Логические стратегии ценообразования

Тема 12. Логистическое управление ценообразованием

Вопросы:

1. Логистические стратегии ценообразования

2. Влияние цен на организацию материальных потоков

3. Индивидуальное определение цен

4. Ценообразование при различных типах и уровнях конкуренции

Литература:

1. А.Д. Чудаков. Логистика: Учебник.– М.: Издательство РДЛ, 2001.–480 с.

Логические стратегии ценообразования

Стратегия ценообразования, наряду с другими факторами, может оказать решающее влияние на уровень спроса и про­даж и, тем самым, на объем получаемой прибыли и эффек­тивность функционирования всей производственно-сбыто­вой системы. Слишком высокие цены, с одной стороны, увеличивают прибыль на одну единицу продукции, но, с другой — ведут к сужению круга потенциальных покупа­телей и, как следствие, к снижению общего объема прибы­ли. И, наоборот, заниженные цены ведут к снижению при­были от одной единицы продаваемого товара, но, благода­ря увеличению объема продаж, могут привести к росту об­щей величины прибыли и общей эффективности всей про­изводственно-сбытовой деятельности. Очевидно, что здесь имеется определенный максимум общей прибыли, соответ­ствующий некоторой оптимальной цене.

Рис. 1. Схема образования цены «по затратам»

Кроме того, цены должны быть гибкими и адекватно отражать колебания рыночной ситуации — сезонные, конъюнктурные, обусловленные изменениями в психоло­гии потребителей, ходом технического прогресса, появле­нием новых потребностей, новых товаров и др.

Традиционно цена товара основывается на себестоимости его производства. В рамках подобной стратегии цена товара должна покрывать фактически понесенные затраты плюс давать определенную прибыль. Скалькулированная та­ким образом цена обычно называется «ценой с надбавкой», или «затратной ценой». Пример подобного назначения про­дажной цены проиллюстрирован схемой (рис.1).

Такое образование цены имеет целью сохранение дела и обеспечение определенного уровня прибыли, однако, для успешного хода производственно-сбытовой деятельности необходимо гарантированное сохранение более или менее постоянного и непрерывного объема продаж продукции.

Основными принципиальными недостатками такого ме­тода ценообразования, принято считать следующие:

1) «цена» не характеризует полезность данного товара для покупателя;

2) при назначении цены таким образом не принимается во внимание уровень спроса на предлагаемый товар, что может привести к трудностям с его сбытом;

3) игнорируется ценовая стратегия конкурентов;

4) некоторые элементы затрат по издержкам зависят от объема продаж;

5) практические расчетные трудности в определении фактической себестоимости ив прогнозировании планиру­емой себестоимости для многих товаров;

6) трудности в формировании фактических затрат при организации производства и сбыта нового товара;

7) повышение эффективности производства и соответст­вующее снижение себестоимости происходит независимо от уровня покупательского спроса на данный товар, кото­рый, несмотря на это, может падать;

8) при таком методе ценообразования не принимаются во внимание цели ведения фирмой своего бизнеса, игнори­руются динамические факторы, упускается из виду, что прибыль фирмы должна быть максимизирована лишь «в конечном счете» и др.

Принципиальная особенность ценообразования в логис­тике состоит в том, что цены при этом подходе основыва­ются на проведении маркетинговых исследований и орга­низации всех материальных потоков в соответствии с ре­зультатами этих исследований. Разновидности стратегий ценообразования изображены на рис. 2.

Рис. 2. Различные стратегии ценообразования

Рассмотрим эти стратегии подробнее.

Ценообразование с ориентацией на потребителя озна­чает, что при назначении цены основным фактором явля­ется степень полезности данного товара для потенциаль­ных потребителей. При этом возможно снижение надбавки на единицу товара, что, однако, должно компенсироваться увеличением объема продаж с соответствующим ростом массы прибыли.

Ценообразование с ориентацией на конкуренцию осу­ществляется с учетом средней величины цен, запрашивае­мых на товары такого рода. Назначенные цены могут сов­падать со средними ценами, запрашиваемыми конкурента­ми, быть выше или ниже их. Тот или иной выбор в каждом конкретном случае определяется соображениями эко­номической эффективности.

Управление составляющими ценообразования подра­зумевает отдельное решение по уровням цен для всей про­граммы сбыта или для каждой ассортиментной позиции, по стартовым ценам для новых товаров, вводимых на ры­нок, где традиционно имеется собственная доля, а также установление различных цен на один и тот же товар для различных рынков.

Премиальная ценовая политика состоит в назначении цен, превышающих среднерыночный уровень, на товары, обладающие особыми качествами или эксплуатирующие сложившийся имидж фирмы. Премия при таком назначе­нии цен предназначена производителю. Примером такого рода является продажа автомобилей класса «люкс» или распространение парфюмерии через сеть эксклюзивных магазинов. В этих случаях снижение цены или предоставление скидок расценивается потенциальными покупателя­ми как признак снижения уровня сложившегося образа товара и приводит не к расширению, а, наоборот, к снижению спроса.

