Ценообразование при различных типах и уровнях конкуренции

Выше были рассмотрены два принципиально разных под­хода к ценообразованию и к стратегии соответствующего поведения собственника продукции в процессе производст­венно-сбытовой деятельности. Первый подход связан с калькуляцией понесенных в ходе этой деятельности затрат, а при втором подходе цена продукции в малой степени за­висит от понесенных фактических затрат, но в полной ме­ре определяется рыночной конъюнктурой.

При логистическом подходе, в полной мере использую­щем результаты маркетинговых исследований, ценообразо­вание должно базироваться на информации о рыночной конъюнктуре и ее тенденциях. Целесообразность проведе­ния тех или иных затрат, их уровень, интенсивность и рас­пределение во времени определяются в результате анализа и выводов из указанной информации.

Одними из важнейших характеристик рыночной конъ­юнктуры, влияющими на назначение цены продукции, яв­ляются соотношение между спросом и предложением, це­ны, назначаемые конкурентами, а также уровень и степень фактически существующей на данном рынке конкуренции и возможные тенденции ее развития.

Поэтому анализ рынков и рыночной конъюнктуры, включая существующую на данном рынке конкурирующую среду, является неотъемлемым этапом современного под­хода к ценообразованию и логистического управления всей производственно-сбытовой деятельностью.

Все существующие разновидности рынков могут быть классифицированы в соответствии с рис. 8.

Выявление рыночных возможностей может привести к следующим принципиально допустимым направлениям всей производственно-сбытовой деятельности.

Более глубокое проникновение на рывок. Это озна­чает увеличение количества и объема договоров ва постав­ку уже существующей продукции на уже задействованных рывках. Добиться этого можно за счет проведения эффек­тивной ценовой политики, путем разворачивания реклам­ной деятельности, расширения и углубления связей с за­казчиками. В конечном счете, это приводит к привлечению новых покупателей, ранее пользовавшихся услугами кон­курентов.

Расширение границ рынка. В таком случае для уже существующей продукции изыскиваются новые дополни­тельные рынки. Это могут быть и новые регионы или да­же целые страны, и новые виды производственных или сбытовых компаний, и новые демографические группы (на­пример, для дачно-строительных материалов — пенсионе­ры или военные-отставники).

Рис. 8. Классификация рынков

Предъявление на рынке новых видов продукции. Здесь речь идет о появлении на уже существующих рыв­ках новой продукции. Вся история технического прогресса состоит в создании и появлении на известных рынках про­дукции новых видов. Примером может служить переход от черно-белых телевизоров к цветным или появление на рынке отделочных материалов самоклеющихся пленок или моющихся обоев.

Диверсификация (придание разнообразия) произ­водственных возможностей. В этом случае существо дела состоит в появлении новой продукции на новых допол­нительных рынках. Например, для фирмы может ока­заться экономически целесообразным начать производст­во мини-хлебопекарен, чем она раньше не занималась, и развернуть сеть таких пекарен с соответствующей инфра­структурой в сельских районах, где раньше ничего подоб­ного не было.

Избрав ту или иную стратегию действий на рынке из перечисленных выше или их комбинацию, что должно привести к росту возможностей фирмы, следует соответст­вующим образом организовать всю производственно-сбыто­вую деятельность и управлять ею, включая стратегическое и оперативное управление ценообразованием.

На рынке может иметь место конкуренция различного уровня и разной степени интенсивности как между про­давцами, так и между покупателями. В зависимости от со­отношения между численностью покупателей и продавцов различные виды товарных рынков могут быть классифи­цированы следующим образом:

двухсторонняя (диалоговая) монополия продажи и спроса, когда на рынке есть только один покупатель и только один продавец;

ограниченная монополия продажи, когда на рынке есть несколько покупателей и только один продавец;

полная монополия продажи, когда на рынке есть мно­го покупателей и только один продавец;

полная монополия спроса (монопсония, иначе — монопсония), когда на рынке есть много продавцов и только один покупатель;

ограниченная монополия спроса (ограниченная моно­псония, или монопсия), когда на рынке есть несколько продавцов и только один покупатель;

ограниченная олигополия спроса, когда на рынке есть много продавцов и лишь несколько покупателей;

олигополия предложения, когда на рынке есть много покупателей и лишь несколько продавцов;

двухсторонняя олигополия, когда на рынке есть и лишь несколько покупателей, и лишь несколько продав­цов;

полная, или идеальная конкуренция (иначе — полиполия), когда на рынке есть и много покупателей, и много продавцов.

