Особенности сегментирования на промышленном рынке

Тема 6

ОСОБЕННОСТИ СпросА на промышленные товары

1. Сущность сегментирования промышленного рынка (цели, критерии, этапы – на самостоятельное рассмотрение на основе пройденных курсов).

2. Выбор целевого сегмента и позиционирование на промышленном рынке (на самостоятельное рассмотрение на основе пройденных курсов).

3. Особенности сегментирования на промышленном рынке.

4. Подходы к расчету емкости сегментов на промышленном рынке.

5. Формирование и исследования спроса на промышленные товары.

6. Модели поведения потребителей на промышленном рынке.

Особенности сегментирования на промышленном рынке

Сегментация на промышленном рынке - задача более сложная, чем на рынке конечных потребителей. Потребители на промышленном рынке имеют более значительные различия по размеру, экономической активности, географическому расположению, структуре управления и т.д.

В промышленном маркетинге особой популярностью пользуется правило Порет-то, которое гласит, что 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. По-другому его называют "80/20".

Сегментация рынка ППТН обладает рядом особенностей по сравнению с сегментацией рынка ТНП. Основная характерная черта - это относительно ограниченное число важнейших критериев сегментации. Ведущую роль играют производственно-экономические критерии сегментации потребителя (отрасль, технологический процесс, размер компании-потребителя).

Самым общим перечнем критериев сегментирование промышленного рынка могут быть:

- Экономические (размер заказа, платежеспособность, интенсивность потребления, расходы на транспортировку и ремонт, цена товара);

- Отраслевые признаки (характер деятельности, сферы деятельности, принадлежность в отрасли);

- Технологические признаки (типа товара, уровень развития технологии);

- Правовые признаки (размер предприятия, форма собственности);

- Географические признаки (климатически эксплуатационные требования, концентрация предприятий - потребителей, типы рынков)

- Поведенческие признаки (статус пользователя, повод для покупки, поиск преимуществ, закупочная деятельность).

Необходимо выделить роль такого критерия, как технология, который, по сути, является решающим при выборе потребителем поставщика.

К специфике организации закупок, особенностям запросов потребителей, относятся:

- наличие специфических проблем заказчика в области закупки ППТН (например, скорость и комплектность поставки, особые требования к параметрам оборудования и материалов);

- факторы, которые учитываются заказчиком в закупочной деятельности (условия оплаты, методы расчетов, централизация или децентрализация операций по закупке и пр.);

- формы взаимоотношений с поставщиком (контрактная долгосрочная основа, разовые закупки и т.п.).

С учетом личных характеристик лиц, представляющих компанию заказчика, компания-производитель не только вырабатывает индивидуализированную схему сегментации рынка, но и зачастую вырабатывает особую стратегию маркетинга для каждого индивидуального заказчика.

При сегментирования промышленного рынка используются те же подходы, что и при сегментировании потребительского рынка. Сегментирование на промышленном рынке происходит поэтапно. Сначала используются макропеременные сегментирования, а затем применяются микропе­ременные сегментирования (рис.).

Макро-сегментирование на рынке предусматривает идентификацию рынков ТПП.

На макроуровне базовый рынок может быть определен по трем направлениям (рис.1):

Рис. 1. Три направления определение базового рынка

а) характеристики товара (функции или комбинации функций). Какие существуют потребности, функции или комбинации функций, которые нужно удовлетворить?

б) характеристики организаций потребителей (группы потребителей). Какие существуют различные группы потребителей, потребности которых необходимо удовлетворить?

в) технологический фактор (технологии). Какие технологии способны удовлетворить эти потребности?

Макро-критерии предусматривают разделение рынка на подгруппы на основе общих характеристик сферы индустрии, размера, размещения, финансового состояния компаний. Эта информация основана на эмпирических данных.

Макропеременные — это переменные, основанные на наиболее общих характеристиках организаций, рынок которых сегментируется.

Перечень наиболее применяемых макропеременных приводится в табл. 2.22.

Микропеременные сегментирования отражают специфические особенности 1 организации и лиц, принимающих решение о закупке.

Перечень наиболее употребляемых микропеременных приводится в табл. 2.23.

Приведенные выше примеры переменных сегментирования носят ориентировочный характер. В каждом конкретном случае переменные подбираются индиви­дуально, исходя из специфики рыночной ситуации, предметной области и т. п.

Часто на практике сегментации промышленного рынка используют гнездовой метод поэтапной сегментации, предложенный Шапиро и Бонома. Согласно этому методу первым этапом является анализ более общих макропризнаков сегментации, затем - факторов переменных производства, затем - ситуационных факторов, личностных характеристик (рис. 3).

Продавец должен четко представлять себе своих основных клиентов, их размеры и возможности, а также тенденции предпочтений и нужд. Все это необходимо для правильного понимания и расставления приоритетов и акцентов по обслуживанию тех или иных типов потребителей, по распределению ресурсов на поддержание и развитие коммуникаций с наиболее выгодными или перспективными покупателями.

Процедуру позиционирования на промышленном рынке доминирование рациональных мотивов делает более «прозрачной», но несколько уме­ньшает возможности маневра.

Основными критериями принятия решения о покупке промышленных товаров являются качество самого товара, услуги и цены, что и является базой для опреде­ления конкурентных позиций на рынке. На рис. 2.92 представленные наиболее типичные основания, которые могут быть использованы для позиционирования товара на промышленном рынке.

Позиционирование по цене применяют, в основном, для таких классов промышленных товаров, как: вспомогательное оборудование, сырье и обработанные материалы. Такие товары являются, как правило, стандартизован­ными, решение относительно покупки, которых принимается на основании цены.

Стоимость эксплуатации оборудования кроме цены учитывает стоимость технического обслуживания, расходных матери­алов, обучения обслуживающего персонала и тому подобное.

Позиционирование по качеству особенно эффективно, когда фирма предлагает потребителю более высокое качество товара при цене аналогичной ценам конкурентов. Среди показателей, которые формируют представление промышленного по­требителя о качестве товара, чаще всего выступают: качество изготовления узлов и деталей оборудования; его производительность, плановый срок эксплуатации, время наработки на отказ, сроки капитального ремонта, эргономика, условия эксп­луатации, энерго- и материалоемкость, функциональные возможности, квалифика­ционные требования к обслуживающему персоналу и тому подобное.

Чаще всего позиционирование по penymaцuu используют фирмы, кото­рые предоставляют услуги. В этих случаях фирмы подчеркивают такие черты своей деятельности как: надежность, гарантии выполнения договорных обя­зательств, срок присутствия на рынке, отсутствие рекламаций со стороны потре­бителей в течение длительного срока и тому подобное.

В случае позиционирование по услугам дифференциация основана на уровне пред- и послепродажного обслуживания: консультированию во время выбора оборудования, технической помощью, услуга­ми по ремонту, доставке, обучению персонала, обеспечению запасными деталями, финансовыми услугами (например, лизинг), сроком гарантии и тому подобное.

Если учесть, что на промышленном рынке товары часто требуют доводки до требо­ваний отдельных потребителей, постоянного технического сопровождения, чем собственно и вынужденные заниматься дилеры и дистрибуторы, наличие близко расположенного к потребителю продавца, сервисного центра дает существенное преимущество производителю промышленного оборудования.