Макро- и микросегментирование на промышленном рынке

В промышленном маркетинге сегментирование базового рынка проводится в несколько этапов:

І Этап. Макро-сегментирование на рынке, которое предусматривает идентификацию рынков ТПП.

На макроуровне базовый рынок может быть определен по трем направлениям (рис.1):

а) характеристики товара (функции или комбинации функций). Какие существуют потребности, функции или комбинации функций, которые нужно удовлетворить?

б) характеристики организаций потребителей (группы потребителей). Какие существуют различные группы потребителей, потребности которых необходимо удовлетворить?

в) технологический фактор (технологии). Какие технологии способны удовлетворить эти потребности?

Рис. 1. Три направления определение базового рынка

Макро-критерии предусматривают разделение рынка на подгруппы на основе общих характеристик сферы индустрии, размера, размещения, финансового состояния компаний. Эта информация основана на эмпирических данных.

Микро-критерии отражают специфическую информацию о фирме: технология, темп использования, организационная структура, мотивы членов закупочного центра, финансовое положение, степень риска и другие.

II. Этап. Микро-сегментирование - это выявление внутри идентифицированного рынка товаров рыночных сегментов. Микро-сегментация базируется на учете разнообразия потребностей потенциальных покупателей, обусловленных различием их потребительских предпочтений.

Микро-признаки отражают специфическую информацию о фирме: технология, параметры продукции, темп использования, организационная структура, мотивы членов закупочного центра, финансовое положение, степень риска и другие. Часто на практике сегментации промышленного рынка используют гнездовой метод поэтапной сегментации, предложенный Шапиро и Бонома. Согласно этому методу первым этапом является анализ более общих макропризнаков сегментации, затем - факторов переменных производства, затем -ситуационных факторов, личностных характеристик (рис. 2-3).

Промышленные покупатели характеризуются своими размерами:

· по количеству занятых;

· по товарообороту или валовому доходу;

• по объему закупок ресурсов и т.п.

Кроме этого каждый покупатель характиризуется своей организационной структурой, сферой деятельности, уровнем квалификации персонала, репутацией и т.п.

Продавец должен четко представлять себе своих основных клиентов, их размеры и возможности, а также тенденции предпочтений и нужд. Все это необходимо для правильного понимания и расставления приоритетов и акцентов по

обслуживанию тех или иных типов потребителей, по распределению ресурсов на поддержание и развитие коммуникаций с наиболее выгодными или перспективными покупателями.

3. Подходы к расчету емкости сегментов на промышленном рынке(книга Оснач, Пилипчук… с. 144-151)

Емкость рынка - возможный объем продаж товара при данном уровне цен за конкретный период времени. При этом отличают емкость потенциального, реального, целевого и занятого рынка. Емкость потенциального рынка - это возможные объемы продаж товаров покупателям, которые нуждаются в них и проявляют интерес к продукции фирмы:

Мп = np.qp.p,

где Мп - емкость потенциального рынка;

np - количество потенциальных потребителей;

qp - количество закупок продукции средним потенциальным потребителем;

p - средняя цена продукта.

Емкость потенциального рынка - это возможные объемы продаж товаров покупателям, которые нуждаются в них и проявляют интерес к продукции фирмы:

МP = nr.qr.p,

где МP - емкость реального рынка;

nr - количество реальных покупателей;

qr - количество закупок продукции средним реальным покупателем.

В отличие от показателя МP (емкость потенциального рынка), которыйучитывает всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар, показатель МP учитывает только тех, кто способен сделать это, учитывая цену товара.

Емкость реального рынка товара во внешнеэкономической деятельности (МP) рассчитаны считывается по формуле:

Mp = B + C + I + Ин-E-Eн,

где В - национальное производство данного товара;

С - остатки товарных запасов на складах предприятий-производителейстраны;

И - объемы импорта;

Ин - объемы косвенного импорта (товар входит в состав других товаров, импортируемых)

Е - экспорт;

Eн - объемы непрямого экспорта.

Емкость целевого рынка - возможный объем продажи товаров в сегменте, который обслуживает фирма. Вместимость занятого рынка - объемы продаж, которые были достигнуты в прошлом периоде. Менеджерам по промышленному маркетингу целесообразно анализировать рыночный спрос по двум направлениям. Первый - это определение общей емкости рынка ТПП, которая определяет рыночный потенциал конкретного товара. Второе направление предусматривает определение вероятного уровня продаж, которые фирма может ожидать в зависимости от условий, сложившихся на рынке, и запланированных маркетинговых усилий. Сбор исходных данных и выбор метода оценки емкости рынка обусловлены прежде категорией ТПП.

