Сегментирование промышленного рынка

Тема 6

ОСОБЕННОСТИ СпросА на промышленные товары

1. Сегментирование промышленного рынка (цели, критерии, этапы – на самостоятельное рассмотрение на основе пройденных курсов).

2. Выбор целевого сегмента и позиционирование на промышленном рынке (на самостоятельное рассмотрение на основе пройденных курсов).

3. Подходы к расчету емкости сегментов на промышленном рынке.

4. Формирование и исследования спроса на промышленные товары. Модели поведения потребителей на промышленном рынке.

Сегментирование промышленного рынка

Сегментация - это разделение потенциального рынка на группы потребителей, имеющих сходные мотивы при покупке конкретного товара и возможность приобрести его. Сегментация на промышленном рынке - задача более сложная, чем на рынке конечных потребителей.

Потребители на промышленном рынке имеют более значительные различия по размеру, экономической активностью, географическим расположением, структурами управления и т.д.

В промышленном маркетинге особой популярностью пользуется правило Порето, которое гласит, что 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. По другому его называют "80/20".

Главная ценность анализа, проводимого на основе эффекта Порето, состоит в том, что он может способствовать выявлению направлений деятельности, которым компания должна уделять наибольшее внимание.

Сегментация рынка ППТН обладает рядом особенностей по сравнению с сегментацией рынка ТНП. Основная характерная черта - это относительно ограниченное число важнейших критериев сегментации. Ведущую роль играют производственно-экономические критерии сегментации потребителя. К ним относят:

- отрасль, к которой относится предприятие-потребитель;

- технологический процесс, применяемый на предприятии;

- размер компании-потребителя.

Необходимо выделить роль такого критерия, как технология, который, по сути, является решающим при выборе потребителем поставщика.Так, крупные компании, применяющие передовую технологию, ориентируются преимущественно на ведущих поставщиков оборудования и материалов, продукция которых зарекомендовала себя на рынке. Они предъявляют спрос на наиболее сложные виды техники, электронную аппаратуру и т.п., предпочитают приобретать более дорогостоящую технику и сырье, если они выше качеством. Напротив, сегменты, использующие традиционную технологию (компании развивающихся стран, мелкие фирмы и т.п.) ориентируются на более дешевые средства производства, отчасти в ущерб качественным показателям.

Вторая группа критериев относится к специфике организации закупок, особенностям запросов потребителей:

- наличие специфических проблем заказчика в области закупки ППТН (например, скорость и комплектность поставки, особые требования к параметрам оборудования и материалов);

- факторы, которые учитываются заказчиком в закупочной деятельности (условия оплаты, методы расчетов, централизация или децентрализация операций по закупке и пр.);

- формы взаимоотношений с поставщиком (контрактная долгосрочная основа, разовые закупки и т.п.).

Наконец, третья группа - это критерии личных характеристик лиц, представляющих компанию заказчика. В условиях компания-производитель не только вырабатывает индивидуализированную схему сегментации рынка, но и зачастую вырабатывает особую стратегию маркетинга для каждого индивидуального заказчика.

В практике маркетинга используется ряд подходов к выявлению "рыночных ниш" неудовлетворенного спроса. Один из них - обсуждение подобных вопросов с фирмами, представляющими наиболее перспективные сегменты рынка. Второй подход, получивший название "проблемного", состоит в разработке перечня проблем, с которыми сталкивается использование данного типа продукции, затем 100-200 фирм-заказчиков (или индивидуальных потребителей) просят ранжировать выявленные проблемы по степени их важности и в соответствии с такой ранжировкой принимаются меры по совершенствованию продукта. Третий подход характеризуется анализом структуры требуемых качеств и степени их наличия у поставляемого продукта.

Учет интересов покупателей зачастую не только способствует выявлению потребностей, но и позволяет получить новые пути их удовлетворения. По свидетельству одного из исследователей, в некоторых отраслях большая часть новых моделей продукции разрабатывается самими потребителями. Так, около 80% новых моделей инструментов, выпускаемых компаниями по производству научной аппаратуры, были разработаны в рамках самих НИИ, потребляющих данную продукцию.

Сегментирование рынка осуществляется по определенным признакам:

- Экономические (размер заказа, платежеспособность, интенсивность потребления, расходы на транспортировку и ремонт, цена товара);

- Отраслевые признаки (характер деятельности, сферы деятельности, принадлежность в отрасли);

- Технологические признаки (типа товара, уровень развития технологии);

- Правовые признаки (размер предприятия, форма собственности);

- Географические признаки (климатически эксплуатационные требования, концентрация предприятий - потребителей, типы рынков)

- Поведенческие признаки (статус пользователя, повод для покупки, поиск преимуществ, закупочная деятельность).

Например, сегментирование рынка научно-технической продукции можно осуществить по следующим признакам: масштабам деятельности предприятия, финансовым положением, размером предприятия, отраслевой принадлежности, характеру деятельности, уровнем развития технологии, типом продукции, форме собственности, географическим положением.