Поощренческая ценовая политика заключается в на­значении цены ниже сложившегося среднерыночного уров­ня, что поощряет активность основной массы покупателей. Такая политика, сопряженная с соответствующей реклам­ной деятельностью, обычно применяется при реализации остаточной партии товаров или при продаже скоропортя­щихся, особенно свежих пищевых продуктов. Сюда же от­носятся специальные, большей частью игровые предложе­ния цен на ярмарках, в супермаркетах и др.

Политика истощающих и проникающих цен основана на прямо противоположных стратегиях ценообразования, но и та, и другая применяются при введении на рынок но­вых товаров.

Стратегия истощающих цен состоит в том, что произ­водитель нового товара в течение того времени, пока он является монополистом назначает высокую цену на единицу этого товара при ограниченном объеме его продаж. Со временем по мере насыщения рынка при возникающей и растущей конкуренции первоначальная высокая цена сни­жается. Следовательно, если появляется первоначальный платежеспособный спрос на продукцию данного вида, то это приведет к истощению денежных ресурсов покупате­лей, обеспечивающих этот спрос.

Стратегия проникающих цен, наоборот, состоит в том, что для новых (или новых для данного рынка) товаров пер­воначально предназначаются низкие цены на единицу то­вара при большом объеме данного товара, поступающего на рывок. Речь идет о том, чтобы быстро завоевать массо­вый рынок и обеспечить большой объем продаж. В даль­нейшем, особенно при монополизации рынка, либо при возникновении большого спроса на предлагаемый товар возможно повышение цен за единицу товара.

Выбор одной из этих двух взаимно исключающих стра­тегий ценообразования, также как и определение диффе­ренцированных уровней цен внутри каждой стратегии, также как и моментов «переключения» с одного уровня цен на другой в каждом конкретном случае должен быть результатом соответствующего логистического анализа. Об­щие же соображения, влияющие на выбор одной из этих
стратегий таковы.

Истощающую стратегию ценообразования целесообраз­но использовать тогда, когда имеется достаточно много по­купателей, готовых заплатить большую цену за новый то­вар, когда существует опасность морального устаревания товара, и когда можно произвести первоначальный неболь­шой объем товара без особо высоких затрат на производст­во и сбыт.

Проникающую стратегию ценообразования целесооб­разно использовать тогда, когда маркетинговые исследо­вания говорят о высокой степени реагирования рынка на изменение цены товара («высокая эластичность рынка»), когда покупатели не готовы заплатить большую цену пусть даже и за самый «новый» товар, и когда за счет тех­нологических мероприятий удельная прибыль может быть в дальнейшем увеличена при расширении масштаба про­изводства.

Политика цен при вертикальном и горизонтальном делении рынка означает дифференциацию цен, назначае­мых продавцом для различных групп покупателей. Здесь возможны два случая.

Первый случай состоит в том, что для данного товара находятся несколько различных и не связанных друг с дру­гом рывков с существующими на них различными услови­ями и тенденциями возникновения и развития потреби­тельского спроса. Такую ситуацию ценообразования на раз­ных рынках принято называть вертикальной дифференци­ацией цен.

Второй случай состоит в том, что на едином рынке, либо в силу естественного хода событий, либо в результате дейст­вий продавцов образуются отдельные группы покупателей, отличающиеся друг от друга предъявленной покупательной способностью, а также по другим показателям. Такое деление единого рынка с точки зрения ценообразования приня­то называть горизонтальной дифференциацией цен.

Вертикальная дифференциация цен может применяться на разных рынках, если они не связаны друг с другом. Сколько-нибудь значительный эффект в таком случае мо­жет быть достигнут, если эти рынки обладают высокой эла­стичностью. Если эти рынки не являются в достаточной сте­пени независимыми, то применение на этих рынках различ­ных цен чревато обвинениями в ценовой дискриминации в ряде нарушений антимонопольного законодательства.

Горизонтальная дифференциация цен на одном и том же рынке, может быть эффективно осуществлена, если про­давец проводит ряд мероприятий, направленных на сег­ментацию этого единого рынка и группирование отдель­ных слоев покупателей. Наиболее распространенным меро­приятием такого рода является предложение одного и того же товара в различном исполнении. Например, товар мо­жет продаваться в минимальной комплектации, в стан­дартном исполнении и в исполнении типа «люкс». Цены, устанавливаемые на эти варианты товара, могут отличать­ся друг от друга весьма существенно и ни в коей мере не пропорционально произведенным затратам или изменению их потребительских свойств.

Политика цен при товарной концентрация заключа­ется в том, что фирма выделяет на рынке тот или иной потребительский сегмент и концентрирует свои усилия на этом сегменте. Зависимость относительной эффективности затрат от доли рынка, которую занимает товар, описывает­ся специальной S-образной кривой, соответствующей стра­тегической модели Портера. Такая зависимость при­ведена на рис. 3.

