Индивидуальное определение цен

Здесь мы будем рассматривать ценообразование и различ­ные виды цен, применяющихся компаниями-продавцами при работе с отдельными покупателями. Покупатель, рас­сматриваемый таким образом, может приобретать товар в виде оптовой партии, может приобретать его и в розницу поштучно, но всегда его взаимодействие с агентом фирмы-продавца будет носить индивидуальный характер. Агент должен знать все основные характеристики и особенности используемого компанией механизма продажных цен.

Классификация индивидуально назначаемых цен при­ведена на рис. 7. Ниже рассматриваются характеристики и особенности образования продажных цен, приведенных на этом рисунке.

РОЗНИЧНЫЕ ЦЕНЫ. Такие цены используются поку­пателем, чтобы сделать свой выбор, исходя из имеющихся у него представлений о полезности приобретаемого товара и тенденциях рыночного ценообразования. Розничная це­на товара должна базироваться на действующих контрак­тах на закупку данного товара.

Рис.7. Классификация индивидуально назначаемых цен

Рис. 7. Классификация индивидуально назначаемых цен (продолжение)

Рис. 7. Классификация индивидуально назначаемых цен (окончание)

Современные контракты купли-продажи, соответствующие принятому в мировой практике, должны определять единицу измерения, за ко­торую устанавливается цена, базис цены, валюту цены, способ определения и фиксации цены, уровень цены.

Определенной учетной единицей при купле-продаже данного товара может быть единица веса, длины, площа­ди, объема, число штук, комплектов и др.

Единицей сделки называется минимальное число учет­ных единиц товара или ценных бумаг, достаточное для со­вершения сделки.

Отметим, что при составлении контракта на покупку-про­дажу товаров множественного ассортимента цены устанавли­ваются на единицу товара каждого вида или сорта отделало.

Базисная цена (или базис цены) — это цена товара, ко­торая принимается за основу при определении внешнетор­говой цены. Базисная цена регулярно индексируется с уче­том ассортиментных изменений во внешней торговле. Ис­пользуемые при этом индексы бывают двух видов:

· индекс цен — показатель динамики одной в той же разновидности цен по сравнимому кругу товаров и услуг за тот или иной период времени;

· индекс розничных цен — показатель ежемесячного измерения среднего уровня цен на розничном рывке, рас­считываемый на основании динамики стоимости «потреби­тельской корзины».

Характерной особенностью розничной торговли являет­ся индивидуальное назначение и гибкое варьирование про­дажной цены. Цены же и другие параметры, указанные в контракте на закупку товара, распродаваемого затем в роз­ницу, носят базисный и ориентировочный характер.

ЦЕНЫ ПРИ ОПТОВЫХ ПОСТАВКАХ определяются условиями контракта. Эти условия могут быть зафиксиро­ваны в контракте на момент его заключения, на весь срок его действия или к моменту его исполнения. В зависимос­ти от характера такой фиксации различают несколько ви­дов оптовых цен.

Твердая (стабильная, фиксированная, гарантирован­ная) цена — это цена, которая устанавливается при подписа­нии контракта, не подлежит изменению в течение действия контракта и не зависит от сроков поставки партии товара.

Подвижная цена — это цена, зафиксированная при за­ключении контракта, которая может быть впоследствии из­менена в соответствии с изменениями рыночной цены дан­ного товара на момент его фактической поставки. В таком случае расчеты выполняются по текущим ценам, то есть ценам, действующим на данный момент. В контракте ого­варивается обычно и величина «зоны нечувствительности», то есть такое отклонение рыночной цены от указанной в контракте, при которой еще не требуется производить пе­ресмотр контрактной цены. Величина этой «зоны» нахо­дится в пределах 2—5% от указанной в контракте цены.

Скользящая цена — это цена, исчисленная на момент фактического исполнения контракта путем пересмотра до­говорной базисной цены, учитывающей изменение производственных издержек за время действия контракта. Скользящие цены обычно устанавливаются на продукцию с длительным сроком изготовления.

При заключении контракта в этом случае оговаривается не только величина базисной цены, но и ее расклад по от­дельным статьям, а также согласованный метод перерасчета скользящей цены. Здесь также может быть заранее оговоре­на величина «зоны нечувствительности», а кроме этого, — предельная величина допустимого изменения договорной це­ны, которая называется лимитом скольжения цены.

Цена может быть скользящей не в течение всего кон­трактного срока, а на какой-нибудь определенный период внутри этого срока, либо на время поставки определенного товара.

Цена, фиксируемая в процессе выполнения контрак­та. Такие цены, применяемые сторонами, уточняются и со­гласуются либо перед поставкой новой партии товаров (при долгосрочных контрактах), либо перед началом очередного финансового года. В контракте оговаривается момент или условия фиксации цены (обычно соответствующее право выбора оставляется за покупателем), а также метод расче­та нового уровня цены.