Категории, которые ближе всего к потребительским товарам, - это «вспомогательные материалы и услуги» и «материальные компоненты», которые тратятся фирмой в производственном процессе, но не входят в состав готового изделия или своим присутствием только влияют на производственный процесс (например, катализаторы). Данные, необходимые при оценке емкости рынка в этом случае, следующие:

- Количество потенциальных организаций-потребителей, (распределенных по рангам за размером);

- Количество реальных потребителей, распределенных по рангам за размером;

- Уровень активности в расчете на одного реального пользователя;

- Уровень единичного потребления на единицу активности (технический коэффициент);

- Объемы производства на одного потребителя.

Под уровнем потребления понимают технические характеристики товара, которые легко идентифицируются. Распределение предприятий по размеру и уровню активности выясняется из различных отраслевых и коммерческих справочников.

Спрос на промышленное оборудование напрямую зависит от мощностей предприятий-потребителей. Если количество потенциальных организаций-потребителей велика, то общую емкость рынка целесообразно рассчитывать методом цепных подстановок. Допустим, предприятие производит станки с ЧПУ. Емкость рынка этого ТПП будет рассчитываться по формуле:

М =ΣП(K ₁K₂ K₃ K₄)

где N - количество организаций-потребителей данной продукции;

П - средний объем их прибыли;

К1 - доля прибыли, которая используется организациями-потребителями на техническое перевооружение и реконструкцию производства;

К2 - доля расходов на машины и оборудование в части прибыли, которая определяется К1;

К3 - доля расходов на металлообрабатывающее оборудование в сумме затрат, определяются К2;

К4 - прогнозируемая доля затрат на станки с ЧПУ в сумме затрат, определяются К3. Точный результат можно получить, учитывая, кроме прибыли, амортизационные отчисления на реновацию. Определение емкости рынка товара, основанное на нормативах производственного потребления сырья, материалов, оборудования на единицу продукции:

где N - количество предприятий-потребителей товара;

Qi - количество i-х изделий, изготавливаемых для которых необходимj-товар;

Wi - норматив удельного расхода j-го товара на изготовление и-единицы изделия;

КНТП - коэффициент поправки на технологические изменения.

- Средний размер изменения товарных запасов j-товара;

Пj - потери j - товара в пределах норматива;

С - доля рынка, занимают конкуренты, в т.ч. импорт.

Емкость рынка стандартизированных товаров можно определить на основании изменения факторов, определяющих его величину. Основным из таких факторов является научно-технический прогресс. Рассмотрим методику прогнозирования емкости рынка комплектующих изделий напримере электротехнических средств автоматизации.

НТП, который играет важнейшую роль как в отраслях машиностроения, которые потребляют электротехническую продукцию для нужд комплектации машин и оборудования, так и в отраслях - потребителях машиностроительной продукции, существенно влияет на перспективную величину емкости рынка электротехнических изделий. Влияние факторов может быть учтено по трем основным направлениям:

а) учет изменений НТП в электротехнической промышленности;

б) учет изменений НТП в машиностроительных отраслях-потребителях электротехнической продукции;

в) учет изменений НТП в отраслях-потребителях машиностроительной продукции, для которых она является основным технологическим оборудованием. Таким образом, перспективное значение потребности в электротехнических изделиях на комплектацию машиностроительной продукции составляет:

М = Мб×КНТП

КНТП = К1×К2×К3

где Мб - потребность (емкость рынка в изделиях на комплектацию в базовом периоде);

КНТП - комплексный коэффициент изменений факторов НТП на перспективную емкость рынка;

К1, К2, КЗ - коэффициент учета влияния факторов НТП в отраслях машиностроения, электротехнической и т.д. (Материалоемкость, энергоемкость, производительность).

Емкость рынка комплектующих изделий в общем виде определяется по формуле:

М = Q × Nк.в

где Q - объем производства изделий представителей каждой отрасли;

Nк.в - норма расхода комплектующих изделий в натуральном объеме на комплектование одного изделия представителя. Выбор базового представителя, т.е. изделия, для которого определяется норматив комплектации, как правило, неоднозначен. Поэтому подбираются несколько представителей изделий важные для потребителя в данной области. Например, для станкостроения такими изделиями могут быть металлообрабатывающие станки, ковочно-прессовое и литейное оборудование. С учетом этого положения предыдущая формула приобретает следующий вид:

где n - количество основных видов продукции отрасли потребителя;

Nк.ви. - Норматив комплектации i-й классификационной группы.

Если потребителей немного и каждый из них может заключить договор на крупное поставки, для определения емкости рынка целесообразно использовать метод суммирования рынков требует выделения всех потенциальных потребителей ТПП на каждом из рынков и суммирования возможных объемов их закупки.