Изложенная классификация для наглядности сведена в таблицу 1.

В условиях рыночной конкуренции преимущество име­ет тот, кто в своей деятельности своевременно и правиль­ным образом использует следующие обстоятельства:

· изменяет свою ориентацию на перспективный, «ходо­вой» на данном рынке товар;

· изменяет технологию, так что это снижает удельные затраты на единицу продукции и позволяет увеличивать объемы производства;

· учитывает изменения продажных цен на сырье и ма­териалы;

· повышает эффективность и оперативность продвиже­ния товаров на рынок.

Таблица 1. – Классификация товарных рынков

На ситуацию, которая должна учитываться при плани­ровании и прогнозировании всей производственно-сбыто­вой деятельности фирмы, влияют следующие факторы:

· реальная конкуренция со стороны фирм, участвую­щих в работе на этом же товарном рынке;

· диктат, фактический или потенциальный, со стороны поставщиков исходного сырья, материалов и комплектую­щих;

· рыночный диктат фактических и потенциальных по­купателей предлагаемой фирмой продукции;

· потенциальная опасность появления на рынке новых товаров, способных, заменить традиционные.

Вопрос теперь состоит в том, каким именно образом при логистическом управлении следует учитывать названные особенности и разновидности товарных рынков, а так же учитывать действующие при этом существенные факторы, чтобы добиться увеличения эффективности всей производ­ственно-сбытовой деятельности фирмы.

Общая прибыль остается у фирмы после вычета из сум­мы реализации продукции всех необходимых совокупных затрат.

Затраты принято классифицировать следующим образом:

· постоянные затраты, которые не зависят в течение рассматриваемого времени от величины материалопотока (например, арендная плата за помещения);

· переменные затраты, которые зависят от величины материалопотока, в частности пропорциональны ему, как, например, стоимость потребленного сырья;

· общие (валовые) затраты, являющиеся суммой по­стоянных и переменных затрат;

· предельные затраты — это дополнительные затра­ты, необходимые для увеличения объема производимой продукции еще на одну единицу.

Для всех этих видов затрат существует также понятие затрат, приходящихся на единицу материалопотока, или средних затрат.

Условие равновесия экономической деятельности фир­мы состоит в том, чтобы средние предельные затраты продукции равнялись фактической продажной цене.

Если продажная цена превышает величину средних пре­дельных затрат, то фирма получает прибыль. При большой величине этого превышения можно говорить о получаемой сверхбольшой прибыли, называемой также квазирентой.

Если, наоборот, цена, по которой удается продать дан­ную продукцию, оказывается ниже величины средних пре­дельных затрат, то фирма несет убытки. В этом случае фирма должна будет либо уйти с рынка, либо принять не­обходимые технологические и организационные меры.

Сказанное верно лишь для условий чистой конкурен­ции. При чистой конкуренции цена, по которой удается продать товар, определяется балансом спроса и предложе­ния, и ни продавец, ни покупатель не могут повлиять на ее уровень

В условиях чистой монополии продавца продажные це­ны определяются иным способом, а именно, исходя из его стремления к максимальной валовой прибыли. Максимум валовой прибыли не всегда совпадает с максимумом при­были за единицу продукции. Исходя из этого стремления, монополист не всегда назначает самую высокую («монопольно высокую») цену за товар. Иногда назначаемая им цена оказывается достаточно низкой, чтобы стимулировать объемы продаж. Объемы продаж иногда сильно увеличиваются со снижением цены, а иногда при таком же сниже­нии цены объемы продаж увеличиваются незначительно. В первом случае говорят об эластичном спросе, а во вто­ром — о недостаточно эластичном спросе.