Рис. 3. Зависимость относительной эффективности продаж от степени

концентрации на рынке

Эту зависимость принято истолковывать следующим об­разом.

Фирма, сконцентрировавшая свои усилия на достаточ­но узком сегменте рынка (до 10%), может добиться высо­кой эффективности за счет нескольких ключевых товаров или путем создания своей особой репутации. На кривой (рис. 3) этому соответствует зона, отмеченная цифрой 1.

Другим крайним случаем является, когда фирма владе­ет большой долей рынка, приближающейся к 100%, то есть к монополизации рынка. В такой ситуации фирма за счет своего производственного и рыночного опыта, обладая преимуществом в низком уровне общих издержек, может успешно проводить политику дифференцирования продаж­ных цен, включая и описанные выше. За счет этого можно достичь достаточно высокой эффективности, особенно боль­шой при полной монополизации всего рынка. На рис. 3 этому соответствует зона, обозначенная цифрой 3.

Наконец, если фирма не обладает уникальной продук­цией, позволяющей ей сконцентрироваться на достаточно узком сегменте рынка, и не обладает преимуществами, свя­занными с низким уровнем общих издержек и с возмож­ностью диктовать свои цены на значительной доле рынка, а тем более с монопольным господством на рывке, то она неизбежно будет функционировать с низкими показателя­ми эффективности. На рис. 3 этому соответствует зона, обозначенная цифрой 2.

Наконец, следует рассмотреть стратегию предельного ценообразования. Суть такого ценообразования состоит в том, что после того, как в результате продажи определен­ного объема товара по предельно возможным высоким це­нам, поскольку скалькулированные собственные издержки плюс некоторая минимальная прибыль уже будут перекры­ты, цена назначаемая на последующие продажи этого то­вара в принципе может быть любой, в том числе предель­но низкой. Это соответствует распродажам по пониженным ценам, что ведет к повышению общей массе прибыли при тех же основных затратах, то есть к повышению общей эф­фективности.

Но применение такой политики ценообразования сопря­жено с известными трудностями, связанными, в основном, с тем, как отнесется основная масса покупателей к возмож­ности, выждав, приобрести тот же товар по низкой цене.

Здесь стоит привести два прямо противоположных прак­тических примера.

В качестве первого можно привести случай с фран­цузской кемпинговой фирмой Chaletsky, которая предо­ставляла домики для горнолыжного спорта. Поскольку в домиках всегда оставались свободные места, фирма стала предлагать их за три недели до конца сезона со значитель­ной скидкой, решив, что не пропадать же добру. Но вско­ре все клиенты, независимо друг от друга, решили при­ехать именно в эти льготные три недели, так что весь се­зон нормальных цен домики пустовали, и фирма прекра­тила свое существование.

Другим примером является торговля фруктами на база­рах более или менее богатых южных стран. В конце торго­вого дня, перед самым закрытием базара, продавцы разда­ют свои фрукты бесплатно, потому что их негде хранить до завтра, а обратная транспортировка и утилизация эко­номически не выгодны. Тем не менее, многие покупатели приходят все-таки утром, и покупают товар за плату. Они делают так потому, что вечером они могут быть заняты и, главным образом, потому, что утром фрукты свежее, а за это стоит и заплатить.

Сказанное подчеркивает то, что для адекватного приме­нения политики предельных цен требуется хорошее зна­ние условий рынка, на котором данный товар предполага­ется реализовать.

Все описанные выше стратегии ценообразования, опи­рающиеся на результаты маркетинговых исследований рынка и имеющийся практический опыт, представляют со­бой так или иначе формализованную методику гибкого я оперативного реагирования на изменения и на тенденция изменения рыночной ситуации.

Заметим, что даже при использовании «затратных» ме­тодов ценообразования и калькуляции различных статей издержек, они обычно расписываются в договоре на по­ставку. На практике же бывает очень трудно определить обоснованность этих издержек. Тем не менее, в ряде слу­чаев цена, определенная по методу калькуляции затрат, может служить в качестве отправной точки (зачастую един­ственной) при обсуждении того или иного контракта.

Бели при продаже того или иного товара или оказании услуг цена определяется как «издержки плюс гонорар», то величина или процент этого гонорара определяются в про­цессе переговоров. Такой порядок ценообразования уже не может рассматриваться как «цена с надбавкой», взятая в чистом виде. Этот вид часто применяется для установле­ния сбытовой цены при несерийном, единичном и специ­альном изготовлении изделий на промышленных предпри­ятиях, в ремесленных и народных промыслах, а также при некоторых видах торговых операций.

Решения по выбору и реализации той или. иной цено­вой политики определяются условиями реального рынка. Не всегда реальные условия, наличествующие на том или ином рынке, соответствуют требованиям продавцов. В этом случае для продавцов оказывается целесообразным веде­ние политики, направленной на изменение и формирова­ние рыночных условий. Это относится к рассмотренным выше «активным стратегиям распределения».