При сделках на биржевые товары в контрактах огова­ривается по котировкам какой биржи и каким образом бу­дет определяться цена товара, и в течение какого срока по­купатель должен сообщить продавцу о своем желании за­фиксировать контрактную цену. Такие сделки с фиксаци­ей цены по заявлению покупателя называются онкольны­ми{on call transaction).

Ценообразование опционов. Опцион представляет собой право (но не является обязательством) осуществить куп­лю или продажу оговоренного объема того или иного актива по заранее установленной цене в течение определенного ограниченного времени. Решение о реализации опцион» принимается самостоятельно держателем данного опциона;

Арбитражное ценообразование применяется для ана­лиза и прогнозирования многофакторной оценки доходнос­ти различного рода ценных бумаг, имеющихся у компа­нии.

КОНТРАКТНЫЕ И МОДИФИЦИРОВАННЫЕ ЦЕНЫ. На этапе подготовки контрактов на поставку той или иной продукции для определения цен, указываемых в договоре, следует руководствоваться либо публикуемыми, либо рас­четными ценами.

Расчетные цены применяются для определения цен, оговариваемых при составлении контрактов. Это могут быть контракты на поставку таких же товаров, как и поставляе­мые с учетом публикуемых цен, но такого рода расчетные цены применяются в тех случаях, когда публикуемые це­ны по тем или иным причинам недоступны или недоста­точны. Но бывают и случаи, когда речь идет о поставке не­стандартного или специального оборудования или других видов товаров, когда требуется удовлетворить уникальный индивидуальный заказ. Тогда нет иного способа определить исходную цену для контрактных переговоров, кроме соот­ветствующим образом проведенных расчетов. Такой случай выделен на рис. 9.7 и далее рассматривается отдельно.

Публикуемые цены помещаются в специальных и фир­менных источниках информации, которые могут носить общедоступный характер. Обычно эти цены отражают ми­ровой уровень цен, применяемых наиболее известными и влиятельными поставщиками данного вида продукции.

К публикуемым ценам относятся:

· биржевые котировки, представляющие собой цены товаров, являющихся предметом биржевой торговли;

· цены аукционов и экспортно-импортных сделок, за­фиксированные в определенные моменты;

· цены фактических внутренних сделок и средние зна­чения цен экспортно-импортных сделок за определенный временной интервал;

· цены предложений крупных торговых и иных фирм-продавцов.

Справочные цены — это цены, публикуемые под этим заголовком в различных общих и специальных изданиях или доходящие до партнеров по сделкам купли-продажи иным путем. Эти цены служат в качестве отправной точки для согласования договорных цен. Справочные цены могут быть:

· номинальными, то есть не связанными с реально про­водимыми операциями купли-продажи;

· базисными, то есть «привязанными» к операциям купли-продажи в определенном пункте, принятом за ба­зисную точку;

· фактическими, то есть связанными с опытом подоб­ных операций, совершенных в прошлом.

ЦЕНЫ С НАДБАВКАМИ, СКИДКАМИ И ЗАЧЕТА­МИ применяются для поощрения определенных действий продавцов и покупателей.

Рассмотрим сказанное подробнее.

Надбавка к цене (премия, бонус) — это повышение це­ны, отражающее удовлетворение тех или иных специаль­ных требований покупателя. Например, сюда относятся ин­дивидуальный характер и специфичность заказа, срочность его выполнения, особые требования к комплектации и ка­честву, особые требования к содержательности и длитель­ности сервисных услуг, удобная для покупателя форма оп­латы и др.

Льготные, цены — это пониженные цены, устанавли­ваемые для отдельных групп покупателей на отдельные виды товаров на конкретных рынках или рыночных сегментах. Цель установления льготных цен — это стимули­рование сбыта определенных товаров в определенных ре­гионах.

Большую роль в гибком реагировании на рыночную си­туацию играет назначение различного рода скидок, или дисконтов (discount). В русской литературе иногда упо­требляют термин «удержание с цены».

Рассмотрим скидки, приведенные в классификационной схеме {рис. 7).

Простая(не прогрессивная) скидка за оплату по на­личному расчету («сконто») предоставляется тогда, ког­да справочная цена предусматривает кредитование, а по­купатель готов платить наличными. Такая скидка соот­ветствует ссудной ставке кредита и равняется обычно 2-3%.

Скидка за объем покупаемого товара предоставляется покупателям, закупающим товар большими партиями. По­купать товар в мелкой расфасовке при условиях его высо­кого потребления - невыгодно.

Сюда же можно отвести и скидку с оборота, или бонус­ную скидку (bonus}, предоставляемую постоянным покупа­телям в зависимости от оборота, обеспеченного в течение определенного срока (как правило, 1 года). Величина бону­са может достигать 15-30% суммы оборота.

