многочисленных агентств по изучению общественного мнения, свидетельствуют о том, что отношение россиян к рекламе с участием детей довольно неоднозначно и включает в себя многочисленные аспекты и тенденции. Этим определяется актуальность курсовой работы.

Определим проблемную ситуацию, в данном случае ею определяется современное общественное мнение россиян относительно рекламы с участием детей.

К основным понятиям нашего исследования мы отнесем такие понятия как «дети» и «реклама».

Остановимся на понятии «дети»[44]. Дети в общем случае определяются как люди в период детства и взросления. Возрастные границы детства разнятся в различных культурах, теориях жизненного цикла и юридических системах. В общем случае, ребёнком называют человека от рождения до наступления половой зрелости.

В настоящее время «Конвенция о правах ребёнка» определяет ребёнка как человеческое существо до достижения восемнадцатилетнего возраста.

В соответствии с международным и российским законодательством ребёнок от рождения имеет неотъемлемые права, которые гарантируются ему государством:

- ребёнок, как и любое человеческое существо, имеет неотъемлемое право на жизнь;

- на уважение его взглядов и права свободного выражения этих взглядов по всем затрагивающим его вопросам;

- иметь и выражать своё мнение;

- право получать и передавать информацию в различных формах;

- право на защиту от дискриминации;

- право на образование;

-право на отдых и досуг и т.д.

В рекламе под детьми, обычно подразумеваются люди в возрасте от 1 года до 14 лет.

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке[45].

По законодательству Российской Федерации реклама различается на:

- коммерческую рекламу

- политическую рекламу (в том числе и предвыборную)

- социальную рекламу (которая направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства).

Дети, как правило, привлекаются к участию в коммерческой и социальной рекламе, однако существуют факты участия их и в социальной рекламе.

Эффективность использования образов детей в рекламе.

рекРеклама нас информирует о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. И все-таки, главной функцией рекламы остается побуждение к покупке. Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя и побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека, и привел к современным их формам. Все чаще на телеэкранах мелькает реклама с участием детей. Интересно, почему это происходит. Ведь дети используются не только в рекламе детских товаров, но и во взрослой рекламе. Изучая этот вопрос, мы столкнулись с мнением, что «фотографии и изображения детей чаще всего рассчитаны на женщин, но также используются и в мужской рекламе. Использованием образа ребенка несложно побудить потенциального потребителя к покупке». « Детские образы в рекламе, как правило, вызывают умиление ». Но это все предположения, так как пока не основываются на каком-либо исследовании. Физиологические потребности (голод, жажда, половое влечение и др.)

Потребность в безопасности (чувствовать себя защищенным, избавиться от страха и неудач).

Потребность в принадлежности и любви (принадлежность к общности, быть принятым любить и быть любимым).

Потребность в уважении (компетентность, достижение успеха, одобрение, признание).

Познавательные потребности (знать, уметь, исследовать).

Эстетические потребности (гармония, порядок, красота).

Потребность в самореализации (реализация своих целей, способностей, развитие собственной личности)

По мнению исследователей [4с 20], данная концепция помогает выявить природу оказывающих влияние на потребителя «эмоциональных стимулов» и выйти за пределы выгод, доставляемых ему продуктом, и обратиться к психологическим потребностям и попробовать их удовлетворить.

Дети могут выступать в качестве наиболее сильных стимулов для взрослого человека, так как ребенок может удовлетворить сразу несколько главных психологических потребностей:

Потребность в принадлежности и любви. (Как правило, дети любят своих родителей, и при рождении ребенка взрослый попадает в «общность родителей»)

Потребность в уважении. (Дети, за некоторым исключением, уважают, почитают, одобряют своих родителей)

Потребность в самореализации. (Часто встречающийся, стереотип настоящего мужчины: « Мужчина должен построить дом, посадить дерево и вырастить сына » , а может и дочь, у женщин материнский инстинкт приводит к потребности иметь детей, и тем самым удовлетворить потребность в реализации себя).