Если спрос оказывается достаточно эластичным, то фир­ма-монополист может установить несколько более низкую цену, чтобы таким образом стимулировать большие объе­мы продаж и, следовательно, увеличить общую массу по­лучаемой прибыли.

При олигополии, когда и число продавцов, и число по­купателей ограничено, они все могут знать друг друга, всту­пать друг с другом в различные отношения и информиро­вать друг друга о тех или иных внутренних или внешних событиях. Поэтому при олигополии продажная цена может базироваться на специальном соглашении, на лидерстве в ценах» на ценообразовании на принципах поддержки и др.

Исходя из значения продажной цены, определяющейся в зависимости от условий конкуренции на рынке согласно сказанному выше, можно заняться выяснением, эффектив­но ли функционирует фирма или нет.

Существует два подхода к оценке эффективности рабо­ты фирмы.

В первом случае производится сопоставление общего ва­лового дохода фирмы с ее валовыми затратами. Таким пу­тем можно определить прибыль фирмы за рассматривае­мый период времени. Можно также определить, имеет ли место за это время убыток, и какова его общая величина.

Не в каждом случае можно руководствоваться средними значениями затрат и валовой прибыли, потому что динами­ка этих средних значений не всегда определяет оптималь­ный с точки зрения эффективности объем материалопотока. Это становится ясным из рассмотрения поведения предель­ных затрат, то есть затрат, необходимых на производство и сбыт еще одной единицы продукции сверх достигнутого уровня. В начале прирост объема производства и сбыта да­ется легко, то есть предельные затраты невелики. Начиная же с некоторого объема дальнейший рост производства и сбыта дается все с большим трудом и требует все больших средств, то есть предельные затраты начинают возрастать. Предельные затраты оказываются равными средним вало­вым затратам при том объеме выпуска и сбыта, который при прочих равных условиях можно считать оптимальным.

Поэтому во втором случае производится сопоставление предельного дохода фирмы с ее предельными затратами.

Производство и сбыт дополнительной единицы продукции не только требует дополнительных издержек, но и обеспе­чивает дополнительный доход. Размер этого дополнитель­ного дохода определяется как разность от продажи n и n + 1 единиц продукции.

Подведя итоги сказанному, можно считать, что ценооб­разование на товарных рынках с различными условиями конкуренции определяется принципами, которые для на­глядности сведены в таблицу 2.

Таблица 2. – Цены при различных условиях конкуренции

В заключение рассмотрим некоторые понятия, которые часто употребляются на практике и в то же время не свя­заны ни с затратами, ни с рыночным подходом.

Справедливые, или честные цены — цены, предусмат­ривающие разумную или общеприемлемую норму прибы­ли или комиссионных вознаграждений, включающие в се­бя уважение к партнеру, его труду и личному вкладу.

Смешные цены — это либо резко завышенные, либо сильно заниженные и не отвечающие ни ситуации на рын­ке, ни качествам товара цены. Такие цены возникают вследствие действий неквалифицированного или нечестно­го менеджера либо вследствие функционирования коррум­пированного чиновника. Следует отметить, что в термино­логии западного бизнеса такого понятия нет.

Наиболее приемлемая цена — это цена, дальнейшее повышение которой продавцом приводит к неприятию ее покупателем, а понижение — к повышенному (сверх обыч­ного) интересу покупателя. Назначение именно такой це­ны должно привести и продавца, и покупателя к соглаше­нию о целесообразности торговой сделки.

Контрольные вопросы:

1. Что такое стратегия ценообразования, что такое оптимальная цена, что такое гибкая цена и что такое цена с надбавкой?

2. Что такое цена, ориентированная на потребителя и что такое цена, ориентированная на конкуренцию?

3. В каком случае имеет место двухсторонняя монополия продажи и спроса?

4. Как определяется монопольная цена?

5. Что означает расширение границ рынка?