Функциональная скидка, иначе называемая посредни­ческой скидкой, предоставляется производителем посред­никам в канале распределения, которые берут на себя ряд функций, связанных с хранением, затариванием, ведением учета и др.

Прогрессивные скидки — это скидки за количество или за серийность, которые предоставляются при постоянной закупке товара во все увеличивающемся объеме.

Дилерские скидки предоставляются производителями постоянным посредникам по сбыту, включая заграничных. Величина дилерской скидки находится в пределах 15-20% от розничной цены.

Специальные скидки предоставляются тому кругу поку­пателей, в заказах со стороны которых продавцы особо за­интересованы. Сюда же относятся цены на поставку проб­ных партий товаров.

Экспортные скидки — это дополнительные скидки, ко­торые предоставляются иностранным покупателям сверх скидок, действующих на внутреннем рынке.

Сезонные скидки предоставляются вне сезона активного бизнеса. Особенно характерны для деятельности туристи­ческих фирм.

Скрытые скидки предоставляются в виде скидок на фрахт, льготных или беспроцентных кредитов, путем раз­личного рода бесплатных услуг и др.

Скидки за возврат ранее купленного товара и сервис­ные скидки за техническое обслуживание на все время экс­плуатации применяются для расширения круга клиентуры.

Клубные скидки — это скидки, предоставляемые чле­нам различного рода потребительских обществ. По предъ­явлении документа, удостоверяющего членство, член клу­ба может получить скидку от 10 до 50% продажной цены и более.

Скидки с учетом межкультурных коммуникаций осу­ществляются там, где, как, например, в арабских странах, не считают возможным подписать договор, если он не пре­дусматривает скидку до 20—30% от первоначальной цены.

Зачеты представляют собой иной вид скидок. Под то­варообменным зачетом понимается уменьшение цены но­вого товара при условии сдачи старого. Под зачетами на стимулирование сбыта понимается вознаграждение для дилеров за их участие в рекламных мероприятиях в виде скидок на установленную для них цену.

РАСЧЕТНЫЕ ЦЕНЫ ДЛЯ СПЕЦИАЛЬНЫХ КОН­ТРАКТОВ применяются тогда, когда иным путем, кроме расчетного, определить контрактную цену не представля­ется возможным. Сюда относятся цены на впервые изго­тавливаемое по индивидуальным заказам специальное обо­рудование, для которого трудно найти соответствующий аналог.

Подобное оборудование обычно производится фирма­ми, по существу, являющимися монополистами в своей узкой области. Часто их деятельность связана с запатен­тованными изобретениями, соответствующим «ноу-хау», наличием высококвалифицированного персонала и специ­ального оборудования. Однажды рассчитанные цены мо­гут быть использованы и в последующих сделках такого рода. Однако это требует стабильности цен, а также ус­тойчивости спроса и хозяйственных связей между парт­нерами.

Наконец, ПРЯМУЮ ЛИЧНУЮ ПРОДАЖУ непосред­ственно конечному потребителю целесообразно применять на тех рынках, где имеет место острая конкурентная борь­ба, а так же там, где (особенно, на востоке), существует культурная традиция затягивать и разнообразить сам про­цесс покупки, добиваться в ходе этого процесса снижения продажной цены.

Часто процедура прямой личной продажи, сутью кото­рой является непосредственное взаимодействие продавца с покупателем, находит свое развитие сетевой маркетинг, который также называется многоуровневым маркетингом — MLM (Multy-Level Marketing).

Основной задачей сетевого маркетинга (в отличие от традиционной розничной торговли) является не продать клиенту данный товар, а проинформировать его о наличии такого товара и о его замечательных эксплуатационных качествах и выгодных условиях его продажи и обслужива­ния. Проинформированный покупатель при наличии у не­го соответствующих ресурсов сам примет решение о покуп­ке данной продукции.

Потребитель продукции становится ее распространите­лем в том смысле, как это было сказано. Он становится ин­форматором о наличии такой продукции и о ее свойствах. Сама компания-производитель не занимается рекламиро­ванием этой своей продукции и не содержит специальных торговых точек для ее продажи. Информация и реклама продукции осуществляется при непосредственном общении потребителей.

Продукция закупается непосредственно у компании-производителя, причем право на закупку имеют только участники этого бизнеса.

Выгода для производителей от сетевого маркетинга со­стоит в том, что они могут выйти на рынок и установить потребление без специальных затрат. Сэкономленные та­ким образом средства компания может вложить в совершенствование продукции, так что эта продукция оказывается лучше той, которая продается через обычную торгово-посредническую сеть. В этом заключается выгода для по­требителя.

В условиях обычного распространения и традиционной рекламной и оформительской практики производителю приходится платить во много раз больше того, что в дей­ствительности стоит удовлетворение его потребности. Ме­тоды сетевого маркетинга избавляют его от этих избыточ­ных трат.